Türkiye’de yüz marka varsa doksan beşinin bir sponsorluk politikası bulunmuyor. Sponsorluk politikası, bir markanın kurumsal kimliği gibidir. (Pek çok markanın kurumsal kimliği de yok ya neyse!) Eğer merkezi yurt dışında olan kurumsal bir firmada çalışıyorsanız, muhtemelen onların hazırladığı bir sponsorluk politikanız olabilir.

Odaklandığı tek konu sponsorluklarının yönetim şekilleridir. Sponsorluk için ayrılan bütçelerin boşa gitmemesi ve sponsorluğun verimli uygulanabilmesi adına her markanın bir sponsorluk politikasına sahip olması gerekir. Önce avantajlarından ardından nasıl hazırlamanız gerektiğinden bahsedeceğim.

 

Sponsorluk Politikasına Sahip Olmanın Avantajları Nelerdir?

Sponsorluğun Ne Olduğunu ve Neden Yaptığınızı Tanımlar: Sponsorluğu, pazarlama hedeflerinize ulaşmak üzere tüketicilerin algılarını ve davranışlarını değiştirmek için gerçekleştirdiğinizi tarif eder.

Asla Yapmayacaklarınızı Tanımlar: Kesinlikle gerçekleştirmeyeceğiniz sponsorluk türlerini netleştirir. Mümkünse sadece sahiplendiğiniz alanlara tamamen karşı olan konuları belirtin. Yapmayacaklarınızı kısa tutun. Potansiyel fırsatları sadece “asla yapmam” dediğiniz için kaçıracak olabilirsiniz.

Sponsorluk Sürecinizi Tanımlar: Sponsorluklar sırasında neleri hangi sıra ile gerçekleştireceğinizi açıklar. Böylece yeni bir sponsorluk talebine karşı nasıl davranacağınızı, mevcutta devam eden sponsorluğunuza devam edip etmeyeceğinizi, gelecekteki bir sponsorluğu nasıl yöneteceğinizi, güçlendireceğinizi ve ölçeceğinizi netleştirir.

Riskleri Azaltır: Sponsorluk konusunda fikri olmayan bir çalışan bile, politikayı okuduğunda yapacaklarını rahatça kavrayabilir. Eğer üst düzey yöneticilerin çok küçük detaylarla bile şahsen ilgilendikleri durumlar varsa dahi sponsorluğun uygulanması sırasında herhangi bir risk alınmamış olunur.

Tutarlılık Sağlar: Sponsorlukla ilgili yöneticiler iş değiştirse bile kurumun sponsorluk faaliyetleri etkilenmez. Bir politika oluşturduğunuzda, sponsorluk için ne yapacağınızı bilirsiniz.

Sponsorluk Taleplerinizi Azaltır: Eğer politikanızın halka açık halini hazırlar ve internet sitenizde barındırırsanız, sponsorluk başvurularınızda ufak da olsa bir düşüş sağlarsınız. En azından yanıt vereceğiniz talep sayısında büyük bir azalma olur. Kısacası size zaman kazandırır. (Bakınız: Sponsorluk Talepleri Nasıl Reddedilir?)

 

Sponsorluk Politikasının İçerikleri Nelerdir?

Amacından şaşmadan, net ifadelerle, az sayfa kullanarak tüm süreçleri tanımlayabilirsiniz. İçeriklerinde; mevcut durum, tanımlar, istisnalar, süreçler, yetkiler, sözleşme, sorumluluk ve değerlendirme kısımları olabilir.

 

Durum Analizi

Markanın mevcut sponsorluk portföyü hakkındaki durumunu özetleyerek başlayabilirsiniz. Önemli olduğunu düşündüğünüz sponsorlukları başladığı, bittiği veya devam ettiğini gösterecek şekilde madde madde listeleyebilirsiniz. Politikanın geri kalanını da bağlayacağından sponsor olma kararı alırken dikkat ettiğiniz bazı ilkelere de yer verebilirsiniz. Okunmaya başlandığında büyüklü küçüklü tüm sponsorluklarınıza hakim olunacak ve neden sponsorluk yaptığınız rahatlıkla anlaşılacaktır.

Örnek: Sponsorluk çalışmalarını öncelikle hedef kitlemizin algısını ve davranışlarını değiştirmek amacıyla değerlendiririz. Öncelikle XX hedef kitlesine ulaşmayı amaçlarız. Yeni sponsorluklarımızı; hedef pazarlarla bağlantımızı derinleştirmek, onları anladığımızı göstermek ve onlarla olan ilişkilerimize değer katmak için kullanırız. Sponsorluklarımızda motivasyonumuz markayı yükseltme ve tüketicilerle duygusal olarak bağ kurmasına yardımcı olmasıdır. Bu sebeple aşağıda belirtilen sponsorluk faaliyetlerini gerçekleştirdik.

 

Tanımlama

Sponsorluklar için neleri düşündüğünüzü ve neleri kesinlikle düşünmediğinizi tarif edeceğiniz bölümdür. Sponsorluk yaklaşımınızın kapsamı çok geniş veya çok spesifik olmak yerine oluşabilecek yeni fırsatları kapsayacak şekilde oluşturulabilir.

Unutmayın, sadece ticari bir pazarlama faaliyeti olan sponsorluklar için bir tanımlama yapacaksınız. Hayırseverlik, sosyal sorumluluk veya bağış gibi konuları lütfen sponsorluk politikanızın dışında tutunuz veya ayrıca tanımlayınız.

Neleri yapmayacağınız konusunda aslında markanızın sahiplendiği değerler başrol oynar. Değerlerinize aykırı hiçbir faaliyete sponsor olmayacağınızı belirtebilirsiniz. Aynı zamanda siyasi oluşumlar, dini oluşumlar, ırk, inanç, cinsiyet vb. konular ve toplumu kötü etkileyebilecek durumları içerisinde barındıran projelerin reddedilmesi gerektiğini ifade edebilirsiniz. Örneğin, çevreci yaklaşımınız sebebiyle motor sporlarına sponsor olmayacağınız gibi.

Neleri yapacağınız konusunda da potansiyel ihtiyaçlarınızı çözen teklifleri ve anılmak istediğiniz değerleri sahiplenen projeleri değerlendirebileceğinizi açıklayabilirsiniz.

Sponsorlukları maddi veya ürün-hizmet karşılığında gerçekleştirebileceğinizi belirtebilir, hangisini önceliklendirdiğinizi ifade edebilirsiniz.

Sponsorluklarınızda münhasırlık hakkına ayrıca dikkat ettiğinizi belirtebilirsiniz. Rakiplerin olduğu bir projede sponsor olmayacağınızı veya siz sponsor olduğunuz zaman rakiplerin girmemesini garanti altına almanız gerektiğini yazabilirsiniz.

Tanımlamaların sınırı tamamen sizin elinizdedir.

 

Sponsorluk Süreci

Sponsorlukların gerçekleştirilme sürecini resmileştirecektir. Büyük ihtimalle en çok sayfayı kaplayacaktır.

  • Karar Verme Süreci: Proje seçim kriterlerinizi ve karar verirken hangi konuları dikkate aldığınızı belirtebilirsiniz. Aynı şekilde, var olan bir sponsorluk faaliyetinin nasıl yenileneceğinden de bahsedilebilir. (Bakınız: 5 Maddede Kurumların Yaptığı Sponsorluk Hataları)

 

  • Müzakere Süreci: Projeye sponsor olma kararı aldıktan sonra pazarlık süreçlerini nasıl gerçekleştireceğinizi tarif etmelidir. Pazarlık süreçlerinden önce yapılması gereken toplantıları ve toplantıların potansiyel gündemlerini bile içerebilir. (Bakınız: Proje Sahibi Sponsorluk Şartlarına Uymazsa Marka Neler Yapmalı?)

 

  • İmzalanma Süreci: Müzakeresi yapılan projenin sözleşme aşamalarında uygulanacakları ve sponsorluk sözleşmelerinde mutlaka olması gereken detayları açıklamalıdır.

 

  • Uygulanma Süreci: Kısa veya uzun dönemli bir sponsorluk faaliyetinin uygulanması sırasındaki adımlarınızı ifade etmelidir. İşin başında, ortasında ve sonunda neler yapılacağını açıklar. (Bakınız: Sponsorluklarda Tuzak Pazarlama Yöntemlerini Kullanmak)

 

  • Raporlama Süreci: Sponsorluğun sona ermesinden sonra sponsorluk verimliliğinin ölçümü adına neler yapılması gerektiğini vurgular. Uzun vadeli sponsorluklarda yıllık olarak da değerlendirilebilir. (Bakınız: Sponsorluk Raporu Nasıl Hazırlanır?)

 

Yetkiler

Hangi pozisyonun hangi rakama kadar olan sponsorlukları uygulayabileceğini tarif eder.

Örneğin; Pazarlama yöneticileri (veya kurumsal iletişim departmanı) 50.000 TL’ye kadar olan sponsorlukları, şirketten ek onay almadan gerçekleştirebilir. İlgili harcamalar pazarlama bütçesinden karşılanacaktır. Sözleşme süresi boyunca yıllık 200.000 TL (rakamlar her şirkete göre değişir) ve üzeri olan sponsorluklar ise üst yönetim tarafından onaylanmalıdır. Tüm kararlarda pazarlama direktörü – CMO tam yetkilidir.

 

Sözleşme

Tüm sponsorluk anlaşmaları yazılı olmalıdır. Yine de bazen ürün veya hizmet karşılığında sağlanan veya küçük çaplı gerçekleşen sponsorluklarda sözleşme şart koşulmayabilir. Politikanın sözleşme kısmında bu konu detaylandırılmalıdır. Hemen örnek verelim:

Değeri 50.000 TL’ye kadar gerçekleşecek ayni (barter, ürün-hizmet sağlama ile) sponsorluklar mail ortamında yazılı olarak kesinleştirilmelidir.

Değeri 50.000 TL ve üstü olan tüm sponsorluklar için proje sahibi ve kurumun ıslak imzalarının yer alacağı resmi sponsorluk sözleşmeleri imzalanmalıdır. İlgili sözleşmeler mail yöntemi ile temin edilebilir.

Değeri 300.000 TL ve üstü olan tüm sponsorluklarda ıslak imzalı sözleşmeler hem mail ortamında hem de fiziki olarak taraflarda bulunmalı ve 2 yıl boyunca saklanmalıdır.

Tüm sözleşmeler, onaylanmadan önce hukuk birimi tarafından incelenmelidir.

 

Sorumluluk

Bu bölüm, sponsorluk konusunda sorumlu olan kişileri veya pozisyonları listelemelidir. Sponsorluk uzmanı, sponsorluk yöneticisi, marka sorumlusu, pazarlama müdürü, pazarlama direktörü, kurumsal iletişim bölüm başkanı, CMO… Şirketteki hangi pozisyon sponsorluk konusunda yetkili ise o bilgiler eklenebilir.

 

Değerlendirme

Son olarak, mevcut sponsorluk politikasının gözden geçirilmesi ve güncellenmesi ile ilgili konuları kapsamalıdır. Güncel olmayan bir politikaya sahip olmak istemezsiniz. Örneğin şöyle bir ifade yer alabilir: “Bu politika, sponsorluk yöneticisi tarafından her yılın aralık ayında gözden geçirilecek ve önerilen değişiklikler, ocak ayında gerçekleşecek toplantıda ekibe sunulacaktır.”

 

Sonuç Olarak

Sponsorluk politikanızı biri şirket içi diğeri halkla paylaşılmak üzere iki türden oluşturabilirsiniz. Halkla paylaşılacak olanlarda gerekli gördüğünüz kısımları kaldırabilirsiniz. İnternet sitenizin sponsorluk talep sayfasına ekleyerek proje sahiplerini sponsorluklarınız konusunda yönlendirebilirsiniz.

Sıkıcı olduğunu düşünmeyin, şirketinize kalıcı bir miras bırakacağınızı ve tüm sponsorluk faaliyetlerinizi ideal şekilde gerçekleştireceğinizi hayal edin. Bir sponsorluk politikasına sahip olmanın hiçbir zararı olmadığı gibi çok sayıda faydası bulunur.

Eğer politikanızı hazırlama konusunda sorun yaşıyorsanız, bizimle iletişime geçerek size yardımcı olmamızı sağlayabilirsiniz.

 

Sonraki yazılarımda görüşmek üzere…

H. Alper Koç
Anasponsor Kurucu Ortağı