Film sponsorluklarında en önemli noktalardan birisi olan, en sık gerçekleşen, iyi ve kötü örnekleri bulunan, doğru yapıldığında etkisi yıllarca sürebilen, yapımcıların gelir kalemleri arasında önlerde olan ürün yerleştirme veya marka entegrasyonu konuları; hem filmin kalitesini olumsuz yönde etkilemeyecek ve içeriğe zarar vermeyecek hem de içeriği geliştirecek ve markaya fayda sağlayacak şekilde değerlendirilmelidir.

Adına ister “ürün yerleştirme” ister “marka yerleştirme” ister “gizli reklam” ister “içerik entegrasyonu” ister “marka entegrasyonu” ister “yerleşik pazarlama” ister “gömülü pazarlama” ister “gömülü reklamcılık” denilebilir. Hepsi aynıdır. Ben hepsini genelleyerek sadece yerleştirme ve entegrasyon kelimelerini kullanacağım.

 

Yerleştirmeler Hakkında Genel Bilgiler

Yerleştirmeler daha çok ticari yapımlarda öne çıkmaktadır. Festival filmleri ve belgesellerde yerleştirmelerin uygulanması normal karşılanmamaktadır ve zaman zaman eleştirilmektedir. Yerleştirmeler daha çok gişe filmleri, diziler, klipler, programlar ve oyunlarda gerçekleşmektedir. Herhangi bir sektörde hizmet veren bir marka yerleştirme yapabilmektedir.

Yerleştirmelerin nasıl ve hangi açılarla çekileceği, senaryonun hangi alanında kullanılacağı, ne kadar süre boyunca uygulanacağı; yerleştirmelerde hangi karakterlerin değerlendirileceği ve çekilen sahnelerin nasıl olacağı gibi konular belirleyici faktörlerden bazılarıdır.

Ürün yerleştirmelerin çoğu maddi olarak gerçekleşmektedir. Maddi anlaşmalar kapsamında gerçekleşen yerleştirmelerde, film içerisinde yer alan marka içeriğinin hiçbir şekilde kesilmeyeceği garanti altına alınmış olmaktadır. Aynı zamanda marka, ürünün senaryoda nasıl kullanılacağına müdahale edebilmektedir. Eğer bir yapımın içerisinde bir logo görüyorsanız, o logo “tesadüfen” orada değildir.

Yapım içerisinde marka logosunun gözükmesi durumunda (arka planda bir yerde olsa bile) şirketten izin alınması gerekmektedir. Hukuki açıdan zarar görmek istemezsiniz. İzin alınmadığı durumlarda logonun sansürlenmesi, gizlenmesi, kaldırılması veya sahte bir markanın oluşturulup yapımda yer alması şeklinde uygulanmalıdır.

Yerleştirmeler yapımın içerisinde “sadece sözel”, “sadece görsel”, “sözel ve görsel bir arada”, “senaryo yerleştirme” ve “karakter–konsept bazlı deneyimsel entegrasyon” şekillerinde gerçekleşebilir. Tüm yerleştirmelerde önem teşkil eden ortak konu markanın nasıl gözükeceğidir. Yerleştirme türleri hakkında farklı bir yazı hazırlayacağım.

Tüm pazarlama faaliyetlerinde olduğu gibi yerleştirme ve entegrasyonlarda da bazı avantajlar ve dezavantajlar bulunmaktadır. Çoğu yerleştirmenin sağladığı fayda, zararından daha fazla olduğundan kullanımı giderek yaygınlaşmaktadır. Önce olumsuz yanlarını daha sonra olumlu yanlarını belirteceğim.

 

Yerleştirmelerin Olumsuz Tarafları

Projenin ilk sunulduğu hali ile son hali arasında fark olabilir. Senaryo, set, kamera açıları, son kurgular her şey değişebilir.

Markaların, proje üzerinde aslında sınırlı sayıda bir kontrolü bulunur. Film içerisindeki sahnede insanlardan markayı satın almalarını isteyemezsiniz. Markanın reklam çekimi sadece kendi istediği şekilde gerçekleşir ancak yerleştirmelerde son kararı yönetmen verecektir.

Yerleştirmeler yüksek maliyetli olabilir. Özellikle ünlü bir yönetmenin çektiği ve kadrosu çok kuvvetli olan filmlerdeki deneyimsel veya senaryo bazlı yerleştirme sahneleri için markaların ciddi bütçeler ayırması gerekmektedir. Projenin popüler olup olmayacağı belli olmadığından yerleştirme yapmak riskli sayılabilir. Yerleştirmelerin başarısı büyük ölçüde filmin başarısına bağlıdır. Bir marka, yerleştirme yapmak ve bunu duyurmak üzere milyonlarca yatırım yapabilir ancak filmin gişede batma ihtimali vardır.

Yerleştirmeler genellikle onu uygulayan oyuncularla ilişkilendirilir. Bir kahraman belirli ürünleri kullanırsa, insanlar başroldeki oyuncuyu markayla ilişkilendirir. Sonuç olarak, ilgili oyuncunun olumsuz itibarı markanın imajını etkileyebilir.

Eğer gerçekleştirilen yerleştirme kötü olarak anılırsa veya başarısız olursa, tüketicilerin gözündeki marka değeri azalabilir. Reklam kampanyalarında kötü performans gösteren bir görseli veya videoyu kaldırmak çok kolaydır ancak yerleştirme sahnelerinin değişmesi mümkün olmayacaktır. Yerleştirme başarısız olursa, bu başarısızlığın yıllarca hatırlanma riski bulunmaktadır.

Projeler aylarca ertelenebilir ve vizyon tarihi gecikebilir. Bu gibi durumlarda yerleştirme yapılan ürünün güncelliğinin korunduğundan emin olunması gereklidir. Örneğin, bir film lansmanı ile yeni bir araba lansmanını zamanlamak zor olabilir.

Projelerde rakip markalar da ürün yerleştirme yapabilir. Bazı markalar çatışmalardan kaçınma konusunda aşırı ihtiyatlıdır. Münhasırlık hakkı olmayan durumlarda markalar rakipleri ile çakışabilir.

Proje içerisindeki kötü, korkunç veya şiddetli sahneler sırasında olumsuz çağrışım yapacak şekilde ürünün görünmesi ihtimali bulunur. Örneğin, Breaking Bad dizisinin ilk dört sezonunda hiçbir marka bir uyuşturucu satıcısıyla anılmak istemediğinden ürün yerleştirme yapmamıştır.

Proje geniş kitlelere hitap ettiğinden, yerleştirmeler aslında hedefleme olmadan gerçekleşmektedir. Boşa giden ürün yerleştirmeler olabilir. Örneğin, bir alkol firmasının yaptığı yerleştirme, alkol tüketmeyen kullanıcılar tarafından işe yaramayacaktır.

Yerleştirmelerin etkinliklerini analiz etmek zor olabilir. Entegrasyonlarla birlikte eş zamanlı yürütülen kampanyaların varlığı gereği sadece yerleştirmeden kaynaklanan başarının analiz edilmesi verimli halde mümkün olmayacaktır.

Film sahipleri tarafından ise çok sayıda yerleştirme sahnesinin yer alması, filmin sanatsal değerini düşürebilir. Ürün yerleştirmeye yetki veren sözleşmeler genellikle bu ürünlerin nasıl ne zaman ve ne sıklıkta görüntüleneceğini belirler. Eğer çok sayıda yerleştirmeniz varsa insanların filmi sadece para kazanmak üzere çektiğinizi düşünmelerine sebep açabilir.

 

Yerleştirmelerin Olumlu Tarafları

Yerleştirmeler, markaların filme sponsor olma kararını doğrudan etkilemektedir. Markaya iyi bir yerleştirme seçeneği sunulduğunda yüksek ihtimalle sponsorluk gerçekleşecektir.

Markaların çoğu sadece logosu ile yerleştirilmemektedir. Ürünlerin ambalajı, şekli, rengi, dizaynı gibi birçok unsur göz önünde olmaktadır. Markanın sahip olduğu bir ürünün gerçek hayatta nasıl kullanılabileceği gösterilebilir. Özellikle yeni çıkan bir ürünün tanıtılması açısından eşsizdir. Ayrıca yerleştirme kapsamına göre ürünün karakter tarafından deneyimletilmesi sağlanarak istenen sonuçlara ulaşılabilir.

Yerleştirmeler, lokal değildir; film nerede gösterime giriyorsa orada gözükmektedir. Tüm dünyada gösterime girecek filmler için yapılacak yerleştirmeler hem daha kârlı hem de kitle büyüklüğü açısından çok avantajlıdır.

Yerleştirmelerin kalıcılığı sadece vizyon odaklı değildir. DVD seçenekleri, dijital mecra satışı, otobüs-uçak ekranları, TV satışı gibi seçeneklerle erişim kapsamı artmaktadır.

Yerleştirmeler viral hale gelebilir ve yıllar boyunca paylaşımda kalabilir. Film ya da kesit video başarılı olursa internette yıllarca tartışılacaktır ve birçok kişi yerleştirmeyi görecektir. Ayrıca yerleştirmeler genellikle akıllarda kalır veya hatırlanır.

Yerleştirmeler markalara, geleneksel reklamcılıkla ulaşılması zor olabilecek kişilere ulaşma şansı vermektedir.

İnsanlar her dönemde film izlemiştir ve sektör geniş bir kitleye hitap etmektedir. Yerleştirmeler, genele hitap etmek isteyen büyük markalar için geniş kitlelere ulaşabilir. Özellikle sinema salonlarının yaygınlaşmasıyla birlikte dijital mecraların varlığı ve yapımların daha düşük bütçe ile erişilebilir olması, ulaşılacak kitlenin hacmini artırmıştır.

Yerleştirmelerin markalar tarafından tercih edilmesinin bir diğer sebebi de zamansız olmasıdır. Entegrasyonlar, meyve vermeye devam eden bir ağaç gibidir. İyi filmler zamansızdır ve bu değerler katlanarak artabilir.

İzleyicinin dikkati film boyunca maksimum düzeydedir, senaryoya zekice uyduğu için marka mesajı reklam olarak algılanmamaktadır. Eğer tamamen doğal ve bağlama uygun bir yerleştirme yapılmışsa, insanlar bu reklam çabalarını pazarlama olarak algılamayacaktır. Hatta yerleştirmeler doğru yapıldığında, izleme deneyimini geliştirebilir.

Yerleştirme sahneleri film içerisinde gömülü olarak yer aldığından izleyen herkese ulaşmaktadır. İnternet reklamcılığındaki gibi bir reklam engelleyici tarafından doğrudan engellenememektedir.

Yerleştirmeler, izleyicilerin izlemekten keyif aldıkları yapımlarda uygulandığından gözden kaçırılamayacak “gizli” bir reklamdır ve normal reklamlardan farklıdır. Reklamlar insanların kaçtığı bir şeyken, insanların sevdikleri ve etkilendikleri bir filmin içinde yer almak markayı çekici bir hale getirebilmektedir.

Reklam eşdeğeri haricinde hem kısa hem de uzun vadeli satış avantajları elde edilebilir. Favori karakter o markayı “seviyor” diye tüketicilerin belli bir markaya olan güveni bilinçsizce artabilir. Ürün yerleştirme, satışları artırmaya, marka bilinirliği oluşturmaya ve marka itibarı oluşturmaya yardımcı olabilir. İnsanların bilinçaltı etkilenebilir ve insanlar kahramanları severlerse tanıtılan markaya daha sadık olabilir. Yerleştirmeler, bir ürünü hayatlarında önemli bir şeyle ilişkilendirebilecek izleyiciler için duygusal bir bağ oluşturabilir.

Yerleştirmeler satışları artırdığı gibi ürünlerde istek, ihtiyaç ve arzu oluşturulmasına sebep olabilir. Örneğin, herkes James Bond’un kullandığı Aston Martin aracını satın alamaz ancak satın alma hevesini taşıyabilir.

Proje sahipleri açısından ise kâr marjının artmasını sağlar. Filmler, yeni içerik üretmeye devam edebilmeleri için para kazanmak zorundadır. Yerleştirmeler, film çekmek için gereken masrafları azaltır ve bu da bir filmin potansiyel karlılığını artırır.

 

Sonuç Olarak

Tüm yerleştirmelerde eserin bütünlüğünün korunması ilkesine uyulması gerekmektedir. Markaların, yerleştirme yapacakları sahnelerde dikkatli düşünmesi ve sadece herkesin faydasına olan içerikleri talep etmesi daha uygun olacaktır. En nihayetinde yerleştirme yapmak bir tercihtir.

Konu hakkında kocaman bir bölüm ayırdığım “Film Sponsorlukları” kitabımı satın almak için buraya tıklayabilirsiniz.

Film sponsorlukları hakkındaki hizmetlerimize filmsponsoru.com üzerinden erişebilirsiniz.

 

Sonraki yazılarımda görüşmek üzere…

H. Alper Koç
Anasponsor Kurucu Ortağı

 

Bizimle iletişime geçin!