İyi sponsorluklarda herkes kazanır. Kötü uygulanan sponsorluklarda ise genellikle markalar kaybeder. Sponsor olduğunuz bir faaliyet sırasında karşılaşabileceğiniz yaygın sorunların farkında olarak olumsuz durumlarla karşılaşmanızın önüne geçebilirsiniz.

Sorunları kendi içerisinde uygulama odaklı sorunlar ve sözleşme odaklı sorunlar olarak ikiye ayırdım. Sözleşme odaklı olanları daha ciddi olarak değerlendirdim. Şimdi tek tek inceleyelim.

 

Sponsorluğun Uygulanması Esnasında Yaşanan Sorunlar

Sponsor olma kararı almadan önce ve sponsorluk süreci boyunca aşağıda belirttiğim sorunların yaşanması sıkça gerçekleşir.

İletişim. Bana göre en büyük sorun iletişim eksikliğidir. İletişim sorunları sponsorluk görüşmeleri, sözleşme aşaması ve uygulanması sırasında gerçekleşebilir. İyi bir iletişim, sponsorluk anlaşmalarının başarısı için hayati öneme sahiptir. Proje sahipleri, markayı yeteri kadar beslemediğinde sponsorluk sürecinde mutlaka bir sorun olur. Türkiye’deki iş kültüründe, bu tür sorunların bazen bireysel yaklaşımlarla çözülebildiği görülebilir. Yine de taraflar arasında düzenli ve etkili iletişim sağlanmazsa, sponsorluğun başarısı tehlikeye girebilir.

Güven. Sponsorluğun temel taşlarından biridir. Sponsorluğa karar vermeden önce projenin ve projeyi uygulayacak ekibin size tam olarak güven vermesini sağlamalısınız. Güvendiğiniz zaman tüm ipleri onlara bırakmanızın lüzumu yoktur. Memnun olmadığınız bir tanıtım çalışması olduysa veya vaat edilen haklardan birisi yerine tam olarak getirilemediyse en kısa sürede karşı tarafla görüşmelisiniz. Sorun bildirilmezse, büyüyebilir ve sonunda sponsorluk sözleşmesinin feshedilmesine yol açabilir. İletişim konusunu çözmek, göstereceğiniz yaklaşımlarla birlikte çok kolaydır. Karşılıklı güvene dayalı sağlam bir ilişki geliştirmeniz biraz da sizinle ilgilidir.

Netlik. İletişim problemleri ile birlikte gelir. Belirsizlikler, sponsor ile proje sahibi arasında yanlış anlaşılmalara yol açabilir. Markanın daha fazla beklentisi varken, sponsor edinen taraf konuya sadece maddi katkı olarak bakabilir.

Mali konular. Finansal konularda yaşanan anlaşmazlıklar, sorunlara yol açabilir. Hatta en sık karşılaşılan sorunlardan biridir. Bütçe, ödeme planı gibi finansal konuların netleştirilmemesi, ilerleyen süreçte sorunlara yol açabilir. Bu nedenle, finansal konuların detaylı bir şekilde ele alınması ve anlaşmanın şeffaf bir şekilde yapılması gerekmektedir. Daha önceki yazılarımda çok kez değindiğim için detaylara girmeyeceğim.

Planlama sorunları. Sponsorluk sürecinde sıkça karşılaşılan bir diğer sorundur. Sponsor olunan faaliyetin doğru planlanamaması veya tarihin markanın diğer faaliyetleri ile çakışması sıkıntılı bir durumdur. Bu durum, yetersiz tanıtım veya düşük katılım gibi sorunlara yol açabilir.

Uyumsuzluk. Sponsor olunan proje, markanın imajı ve değerleriyle uyumlu olmalıdır. İçerik uyumsuzluğu durumunda, sponsorun itibarı zarar görebilir. Sponsorluk fırsatlarının doğru değerlendirilmesi şarttır. İçerikler kadar ihtiyaçlar konusunda da bir uyum gerekir. Aynı şekilde beklentilerin uyuşmaması da söz konusu olabilir. Proje sahipleri ve markalar, kendi beklentilerini açıkça belirlemeli ve anlaşmanın detaylarını netleştirmelidir.

Gerçekçilikten uzak olmak. Beklentilerden bahsetmişken bir sponsorluk sonrasında neler beklenebileceği yalnızca gerçekçi olmalıdır. Bazen proje sahipleri, sizi sponsorluğa ikna etmek üzere kendi hayal dünyalarında gezebilirler. İstediğiniz sonuca ulaşmanızın mümkün olmadığı bu durumlarda ayaklarınızın yere sağlam basmasını sağlamalısınız.

Tanımsız hedefler. Sponsorluğu bir kazanım elde etmek üzere gerçekleştiriyorsunuz. Eğer sponsorluk öncesinde bir hedefiniz bulunmuyorsa gerçekleştireceğiniz sponsorluk için ayırdığınız kaynaklar boşa gidebilir. Hedefler net bir şekilde tanımlanmamışsa sponsorluğun başarısını ölçmek mümkün olmayacaktır.

Uygulanamazlık. Teoride mümkün olan her şeyin pratikte de mümkün olması gerektiğine inanırım. Tabi, pratikte mümkün olabilmesi için yeteri kadar süre, para ve insan kaynağı gerekir. Sponsorluk sırasında uygulanamaz haklar varsa ortaya çıkabilecek uyuşmazlıkların çözümü zor olabilir. Doğal olarak sponsorluklar, pratikte uygulanabilir olmalıdır.

 

 

Sözleşme Odaklı Sponsorluk Sorunları (9 Maddede)

Sponsorluk sözleşmesi aslında tüm sorunların çözümü olmalıdır. Yine de özensiz hazırlanan sözleşmelerin varlığı oldukça yaygındır. Genellikle net olmayan ifadelerden ötürü uyuşmazlıklar çıkabilir. Koşulların yanlış anlaşılması, belirli taahhütlerin yerine getirilmemesi veya uygunsuz tutumlar sizi zor durumda bırakabilir. Daha önemli olduğunu düşündüğüm sözleşme odaklı olanlar için biraz daha geniş bilgi vereceğim ve sihirli detaylara değineceğim.

Sponsorluk Sözleşmelerinde Yaşanan Yaygın Sorunlar:

  • Uygulanabilir Sponsorluk Haklarının Tanımı
  • Sponsorluk Bütçesi ve Ödeme Koşulları
  • Münhasırlık ve Özel Alanlar
  • Diğer Sponsorlarla Karşılaştırma
  • Kullanım Haklarının Sınırı
  • Logo Kullanımları
  • Haklarda Zorunlu Değişiklikler Yapmak
  • Sponsorluk Süresi ve Yenilemeler
  • Olağanüstü Durumlar İçin Fesih Maddesi

Şimdi hepsini detaylandıralım.

 

Uygulanabilir Sponsorluk Haklarının Tanımı

Sponsorluk sözleşmelerinde, size sunulan seçenekler üzerinden belirlenen ve uzlaşılan sponsorluk hakları ve bu haklar karşılığında ödemek durumunda olduğunuz ücretler ayrı maddelerde yer alır. Sponsorluk haklarınıza yönelik bir maddenin varlığı tek başına yeterli olmaz. Sponsorluk haklarının maddeleştirilerek yer alması ve maddelerde yer alan hakların açıkça tanımlanması gerekir.

Örneğin; “Etkinlikte konuşmacı olma” şeklinde ifade edilen bir maddenin neredeyse tek başına hiçbir anlamı yoktur. İlgili konuşmanın hangi salonda, hangi gün ve hangi saatler arasında gerçekleştirileceği ifade edilmelidir. Konuşmacı olmak ile, bir panelde moderatör olmak arasında da fark vardır. Verdiğim örneği, neredeyse her bir konu için çeşitlendirebilirsiniz. Başka bir örnek olarak, yaygın sponsorluk haklarından biri olan “logo kullanımı” maddesi, hangi logonun hangi ölçeklerde ve hangi alanlarda kullanılacağını ifade etmelidir.

Sponsorlar, elde ettikleri sponsorluk haklarını detaylı bir şekilde gözden geçirmeli ve ilgili hakların sponsorluktan bekledikleri faydaları elde etmek için yeterli olduğundan emin olmalıdır.

 

Sponsorluk Bütçesi ve Ödeme Koşulları

Sponsorluk sözleşmeleri için bir diğer önemli faktör maddi konulardır. Küçük çaplı projeler için tek seferlik ödemeler mümkün olsa da büyük çaplı sponsorluk uygulamalarında ödeme seçenekleri çeşitlendirilebilir.

Markaların, sponsorluk bedellerini taksitli olarak mı vadeli olarak mı gerçekleştireceği mutlaka belirtilmelidir. Ödemeler, aylık, 3 aylık, 6 aylık veya yıllık olarak gerçekleşecekse ilgili tarihler sözleşmede yazmalıdır. Ödemelerin hangi yöntemle gerçekleştirileceği de belirtilmelidir. KDV konusu atlanmamalı ve sözleşme kapsamında kayıt altına alınmalıdır.

Farklı sponsorluk anlaşmalarında bir de opsiyon maddelerinden bahsetmek gerekebilir. Literatürde “başarı bonusları” olarak adlandırılan bu seçenekte, sponsor olunan tarafın daha önceden belirlenmiş bir hedefe ulaşması durumunda ek ödemelerin yapılması durumu gündeme gelir. Ödeme kısmında bulunana bonus maddelerinin de ne zaman ve ne şekilde ödeneceği açıklanmalıdır.

Nadir de olsa opsiyon maddeleri sadece bazı sponsorluk hakları için özelleştirilmiş olabilir. Yani “marka, ilgili sponsorluk hakkını kullanmak isterse X TL daha ödeme yapar” gibi maddelerin olduğu sözleşmeler bulunmaktadır. Ücretlerin belli haklara ayrıldığı bu gibi durumlarda, ilgili hakların değerlerine ayrıca paha biçmek önemlidir.

 

Münhasırlık ve Özel Alanlar

Münhasırlık terimi tekillik ile ilgilidir ve bu madde ile genellikle aynı sektörden rakip bir markanın sponsor olmasının önüne geçilmek istenir. Yalnız, münhasırlık terimi sandığınızdan daha geniş olabilir ve sponsorluklar sırasında sıkça sorunların çıktığı bir kısımdır.

Sözleşmelerde iki farklı münhasırlık kategorisi vardır. İlki, anlaşmayı ürün türüne göre sınırlar. İkinci kategori, anlaşmayı şirkete göre sınırlar. Münhasırlık hakkında kullanılan kelimeleri doğru seçmek gerekmektedir. Bazı sözleşmelerde sponsorlar, hangi markalarla sponsorluk yapılamayacağını da yazılı olarak ekleyebilir.

Örneğin, bir sözleşme, bir sporcunun diğer “spor ayakkabıları” veya “spor içecekleri” türlerini tanıtmasını veya kullanmasını veya sadece belirtilen markanın ürünlerini kullanmasını kısıtlayabilir. Ancak sözleşmede “spor giyim” veya “giyim” gibi genel bir terim kullanılıyorsa, bu durum sporcunun gelecekteki bir tarihte gömlek veya ayakkabılar için ikinci bir sponsorluk imzalamasını engelleyebilir.

Daha çok spor sektöründe karşılaşılan başka bir durumdan daha bahsetmek istiyorum. Sektörel bazlı anlaşmalarda çatışan sponsorluklar ayrıca değerlendirilmelidir. Çoğu zaman, sporcular ve oynadıkları takımlar veya ligler birbiri le çatışan sponsorlara sahip olabilir. Örneğin, James Harden bir adidas sporcusudur ancak takımının Nike ile anlaşması bulunmaktadır. Doğal olarak sporcu, takımı için çıkacağı her müsabakada Nike logolu ürünleri taşımak durumundadır. Saha dışarısında ise adidas ile devam etmelidir. Sporcularla yapılacak sözleşmelerde, zorunlu olunan durumlarda rakip markayı kullanabileceklerine dair bir madde bulunmalıdır.

 

Diğer Sponsorlarla Karşılaştırma

Markalar, sponsor oldukları projede eşdeğer veya benzer pozisyonda bulunan diğer sponsorlarla eşit koşullarda değerlendirilmelidir. Münhasırlık maddesinin neleri kapsadığı önemli olsa da aynı sektörde hizmet vermeyen markalar, aynı sponsorluk kategorisi altında bulunabilir. Sponsorluk anlaşmasının, eşit değerdeki sponsorlara eşit değerde uygulama yapılmasına yönelik maddeleri bulunabilir.

Eğer sponsorluk hakları gerekli özgünlüğü içeriyorsa genellikle sorun yaşanmaz. Örneğin, logoların alfabetik olarak aynı hizada sıralanması, belirli bir sayıda sosyal medya gönderisinin yapılması, açılacak standın metrekaresinin ve pozisyonlarının eşit ve paralel seviyede olması gibi çeşitlendirilebilir.

Ancak benzer durumda olan bir sponsorun daha öncelikli muamele görmesi durumunda endişe duyulmalıdır. Örneğin, daha büyük ölçekli logo kullanımı, sponsorluk kategorisi isminin özelleştirilmesi, daha çok adette paylaşım yapılması gibi çeşitlendirilebilir.

Sponsorluk anlaşması, belirli sponsorlara daha avantajlı haklar verilmesine yönelik açık kısıtlamalar getirmeli veya sponsorluk haklarının dengeyi sağlamak adına değiştirilebilmesini içermelidir.

 

Kullanım Haklarının Sınırı

Sponsorluk hakları hangi maddeleri uygulayabileceğini açıklar. Kullanım hakları ise bu maddeleri hangi ölçekte kullanabileceğinizi tanımlar. Sorunsuz bir iletişim faaliyeti için kullanım haklarına yönelik maddeler sözleşmelere eklenebilir.

Örneğin; sponsor olduğunuz proje, kendi sosyal medya hesaplarından sponsorluğa dair bir içeriği veya logonuzla birlikte sizinle alakalı olan bir içeriği paylaşabilir. Peki siz ilgili içeriği kendi sosyal medya hesaplarınızda paylaşabilir misiniz? Sadece etkinlik olarak düşünmeyin; önemli bir sporcu, bir spor kulübü, bir tesis sponsorluğu gibi geniş kapsamlı anlaşmalarınız olabilir. Ya da globalde gerçekleştirdiğiniz bir sponsorluğu yerelde de kullanabilir misiniz?

Nelerin kullanılıp nelerin kullanılamayacağı netleştirilmelidir. Kullanımlarınızın sınırının sadece Türkiye içerisinde mi yoksa dünya çapında mı olacağı belirlenmelidir. Benzer şekilde kullanılacak mecralar da belirlenmelidir. Pazarlama materyalleri, basılı ve elektronik reklamcılık (dergi reklamları, reklamlar, sosyal medya vb.), ürün ambalajı, şirket internet sitesi, basın bültenleri, giyim ve ticari ürünler, ürün katalogları ve diğer birçok promosyon biçiminin yazılı halde yer alması gerekmektedir.

Kullanım haklarının süresi konusunda da sınırlandırmalara girilebilir. Tabi ki markalar, büyük çaplı sponsorluk anlaşmalarında elde ettikleri hakları, anlaşması süresi sonrasında da kullanmayı tercih edebilir. Yanlış anlamayın. Yeni bir içerik üretilmeyecek olsa bile eskiden üretilmiş bir içeriğin yeniden kullanımı söz konusu olabilir. En azından geçmiş dönemde kullanılan sosyal medya gönderilerinin, internet sitesi içeriğinin veya sponsorluğun süresi boyunca oluşturulan ve yayınlanan önceki içeriklerin kaldırılma zorunluluğu bulunmayacağına dair maddeler yer alabilir.

 

Logo Kullanımları

Şirket logonuz, sponsorluğun tanıtım ve duyuru faaliyetlerinde ve sponsorluğun uygulanması esnasında sıkça kullanılır. Yanlış kullanılan bir logo, şirketin marka imajını kötü etkileyecektir. Eğer logonuzun nasıl kullanılmasına izin verildiğini belirleyen bir kurumsal kimliğiniz varsa, sponsorluk anlaşmasında ayrı bir madde ekleyebilir ve proje sahiplerinin marka kılavuzlarına uymasını açıkça talep edebilirsiniz. Eğer bir kurumsal kimliğiniz veya logo kullanım alternatifleri dokümanınız yoksa hemen oluşturmalısınız.

İsim sponsoru olunan durumlarda logonuzun, projenin logosu ile bütünleştirilmesi söz konusu olabilir. Bu gibi durumlarda logonun, proje sahipleri tarafından nasıl kullanılabileceği konusunda belirli bir şekil ve yöntem üzerinde anlaşabilirsiniz. Her durumda, logo kullanımına yönelik her tür içeriğin, marka tarafından onaylanmasına yönelik bir madde eklenmelidir.

 

Haklarda Zorunlu Değişiklikler Yapmak

Taraflar kendi aralarında uzlaşıya varabilirlerse uygulanacak sponsorluk haklarının kapsamı, sadece sözleşmede yer alanlar olarak değerlendirmeden değişebilir. Uygulanacak sponsorluk hakları bazen keyfi istekler sebebiyle artırılabilir veya azaltılabilir. Bahsetmek istediğim konu ise haklardaki değişikliğin keyfi değil zorunluluktan ötürü değişmesine yöneliktir.

Özellikle pandemi dönemi sonrasında gerçekleşen ertelemeler, iptaller veya fiziki bir faaliyetin dijital dünyaya taşınması durumları sponsorluk dünyasında sıkça sorunlar yaratmıştır. Sponsor olunan bir proje, mücbir sebeplerden ötürü anlaşıldığı şekilde hayata geçemeyebilir. Bu durumda uygulanacak sponsorluk hakları mecburen değiştirilmek durumundadır.

Yüz yüze gerçekleştirilen projelerin sanal dünyaya taşınması veya hükümet kısıtlamaları sebebiyle gerçekleşemeyen fiziki projelerdeki ziyaretçilere ulaşamamak planlarınız dışındaki uygulamalardır.  Sözleşmelerinizde, projenin planlandığı gibi uygulanamayacak olması durumunda izlenecek prosedürleri içeren maddelerin var olmasını sağlamalısınız. Karşılıklı uzlaşarak eski sponsorluk hakkının eşdeğerinde bir hak elde etmelisiniz.

Eşdeğer hakkın ne olduğunu daha iyi anlayabilmeniz adına bir örnek vermek istiyorum. Örneğin, bir takımın forma üzeri sponsoru olduysanız, aslında sadece stadyuma gidecek taraftarlara ulaşmak için değil, takımın tüm taraftarlarına ulaşmak adına bunu gerçekleştirmeyi planlamışsınızdır. Müsabaka canlı yayınlanıyorsa çok fazla kayıp yaşamayacaksınız demektir. Bu durumda fazla beklentiniz olmadan yeni haklar talep edebilirsiniz.

Negatif yönde etkileyecek bir örnek olarak, yüz yüze gerçekleştirilen bir etkinlikte açacağınız stant aktivitesinden bahsedilebilir. Dijital tarafta bir stant yaklaşımı olmadığından (ya da çok verimli olmadığından) kazanımlarınız sınırlanmış olacaktır. O halde haklarınızı geniş kapsamda artırmalısınız.

Taraflar genellikle değişiklikler için uzlaşabilecek olsa da uzlaşılamayan durumlar için sözleşmede ek maddelerin olması gerekir. Zaten sponsorluk iptali, çıkma maddesi veya geri ödeme konusu da burada devreye girer.

 

Sponsorluk Süresi ve Yenilemeler

Sponsorluk anlaşmalarındaki önemli konulardan biri de sürenin uzunluğu ve sponsorun tek taraflı uzatma veya yenileme hakkına sahip olup olmamasıdır.

Özellikle büyük çaplı sponsorluk anlaşmalarında, sponsorluktan elde edilecek kazanımlar konusunda büyük bir beklenti bulunur. Dolayısıyla sözleşme süresi markanın karşılayabileceği ölçüde olmalıdır. Genellikle daha kısa süreli bir anlaşmanın ardından daha uzun süreli uzatma opsiyonları kullanılarak daha güvenli anlaşmalar yapılabilir. Sponsorluk sözleşmelerindeki yenileme maddesinin kapsamı da detaylandırılmalıdır. Bir sözleşmeyi yenilerken, sözleşmenin şartlarının uygun şekilde revize edildiğinden emin olmalısınız.

Eğer marka zaten yeterince büyükse, ticari kazanımlar elde etmek üzere toplamda kendisine maddi açıdan daha indirimli olacak şekilde uzun vadeli sponsorluk anlaşmaları imzalayabilir. Uzun vadeli anlaşmalarda dikkat edilmesi gereken konu ise fesih ve çıkma maddesinin bulunmasıdır.

 

Olağanüstü Durumlar İçin Fesih Maddesi

Marka imajı ve itibar konuları, sponsorlar için ticari riskler barındıran unsurlardır. Olumsuz durumlar sonucunda olumsuz olarak etkilenen itibar konusuna ilişkin fesih hakları genellikle sponsorluk anlaşmalarında yer alır. İtibar veya marka imajı endişeleri subjektif olabilir, bu sebeple genellikle sözleşmelere eklenmez. Yine de oluşabilecek potansiyel zararları göz önünde bulundurarak ilgili kavram için çıkış maddesi ve tazminat hakları konusunu ekleyebilirsiniz.

Olağanüstü durumlar dediğim konu, plan dışında bazen istemli bazen de istemsiz olarak gelişen konuları kapsar. Örneğin; sponsor olduğunuz sporcunun doping testinin pozitif çıkması, sponsorluğunu üstlendiğiniz bir kulübün şikeye karışması veya sponsorları arasında yer aldığınız bir yaz festivalinin hükumet politikaları gereği iptal edilmesi olağandışı durumlardır. Sözleşmede, hangi konunun suç teşkil edeceği açıkça belirtilebilir. Sponsor olunan tarafın istemli olarak gerçekleştirdiği olumsuz faaliyetler için fesihler ve tazminatlar karşılıklı görüşmeler ile uygulanabilirken, istemsiz gerçekleşen durumlar için rahatlıkla çözümler bulunabilir.

Projenin çeşitli sebeplerden ötürü iptal edilmesi veya ertelenmesi, sponsorun iflas etmesi veya başka bir firma tarafından satın alınması gibi olağanüstü durumlar da söz konusu olabilir. Ayrıca bana göre proje sahibinin yükümlülüklerini yerine getirememesi de bu başlık altında değerlendirilebilir. Bu durumlarda, tarafların anlaşmayı değiştirme veya sona erdirme imkanı tanıyan bir hükme sahip olması önemlidir.

 

Sonuç Olarak

Bugüne kadar yürüttüğümüz projelerin çoğunda ne uygulama odaklı ne de sözleşme odaklı sorunlara rastlamadık. Ancak bazılarında (özellikle pandemi döneminde) başımız ciddi olarak ağrıdı ve deneyim kazandık. Neyse ki sorunları pürüzsüzce halletmeyi bildik. Yazı içeriğinde paylaştığım sorunların çoğunu birebirde deneyimlediğimden, size rahatlıkla aktarabildiğimi düşünüyorum.

Hiçbir sorun yaşamadan sponsorluklarınızı yönetmek istiyorsanız önce sağlam bir sponsorluk sözleşmesine sahip olmalısınız. Akabinde de kuracağınız doğru iletişimlerle potansiyel sorunların önüne geçmelisiniz. Karşılaştığınız sorunlarla nasıl yüzleşeceğinizi artık anladınız. Artık tüketiciyi odağına alan verimli sponsorluk çalışmalarına başlama zamanı!

Sonraki yazılarımda görüşmek üzere…

H. Alper Koç
Anasponsor Kurucu Ortağı

 

Bizimle iletişime geçin!