Sponsorluk faaliyetlerinin handikabı ölçümü için bir standardın olmamasıdır. Her proje diğerinden farklıdır; sponsorluğun ölçümü için de dikkat edilmesi gereken farklı yaklaşımlar bulunmalıdır. Şimdi bazı sorular soracağım.

Sponsorluk Raporu Hazırlama rehberini PDF olarak indirmek için tıklayınız.

  • Sponsorlukta Yatırımın Getirisi Nasıl Hesaplanır?
  • Sponsorluk Raporu Nasıl Oluşturulur?
  • Sponsorluk ROI ve ROO Nedir?
  • Sponsorluğun Etkisi Ne Oldu?
  • Sponsorluk İşe Yaradı Mı?
  • Sponsorluk Yenilenmeli Mi?
  • Sponsorluk Ticari Hedeflerimize Uygun Mu?
  • Değerlendirmek İçin Gereken Verilere Sahip Miyiz?

Bu sorular markaların akıllarında ilk sırada yer alıyor. Merak etmeyin, sadece başlıklarına bakarak es geçebileceğiniz basit bir içerik hazırlamak yerine neleri nasıl yapmanız gerektiğini detaylıca tarif edeceğim.

 

Başlıyoruz

Çok bilinen bir söylem var; “ölçemediğiniz şeyleri iyileştiremezsiniz”. Peter Drucker’ın ünlü lafı “Ölçülen, yönetilir” ile de pekiştirelim. Seth Godin ise bu söyleme farklı bir bakış açısı getirerek “Önemli olduğu için mi ölçüyoruz yoksa ölçtüğümüz için mi önemli?” ifadesini kullanmıştır. Aslında sponsorlukta başarıyı neyin oluşturduğu ve başarının neye karşı, nasıl ölçüldüğü büyük önem taşır. Yanlış veya ilgisiz şeylerin ölçümü ile hiçbir şey elde edemezsiniz. Sponsorlukları ölçmenin anahtarı, müşteri davranışını nasıl etkilemek istediğinizi anlamaktır.

Elbette sponsorluk, diğer pazarlama yöntemlerinden daha uygun bütçelerle gerçekleşmektedir. Yine de karşılığında ne kadar değer elde ettiğinize dair hiçbir fikriniz olmadan herhangi bir bütçe harcamak istemezsiniz. En temel düzeyde, bir sponsorluk kampanyasının başarılı olup olmadığını bilmek istersiniz. Belirlenen hedeflere ulaşılıp ulaşılmadığını doğrulamak imkansızsa, sponsorluğa tek kuruş bile yatırmanın bir anlamı yoktur. Sponsorluk yatırımı yapan herhangi bir şirket, yatırımın değerini değerlendirmek ve sponsorluk etkinliğini belirlemek için bir yola ihtiyaç duyar. Elbette ölçüm araçlarına harcanan çabalar, sponsorluğun önemine göre değişmelidir. Sponsorluk ne kadar büyük olursa, sonuçları ölçme ihtiyacı da o kadar büyük olacaktır.

 

Sponsorluklarda Ölçüm Yapmak Neden Zordur?

Sponsorluğun uzun vadeli bir yatırım olması asıl zorluklardan biridir. Sponsorlukların tesiri genellikle birkaç yıl sürer. Sponsorluklar, birden fazla aktivasyon planı gerektirebilir. Sponsorluk dışındaki pazarlama faaliyetleri de tüketicileri etkiler. Sponsorluk için harcanan süre arttıkça, sponsorluğun değeri de artar. Bir marka bir proje ile ne kadar uzun süre ilişkilendirilirse, çağrışım o kadar güçlü olur. Ayrıca sponsorluğun sonucunun çok ötesine geçen marka çağrışımları olabilir. Her bir durum, sponsorluk ölçümlerinin değiştirilerek gerçekleşmesi gerektiği gerçeğini ortaya koyar.

Sponsorluk etkisini ölçmenin önündeki en önemli engellerden biri bütçe eksikliğidir. Pek çok markada ölçümler için ayrılan bir bütçe bulunmamaktadır. Yeterli bir ölçüm bütçesinin oluşturulması çok önemlidir. Büyük sponsorluk yatırımları olan markalar için, toplam sponsorluk bütçesinin %1 ile %2 seviyeleri yeterli olabilirken, daha küçük yatırımları olanlar için %5 veya daha fazlası gerekli olabilir. Kaynak konusunda sorun yaşanması sponsorluk ölçümünü zorlaştırmaktadır.

Sponsorluk ölçümlerindeki sorunlardan biri de değişken olmasıdır. Aslında dikkat edilmesi gereken ilk konu sponsorluğun hayata geçtiği mecradır. Bir spor kulübünün sponsorluğu ile bireysel sporcuya sponsorluklar farklı, bir event sponsorluğu farklı, bir filmdeki ürün yerleştirmeler farklı, dijitalde gerçekleşen bir sponsorluk farklı ölçülmelidir. Aynı şekilde sponsorun sektörü de ölçümlerin değişkenliği için belirleyici bir faktördür. Bir otomobil markası ile bir traktör üreticisi sponsorlukları farklı şekilde değerlendirebilir. Daha büyük sorun, geri dönüşün tanımlanması söz konusu olduğunda her işletmenin farklı olmasıdır. Biri için önemli ve uygun olan diğeri için değildir.

Bahsetmek istediğim bir diğer konu da sonuç yönlendirmedir. İnsanlar, verileri, zaten inandıkları veya umdukları şeyin doğru olduğunu onaylayacak şekilde uydurmaya eğilimlidir. Verileri uyumlaştırmamalı, şeffaf halde yorumlamalısınız. Giderleri telafi etmeye ve optimize etmeye çalışmak içgüdüseldir. Sponsorluğun başarısını özellikle, belirlediğiniz hedeflere dayalı olarak takip etmelisiniz.

Ayrıca sponsorluk ölçümlerinde geleneksel yöntemler tek başına işe yaramaz. Reklamların etkinliğini test etmek, pazar araştırmaları ile yıllar içinde iyileştirilmiş bir süreçtir. Bir reklam yayınlanmadan önce test edilebilir ve kampanyanın etkili olup olmadığını belirlemek için reklam öncesi ve sonrası araştırmalar yapılabilir. Bununla birlikte, sponsorluğun etkinliğini test etmek daha zordur. Sponsorluk, bir reklam kampanyasının etkisinden daha belirsizdir.

Bir sponsor olarak göreviniz insanların algılarını iyileştirmek, davranışlarını değiştirmek ve marka uyumu oluşturmaktır. Raporlarınızda markanızı görüp görmediklerini veya hatırlayıp hatırlamayacaklarını bilmek istemezsiniz. Bunun yerine tercihlerinin değişip değişmediğini, daha sadık olup olmadıklarını, markanızı başkalarına savunup savunmadıklarını, markanızın onların yaşamları ve ihtiyaçları ile uyumlu olup olmadığına inanıp inanmadıklarını bilmek istersiniz.

 

Markalar Neden Sponsorluk Ölçümünü Önceliklendirmez?

Ölçüm yapmanın zorluklarıyla birlikte marka tarafındaki bazı gözlemlerimden de bahsetmek istiyorum. Raporları kimsenin istememesi, sponsorluğun ciddiye alınmaması ve ölçümü yapacak kadar uzmanın olmaması ölçümün es geçilmesine sebep olmaktadır.

Kimse Raporu İstemiyor: Yöneticilerin çoğu, pazarlama ekiplerinin performansını değerlendirmenin yollarına aşina değildir. Üst yönetimden kaynaklanan sorunların yanı sıra, direktör seviyesindeki kişiler bile sponsorluğun ölçümünü teşvik etmemektedir. Rapor istenmezse, niye hazırlansın ki?

Sponsorluğun Ciddiye Alınmaması: Sponsorluk, anlamsız harcamalarla ilişkili bir imaja sahiptir. Bu imajının kırılması için çok çabalıyorum. Neyse ki yenilikçi yönetici sayısı arttıkça algılar da değişmeye başlanmıştır. Gereksiz görülen bir faaliyete yeterli zaman ve ilginin ayrılması da mümkün değildir. Çok büyük bütçeli projelere sponsor olan markaların kadrosuna ilgili sponsorluğu yönetecek ek bir personelin alınmadığını bile biliyoruz. Türkiye’de çok az sayıda markanın bir sponsorluk ekibi bulunuyor. Sponsorluk raporlarının hazırlanması ile birlikte ortaya çıkan verimlilik detayı, sponsorluğun öneminin daha rahat kavranmasına sebep olacaktır.

Yetersiz Uzmanlık: Sponsorluk raporlarını herhangi bir personel veya sponsorluk konusunda yeterli tecrübesi olmayan bir ajans hazırlayabilir mi? Hazırlasa bile eksik kalır. Sponsorluk ölçümü, biraz medya bilgisi, biraz dijital medya, biraz pazar araştırması deneyimi ve belki de biraz akademik eğitim gerektiren bir niş içinde bir niştir. Sadece Türkiye’de değil dünyanın genelinde sponsorluk konusundaki uzman sayısı oldukça azdır.

Etkinlik Raporunun Yeterli Görülmesi: Sponsorluk raporu, etkinlik özet raporu değildir. Vurgulamak adına bir daha söyleyeceğim. Sponsorluk raporu, proje sahipleri veya organizasyon ajansları tarafından hazırlanan; fotoğraflar, özet, kısmi bilgiler gibi içeriklerden oluşan basit etkinlik raporları ile karıştırılmamalıdır. Etkinlik raporları sadece sponsorluk raporunun bir kısmını oluşturabilir.

Zorluklar aşılmaz değildir. Sponsorluk yöneticilerini kendi performanslarını ölçmeye ve ardından markadaki diğer kişilerle paylaşmaya teşvik etmek isterim.

 

Sponsorluk Kim Tarafından Ölçülür?

Sponsorluk, proje sahibi ve marka tarafından ayrıca ölçülmelidir. Proje sahibi, projeden elde edeceği verileri, markaların yönlendirmesi ile oluşan bazı kriterler eşliğinde temin edip raporlamalıdır. Aynı şekilde markalar da kendilerine iletilen raporu analiz ederek, farklı yaklaşımlarla birlikte, bir proje sahibinin erişemeyeceği şirket bilgilerini de değerlendirerek son haline getirmelidir.

Çoğu sponsor, ölçümler için üçüncü bir taraf ile anlaşır. Araştırma veya anket firmalarıyla birlikte ajanslar da değerlendirilebilir. Anasponsor ajansı olarak biz de sponsorlukraporu.com üzerinden çok sayıda markaya sponsorluk raporları hazırlıyoruz. Raporun, üçüncü bir taraf tarafından hazırlanması tarafsızlık adına idealdir.

 

Sponsorluk Ölçümü Ne Zaman Yapılmalıdır?

Ölçüm zamanlaması, sponsorluk yatırımını korumak adına sponsorluk stratejisiyle uyumlu olmalıdır. Zamanlama, sponsorluğun müzakere aşamasından tutun, uygulanması ve değerlemesi adımlarına kadar tüm konularda tutarlı bir referans sağlayacaktır. Sponsorluğun ölçümü için sponsorluğun öncesinde, sırasında ve sonrasında hareket etmek gereklidir.

Sponsorluk anlaşmaları müzakere edildiğinde belirlenmiş olması gereken, açıkça tanımlanmış hedefler olmadan herhangi bir sponsorluk programının etkinliğini veya performansını ölçebilmek mümkün değildir.

Sponsorluk sözleşmesinin imzalanmasından önce ulaşılacak kitlenin hacmine, etkileşimlerine ve davranışlara uygun aktivasyon planları hazırlanmalıdır. Diğer sponsorluk faaliyetlerinizle olası çakışmaları değerlendirmeli ve projenin potansiyel değerini göz önünde bulundurmalısınız. Tüketici tutum ve davranışlarını geliştirmek için hangi kavramın en yüksek potansiyele sahip olduğunu belirlemelisiniz.

Sponsorluğun sırasında planlanan aktivasyonlara gösterilen tüketici tepkileri derlenebilir. İşe yaramayanlar değiştirilmelidir.

Sponsorluk sonrasında ise uygulanan sponsorluk haklarının sonuçları derlenebilir. Gerçek değer ancak sponsorluk sonrasında hesaplanabilir.

 

Sponsorluk Ölçümü Nasıl Yapılır?

Sponsorluğun ölçümü bana göre manalı ve rakamlı veriler olarak en tepeden ikiye ayrılır. Rakamlı veriler birer istatistiktir. Manalı olan veriler ise sponsorluk etkinliğini tanımlamaya yardımcı olabilecek ölçütlerdir. Tüm veriler, satışlardaki artışı sağlamak için doğru miktarda bütçenin harcanıp harcanmadığını veya daha az harcamayla aynı sonuca ulaşılıp ulaşılamayacağını belirlemeye yardımcı olur.

Birçok marka sponsorluğu, çıktıya göre ölçer. Logonun görünürlüğü, internet sitesindeki trafik, TV veya canlı izleyici sayısı, medya kapsamı, halkla etkileşim sayısı vb. konular değerlendirilmeye alınabilir. Tüm bu veriler harikadır ve onları ölçmek önemlidir. Ancak sponsorluğunuzun hedeflerinizi karşılayıp karşılamadığını belirleyebilmeniz için daha büyük resme bakmanız gerekir. Rakamlı veriler fiziksel ve online mecralardan elde edilebilecek tüm detayları kapsayabilir. Manalı veriler ise işin değeri ile ilgilidir ve ölçüm yapabilmek üzere belirlenecek değişken rakamlarla temsil edilebilir. Aksi takdirde, herhangi bir bağlamı olmayan bazı sayılara sahip olursunuz.

Sponsorluk ölçümü için önce hedefleri ardından kriterleri belirlemeli, mümkün olduğunca çok veri toplamalı, verileri analiz etmeli ve raporlaştırmalısınız. Sponsorluk faaliyetinin belirlenmiş hedefleri veya kriterleri yoksa, bir yönetici tarafından verilmiş kötü bir kararın sonradan gerekçelendirilmesi durumu yaşanıyorsa, kişisel KPI’lara ulaşmak gibi bir motivasyon varsa ve zahmet edilmek istenmiyorsa sponsorluk ölçümü başarısızlıkla sonuçlanır.

 

4 Adımda Sponsorluk Ölçümü

Adım 1 – Hedeflerinizi Belirleyin: Markaların sponsor olma kararı alırken doğru hedefler oluşturamadıklarını düşünüyorum ve deneyimliyorum. Her sponsorluk, genel marka pazarlaması dahilindeki hedeflerle paralel olmalıdır. Marka hedeflerinize katkı sağlamayan hiçbir sponsorluk hayata geçmemelidir. Hedeflerin de gerçekçi olarak belirlenmesi gerekir. Her ortaklığın oynayacağı bir rol vardır. Genel itibarla sponsorluk hedefleri; görünürlük, farkındalık, marka imajı, tüketici yakınlığı ve satış olarak tanımlanabilir. İlgili hedeflere ulaşmak adına bazı kriterlerin belirlenmesi gerekir.

Adım 2 – Kriterleri Belirleyin: Hedefinize göre ölçüm kriterlerini belirleyebilirsiniz. Hedefiniz yeni ürününüzün kitlelere ulaştırılması ve deneyimlenmesi ise bunu ölçmeniz gerekir. Neyin başarı olarak değerlendirilebileceğini, sonuçları ölçmek için hangi mekanizmaların kullanılabileceğini tanımlayın. Örneğin, hedefiniz marka bilinirliği ise, geleneksel medya kapsamını ve çevrimiçi görünürlüğünü izlemelisiniz. Kapsamı takip etmek için belirli PR takip araçlarını bile kullanabilirsiniz. Kriterlerinizi oluştururken proje sahipleri ile fikir alışverişinde bulunabilirsiniz. Bazı markalar marka farkındalığı yaratmaktan mutlu olsa da çoğu daha somut şeylerin peşindedir. Daha sonra iletişime geçilecek müşteri adaylarının bir listesini istemek veya direkt satış yapmak önemli kriterler olabilir.

Adım 3 – Ölçmeye Başlayın. Olabildiğince Çok Veri Toplayın: Sponsorluk getirisini ölçmenin en büyük adımı, mümkün olduğunca fazla veri toplamaktır. Planlama yapıldıktan sonra, ölçüm yapmak çok basittir. Hedef kitlelerinize göre birden fazla yolla, kıyaslama yapılarak gerçekleştirilen ölçümleriniz ve sonuçlarınız, gerçekçi bir rapora dönüşecektir. Merak etmeyin, neyi ölçmeniz gerektiğini sonraki başlığımda tarif edeceğim.

Adım 4 – Verileri Analiz Edin ve Raporu Oluşturun: Son adımınız, basit, kolay okunabilen bir rapor hazırlamak üzere verileri analiz etmektir. Toplanan verilerin çoğu derinlemesine analiz gerektirmez. Bulgulara dayanarak kendi sonuçlarınızı çıkarabilirsiniz. En iyi rapor, basit olandır. İdeal olarak, tek bir bakışta okunup anlaşılabilmelidir. Grafikler ve tablolar okunmasını kolaylaştıracaktır. Ayrıca raporunuzdaki bilgiler diğer sponsorluk faaliyetlerinizle kıyaslanabilir olmalıdır.

Raporlarda özet bilgilerle birlikte verilerin hedeflere göre analizi yer almalıdır. Örneğin, birincil hedef görünürlükse; ulaşılan kişi sayısı, medya planının değeri ve projenin sunduğu görünürlük miktarı önceliklendirilebilir. Öte yandan, hedef marka imajınızı geliştirmekse; tüketici yakınlığı, aktivasyona katılım oranı ve tüketici beğenisi öne çıkabilir. Eğer satış önemliyse, potansiyel müşteri sayısına, satışlardaki değişikliklere veya sponsorluk sırasında doğrudan sahada yapılan satışlara odaklanılabilir.

Proje sahiplerinden gelen raporlar, vaatlerin yerine getirilip getirilmediğini tarif edecek, görsellerle destekleyecek, sponsorluk haklarının uygulandığını kanıtlayacak ve sponsorluktan verimli olarak faydalanıp faydalanamadığınızı gösterecektir. İlgili raporla birlikte, markanın da ayrı ölçümlerle raporlar hazırlaması gerekir. Kurum içi ölçümler yapmak, hiç ölçüm yapmamaktan iyidir. Güzel görünen bir oran yerine, oranın neden güzel olduğunun tarif edilmesi, yöneticiler tarafından daha olumlu karşılanacaktır. Marka raporları, sponsorluk başarısının gerçek hikayesini anlatacaktır.

 

Sponsorluk Yatırımını Ölçmek İçin Dikkate Alınması Gereken 9 Metrik

Sponsorluk ölçümü başlığının üçüncü adımında belirttiğim olabildiğince çok veri toplayın kısmını detaylandırıyorum.

  1. Marka Gösterimleri – Maruz Kalma – Logo İzlenimi
  2. Oluşturulan Potansiyel Müşteri Sayısı
  3. Hedef Kitlenin Tutarlılığı – Seviyesi – Kalitesi – Etkileşimi
  4. Projenin Tutarlılığı – Seviyesi – Kalitesi – Değerleri
  5. Ağırlama Seçenekleri
  6. Dijitaldeki Ölçümler (İnternet Sitesi, Sosyal Medya, Eposta)
  7. Satış Verileri
  8. Ankete Dayalı Ölçümler
  9. Rakip Analizi

 

1) Marka Gösterimleri – Maruz Kalma – Logo İzlenimi

Sponsorluk raporlarında olmazsa olmaz bir detay, logonuzun kullanım alanlarının derlenmesidir. Bildiğiniz üzere logo konumlandırma en görünür, ancak genellikle en az değerli olan sponsorluk hakkıdır. Tuttuğu takımın formasında sizin logonuzu gören kaç kişi bankasını değiştirir? Markanız kulübe sponsor olduğu için kim yeni bir araba alır? Ev almak isteyen birisi, taraftarı olduğu kulübe sponsor olduğu ve logosunu gördüğü için mi inşaat firmasının evini değerlendirir? Logo konumlandırmalar iş yaramaz demiyorum; tabi ki katkı sağlamaktadır. Yine de sponsorluğun ölçülmesinde çok önem teşkil etmemelidir.

Herhangi bir ölçüm aracının temelinde gösterim istatistikleri bulunur. Markanız için daha fazla kapsam ve görünürlük, ideal olarak hedef müşterileriniz arasında daha fazla farkındalık anlamına gelir. Marka gösterimi sayısı ne kadar yüksek olursa, marka görünürlük oranı da o kadar yüksek olur. Daha iyi marka bilinirliği muhtemelen potansiyel müşteri getirisiyle sonuçlanacaktır.

Marka izlenimleri, sponsorun yer aldığı tüm mecraları bir araya toplamalıdır. Logo konumlandırılan tüm alanlardan, röportajlara, podcast görünümlerinden, radyo ve televizyon spotlarına, sosyal medya yansımalarından, haberlere ve basın bültenlerine kadar her şeyi bir araya getirmelidir.

Maruz kalma (exposure), yıllardır sponsorluğu ölçerken dikkate alınan ilk konu olmuştur. Sadece logonun nerelerde kaç saniye gözüktüğünün ölçümü hem eksik hem de yanlıştır. Logonun, diğer sponsorlara kıyasla çok büyük gözükmesi, diğerleri ile aynı mecralarda yer aldığı gerçeğini değiştirmez. Bir logonun bir yerlerde gözükmesi tüketicilerin davranışlarını ve kullanıcı alışkanlıklarını etkilediğiniz anlamına gelmez!

Reklam eşdeğeri, sponsorluk tarafından oluşturulan gösterimlerin sayısını ölçme ve diğer pazarlama yatırımlarından elde edilen benzer seviyelerde gösterimlerin maliyetiyle karşılaştırma disiplinidir. Bir sponsorluğa dahil olan ve sponsorluk dışında satın alınabilecek TV, radyo, açık hava, dijital, sosyal vb. medyayı temsil eder. Reklam eşdeğeri kavramı sponsorluk ölçümü yaparken en sinirlendiğim yaklaşım türüdür. Sponsorluk haklarında yer alan tanıtım ve duyuru faaliyetleri kapsamında logonun çeşitli yerlerde yer almasının TL karşılığı hesaplanarak bazı yorumlar elde edilmektedir. İlanlar, outdoor çalışmalar, dijital reklam faaliyetleri gibi mecralarda yer almanın rakamsal karşılığı bir yorum olarak dikkate alınabilir. Ancak konu sponsorluk olduğunda en kötü ölçüm stratejisi, işe yaramaz mekanizmaları değerlemeye çalışmaktır. Gerçek şu ki, birçok sponsorluk hakkının değerini TL cinsinden ölçebilirsiniz, ancak ölçebilecekleriniz ancak keyfi olacaktır. Öyleyse bu yaklaşımdan kurtulmalısınız.

Reklam eşdeğeri kavramı, marka gösterimlerinizin değerlemesi adına sadece bir referans noktası olarak değerlendirilebilir. Sponsor olmasaydınız benzeri medyayı satın almayı düşünür müydünüz? Düşünmüyorsanız ayrıca ele alınması gerekir. Düşünüyorsanız ne kadar bütçe cebinizde kalacaktır? Tüm gösterimler eşit değerde olmadığı için standart bir yaklaşım benimsenmemelidir. Medya eşdeğerliği, etkiyi değil, teşhiri yakaladığı için tek başına yetersizdir.

Örneğin, bir spor sektöründen bir sponsorluk gerçekleşirse ve ilgili branşın geniş bir takipçi kitlesi varsa, sosyal medyada ifade edilen olumlu ve olumsuz duyguları takip etmek ve bunun zaman içinde nasıl değiştiğini görmek bile değerlendirilebilir. Alternatif olarak, forma üzeri bir sponsorluk için bir müsabaka sırasında logonun görünür olduğu süreyi ve hem sahada hem de yayın üzerinden izleyen kişi sayısını belirleyen ölçümler yapmak mümkün olabilir. Gösterimlerin değeri; ekranda geçen süre, logonun netliği ve görünürlüğü, logonun boyutu ve önemi ve sesin payı gibi faktörlere bağlı olarak değişebilir. Ekrandaki görünürlükler medya takip firmaları tarafından yapay zekâ destekleri ile algılanır.

Logo kalitesi bile ayrıca değerlendirilebilir. Örneğin, sosyal medya paylaşımlarındaki bir logonun bir resimde mi yoksa bir videoda mı görüleceği, netliği, aynı içerikte farklı logoların olup olmadığı, içeriklerin kaç kişi tarafından tüketildiği önemli olabilir. Hatta videoda kullanılan logonun görüntüleneceği ilk saniye ve ekranda kalma süresi bile incelenebilir.

Gösterimleri sadece logo olarak düşünmemek gerekir. Elde edilen diğer sponsorluk hakları ile birleştirilerek farklı yorumlar yapılabilir. Spor kulübü örneğinden devam edersem; oyuncu ve teknik direktör röportajları, önemli anlar, özet görüntüler, saha kenarı alanlar, kamera arkası görüntüleri gibi alternatif detayların da ölçümlere dahil edilmesi gerekir.

İşin dijital tarafındaki ölçümler ise analiz araçları ile ayrıca değerlendirilebilir. Dijital ölçümleri ayrı bir başlık olarak altıncı metrikte açıklayacağım.

Marka logonuzu bir kez görüntüleyen bir kişiye ne kadar değer verdiğinizi belirlemelisiniz. Verdiğiniz değerin ne olduğu gerçekten size bağlıdır. İzleniminizin bağlamı; izlenimin nelere yol açtığı ve katılımcıları çok daha yüksek bir değeri temsil eden bir tür etkileşime çekmek gibi çeşitli faktörlerden etkilenebilir. Aynı zamanda markanıza maruz kalan katılımcıların yüzde kaçının bunu gerçekten fark edeceğine göre yorumlarınız değişebilir. Marka gösterimi takibi, genellikle çeşitli pazarlama kampanyalarının performansını analiz etmek için kullanılır. Lütfen, “logom şuralarda gözüktü, daha ne olsun” yaklaşımından kurtulun.

 

2) Oluşturulan Potansiyel Müşteri Sayısı

Sponsorluk faaliyeti üzerinden doğrudan elde edilen potansiyel veya yeni müşteri sayısını ifade eder. Potansiyel müşteriler nihai müşteriler haline gelebilir, dolayısıyla sponsorluk faaliyeti sırasında neler yapılacağı çok önemlidir.

Yeni potansiyel müşteriler hemen hemen her yerden elde edilebilir. Veriler, sponsorluk kapsamında açılan bir stant alanı üzerinden toplanabileceği gibi insanları içine alan bir kampanya oluşturularak da elde edilmeye çalışılabilir. Sosyal medya paylaşımları, broşürler ve şirket ürünleri aracılığıyla yapılan çevrimiçi kayıtlar da geçerlidir. Promosyonlar, ikramlar, ücretsiz denemeler, yönlendirmeler ve diğer aktivasyonlarınızla toplanan potansiyel müşteri sayısı, ölçümlerde değerlendirilmelidir. Örneğin, Türkiye pazarına giriş yaptığında Beşiktaş Spor Kulübü’ne sponsor olan Vodafone, Beşiktaş taraftarlarına özel kampanyalar oluşturarak potansiyel müşterilerini, sadık müşterileri haline getirmeyi başarmıştır.

Potansiyel müşterilerin önemi, hacmine göre değişebilir. Kaç kişiye ulaşabileceğinizi düşünüyordunuz ve gerçekte kaç kişiye ulaştınız? Unutmayın, potansiyel müşteriler şirketinizi unutabilir veya daha uygun görecekleri için rakibinizi tercih edecek olabilir. Belki ürün veya hizmetiniz daha sonra onlar için pahalı gelecek olabilir veya artık ihtiyaç duymayacaklarına karar verebilirler. Elde ettiğiniz potansiyel müşteri sayınız sadece olası satış ihtimalinizi kuvvetlendirir. Çok sayıda potansiyel müşteri datası toplamak iyidir ancak sponsorluk raporundaki değeri için biraz daha çaba göstermek gerekir. Toplanan kişilerin, hedef kitle ile uyumlu olup olmadığı kontrol edilerek çeşitli yorumlar yapılabilir.

 

3) Hedef Kitlenin Tutarlılığı – Seviyesi – Kalitesi – Etkileşimi

Elde ettiğiniz kitlenin, sahip olmak isteyeceğiniz hedef kitle olup olmadığını gösterir. Kaliteli potansiyel müşteriler, sponsorluk öncesinde, sırasında ve sonrasında işletmenizle etkileşim kurma potansiyeli yüksek olanlardır. Potansiyel müşterilerinizin kalitesi ne kadar iyi olursa, müşterileriniz olma olasılıkları da o kadar yüksek olur. Ne kadar çok pazar veya satış nitelikli müşteri adayı yaratılırsa, şirket o kadar çok değer kazanır.

Katılımcı etkileşimi, insanların sponsorluk faaliyetinize yönelik duygusal bağlılığını ve katılımını ifade eder. Duygusal olarak bağlı kişilerin, şirket hakkında daha fazla bilgi öğrenmesi, etkileşime girmesi ve potansiyel müşteri olması muhtemeldir.

Ulaşılan kişilerin bilgileri kontrol edilerek, beklentilerle uyumu karşılaştırılmalıdır. Örneğin, katılımcıların yaş, cinsiyet, ekonomik sınıf gibi klasmanlara bölünebiliyor olması beklenir. Aynı konuyla ilgili birden fazla veri toplamak önemlidir. Örneğin, “katılım” belirsiz bir metriktir. Katılım ifadesinin neleri kapsadığı açıkça ifade edilmelidir. Bu bir etkinlikse katılım ifadesi kayıt olan herkesi mi yoksa etkinliği deneyimleyen kişileri mi kapsıyor? Personel ve gönüllüleri de içeriyor mu? Hedef kitlenin tutarlı olup olmadığı konusunda proje sahibinden gelecek verilerin düzenli ve titizlikle hazırlanması gerekir. Hazırlanmamışsa müdahale edilmelidir.

Sponsorluğun etkisini ölçmenin basit bir yolu, doğrudan sponsorlukla bağlantılı bir promosyon çalışması yürütmektir. Eğer bu bir etkinlikse, bir stant açma ve müşterilerle tanışma fırsatınız varsa mutlaka değerlendirmelisiniz. Ücretsiz veya indirimli kuponlar sağlayabilir ve takibini yapabilirsiniz. Promosyonlara verilen yanıt oranı, sponsorluğunuzun etkinliğine ilişkin değerli göstergeler sağlayacaktır. Örnekleri artırmak mümkündür.

Müşteri adayı kalitesini doğru bir şekilde ölçmek için, sunduğunuz ürün veya hizmetlerin yanı sıra olası satış yaratma stratejinizi de göz önünde bulundurmanız gerekir. Sponsorluğun verimini tahmin ederken, anketlerinizi tamamlayan, sosyal medyada markanızdan bahseden, iletişim formunuzu dolduran ve marka temsilcilerinizle sohbet eden potansiyel müşterilere bakabilirsiniz.

 

4) Projenin Tutarlılığı – Seviyesi – Kalitesi – Değerleri

Sponsorluk ölçümlerinde, sponsor olunan projenin değeri de göz önünde bulundurulmalıdır. İlgili değerler, bir rakam olarak değil mana olarak değerlidir. Bir projenin tek – ilk olması ile alelade bir proje olması arasında fark vardır. Aynı şekilde projenin geleneksel şekilde yirmi yıldır düzenlenmesi ile henüz iki yaşını bile doldurmamış olması ayrıca değerlendirilebilir.

Projenin kim tarafından gerçekleştirildiği, ne zaman gerçekleşeceği, hedef kitle ile uyumu, PR faaliyetleri, katılımcılarının niteliği, siyasi unsular içerip içermediği, alaka düzeyi, diğer sponsorların varlığı belirleyici faktörlerdir. Hatta bir proje sahibinin, bir sponsorluk raporu sunup sunamayacağı bile değerlendirmeye alınabilir.

Proje bir spor kulübü ise başkanı, teknik direktörü, sporcuları, taraftarları; bir sinema filmiyse kopya sayısı, oyuncuları, senaryosu, dağıtımcısı; bir etkinlikse konuşmacıları, mekanı, fuaye alanı, konuşmacı olunup olunmayacağı gibi pek çok detay sponsorluğun ölçümünde değerlendirilmelidir. İlgili metrikler, projenin yapısına göre daha fazla detaylandırılabilir. Örneğin, bu bir etkinlikse oturum görüntülemeleri, katılım ve süre, video izlenmeleri, salon doluluğu, fuaye alanı verimliliği gibi detayları inceleyebilirsiniz. Sponsorluk için vaat edilen sponsorluk haklarının verimli uygulanıp uygulanmadığı raporunuza bir veri olarak eklenebilir.

Sponsorluk ölçümlerinde bazı sponsorların bilmek istedikleri tek şey ise pazarlık payının olup olmadığıdır. Sponsorluk haklarının tekil değerlerinin veya birim maliyetinin hesaplanmasının ardından sponsorluk için ayıracakları bütçe konusunda bir yorumda bulunmayı tercih eden çok sayıda marka bulunur. Bazı markalar, sponsorluk haklarından elde edecekleri değerin, sponsorluğa ayıracakları bütçeye kıyasla 2 kat veya daha fazla olmasını bekleyebilir. Yani 100.000 TL ödeyip 200.000 TL değerinde karşılık beklenebilir. Aksi durumda kendileri de sponsor olmalarına gerek duymaksızın 100.000 TL ödeyip, 100.000 TL karşılık alabileceklerini düşünürler. Bunlar sadece rakamdır ve sadece kötü yöneticiler sabit rakamlara değer gösterir. Markaların, sponsorluk için ne kadar bütçeleri olduğundan ziyade sponsorluk yatırımı ile neyi başarmak istediklerine odaklanmaları gerekir. Sponsorluk hakları bir bütünün parçasıdır.

Proje tutarlılığı kısmına eklemek istediğim son detay, diğer sponsorluk faaliyetlerinizdir. Bir marka olarak eş zamanlı çok sayıda sponsorluk gerçekleştiriyor olabilirsiniz. Sponsor olacağınız projenin, sponsor olduğunuz diğer projelerle olan tutarlılığı da ölçümlerde dikkate alınmalıdır. Daha önceden kaleme aldığım “Markaların Uyguladığı 10 Sponsorluk Yöntemi” yazımdan detaylarına erişebilirsiniz.

 

5) Ağırlama Seçenekleri

Bir sponsorluğun getirisini belirlemede belki de en az değer biçilen varlık ağırlanma konusudur. Bir faaliyete sponsor olunduğunda sponsorluğun parçası olarak ücretsiz bilet sahibi olmak, VIP locaların ayrılması, otoparkta yer ayarlanması ve misafirperver tavırlar yaygındır. Önemli olan konu ilgili biletlerin ve diğer hizmetlerin nasıl değerlendirildiğidir. İster promosyonlarla müşterilerinize ister ilişki oluşturmaya yönelik iş ortaklarınıza ister çalışan motivasyonu adına kullanılacak olsun, ağırlanma seçenekleri mutlaka dikkate alınmalıdır.

Bir biletin nominal değeri üzerinden düz mantıkla hesaplar yapmak hatalıdır. Tabi ki nominal değer de ayrıca değerlendirilir. Ancak biletin değeri aslında ilişki kurmakla ilgilidir. 100 TL değerindeki on adet bilete sahip olmanın sponsorluk karşılığı 1000 TL olarak algılanamaz. Kurumsal bir iş birliği yapacağınız önemli bir firma temsilcisini sponsor olduğunuz bir faaliyette ağırlamanın değerini ortalama olarak belirlemelisiniz. Aynı şekilde, mevcut müşterilerinize sağladığınız biletlerin karşılığını dikkate almalısınız. Yalnızca bir etkinlikte ağırlandığı için karar verilmez, yine de ilişkiler olumlu yönde etkilenir.

 

6) Dijitaldeki Ölçümler (İnternet Sitesi, Sosyal Medya, Eposta)

Sponsor olduğunuz faaliyet yüz yüze veya online olarak gerçekleşecek olabilir, ancak dijitalde yapacaklarınızı kısıtlamaz. Sponsorluğun dijital tarafındaki ölçümler, analiz araçları ile rahatlıkla gerçekleştirilebilir. Dijital veriler proje sahibi ve marka tarafından ayrı ayrı ölçülebilir. Sponsorluk raporuna eklenmesi gerektiğini düşündüğüm tüm dijital konuları tek başlık haline getirdim ve ayrı başlıklarda detaylandıracağım.

Projenin internet sitesinde olacak mısınız? Projenin sitesinden sizin sitenize gelen müşteri adaylarını takip edecek misiniz? Özel açılış sayfanızı (landing page) oluşturacak mısınız? Belirlenen bir hashtag var mı? Bir e-posta listeniz veya uygulamanız var mı? Sitenizde kaç yeni, tekil ziyaretçi istiyorsunuz? Hangi sayfaları ziyaret etmeliler? İnsanlar sitenize tıkladıklarında ne yapmalarını ve ne kadar zaman geçirmelerini istiyorsunuz?

Google Analytics gibi araçların internet sitesinde (hem projenin hem de markanın) kurulu olduğundan emin olmalısınız. Sitenizi kaç kişinin ziyaret ettiği, hangi sayfaları ziyaret ettikleri ve orada ne kadar kaldıkları hakkında bazı yararlı bilgileri elde etmelisiniz. Ancak sponsorluğun dijital etkisini ölçmek, bundan biraz daha fazla hazırlık gerektirir.

Her biri bir analitik raporlama özelliği ile uyumlu olan, daha önce tanımlanmış metrikleri belirleyin. Örneğin, projenin internet sayfasından sitenize kaç tekil ziyaretçi geldiğini belirlemek istiyorsanız, ziyaretleri ve bunların kaynağını UTM kodları ile izlemelisiniz. Belirli bir sayfayı tıklayan kişilerin sayısını ölçmek istiyorsanız, o sayfaya gelen trafiği izlemek isteyeceksiniz.

Dijital pazarlama stratejinizi oluşturup, metriklerinizi belirleyip, doğru raporlama özelliklerini ayarladıktan sonra, gelen verileri gözden geçirmeniz ve ilgili verilerin tahmin ettiğiniz rakamlarla uyuşup uyuşmadığını belirlemeniz yeterlidir. Sponsorluk sırasında ve sonrasındaki günlerde kaç mikro dönüşüm izlediniz? Yeni ziyaretçileriniz en sık hangi sayfaları ziyaret etti? Sitenizde ne kadar zaman harcadılar? Dijital etki, size sponsorluğun uzun vadeli değeri hakkında daha fazla fikir verecektir.

Tıklama Oranı: Tıklama oranı verisi, izleyici etkileşiminin gösterilmesine yardımcı olur. Kolayca ölçülebilir ve potansiyel müşterilerin neyi sevip neyi sevmediğini belirlemek için kullanılabilir. Sponsorlukla ilgili içeriğinizin kalitesi hakkında yorum yapmanızı kolaylaştırır. İnternet sayfanızda, e-postalarınızda veya bir reklamda belirli bir bağlantıya tıklayan kişilerin sayısını ölçer ve sponsorluğu tanıtımınızın ne kadar başarılı olduğunu yansıtır.

E-posta Açma Oranı: Tıklamaya benzer şekilde, sponsorluk kapsamında iletilen mail içeriklerini alakalı bulan kişilerin yüzdesini ölçer. E-posta açılma oranı, e-posta pazarlama kampanyanızın başarısının bir göstergesidir. İçeriğinizle kimin ilgilendiğini ve sponsorluk kampanyanızın ne kadar başarılı olduğunu gösterir. Yüksek bir e-posta açma oranı, tüketicilerin mesajlarınızı ilginç ve ihtiyaçlarıyla alakalı bulduğu anlamına gelir. İyi bir e-posta açılma oranının ne olduğunu tahmin etmek için sektörü, hedef kitlenizin teknolojik ve sosyolojik eğilimlerini göz önünde bulundurmanız gerekir. Bilindiği üzere maillerin açılma oranları düşüktür; %10 bile çok başarılı sayılır. Yine de her zaman e-posta açılma oranınızı artırmak istersiniz. Sponsorluk öncesi ve sonrası açılma oranları farklı olabilir. Bağlamında değerlendirmek adına çeşitli kıyaslamalar yapabilirsiniz.

İnternet Sitesi Ziyaretleri: Doğrudan tetiklenen kullanıcı trafiğindeki artışı ifade eder. Şirketiniz hakkında daha fazla bilgi edinmek için internet sitesinde konumlandırılan logoya kaç müşterinin tıkladığını görmek, sponsorluğun etkinliğini ölçmenin değerli bir yoludur. Sponsorluktan sonraki dönemde internet sitenizin analizlerine çok dikkat edilmelidir. Başarılı bir sponsorluk sonrasında, kısa vadede ek satışlara dönüşmese bile trafik mutlaka artacaktır. İnternet sitesi ziyaretleri daha çok, sponsorluk sırasında ve sona erdikten kısa bir süre sonra ani bir artış olarak yaşanır ve ardından, trafiğiniz normal seviyelerine dönebilir. Mümkünse, trafik kaynaklarına da ayrıca dikkat edilmelidir. Ziyaretçilerin nereden geldiği, en çok hangi sayfaları ziyaret ettikleri ve sayfada veya internet sitesinde ne kadar zaman geçirdikleri gibi önemli ayrıntılar detayları belirler. Yeni ziyaretçilerin işletmenizle alakalı niş bir hedef kitlenin parçası olması muhtemeldir. Bu nedenle, mümkün olduğunca çok sayıda yeni ziyaretçiyi yakalamak ve dönüştürmek için hızlı hareket edilmelidir.

İnternet Sitesi Etkileşimleri: Trafiği ölçmek asla tek başına değerlendirilmemelidir. Gelen ziyaretçinin hemen ayrılma oranını düşürmeye çalışmalısınız. Örneğin, Opt-in formlar, popuplar veya sabit formlar ile ziyaretçiyi potansiyel müşteriye dönüştürmelisiniz. İnsanlara ücretsiz bir e-kitap sunmak, bir rehber paylaşmak, bir indirim kodu vermek, bir çekiliş yapmak gibi etkileşimlerinizi geliştirip sonuçlarını değerlendirmeye alabilirsiniz.

Sosyal Medya Etkileşimleri: Sosyal medya kullanıcılarının beğenileri, paylaşımları, yorumları vb. etkileşimlerin derlenmesidir. Belirlediğiniz hashtag ile kaç kişinin nasıl içerikler oluşturduğunu bilmek istersiniz. Sosyal medya etkileşimleri, insanların marka mesajlarınıza nasıl yanıt verdiğini ifade eder. Farklı bir açıdan yaklaşıldığında ise sosyal medya üzerinde hakkınızda yapılan yorumları da netnografi tekniği ile ayrıca takip edebilirsiniz. Sponsorluğun etkinliğinin ölçülebilmesi adına müşteri geri bildirimleri es geçilmemelidir. Aynı şekilde sosyal medyadaki takipçi sayınızın artışı bile raporlarınıza veri oluşturabilir.

Bir sosyal medya gönderisinin içerik kalitesi de ayrıca değerlendirilebilir. Örneğin, bir paylaşımda markanın belirlediği bir hashtag’in kullanılması veya markadan bahsetmesi (@mention) sadece fayda sağlar. Ayrıca, bir markanın adı veya sloganı gibi belirli anahtar kelimelerin kullanılması da marka için değer yaratır. Şeytan detaylarda gizlidir. Bir hashtag’in kullanılmasına değil, toplamda kaç adet hashtag ile birlikte kullanıldığına dikkat edilebilir. Örneğin, bir markanın hashtag’i diğer 20 hashtag içerisinde kaybolursa, çok daha az görünür ve nispeten düşük verimdedir. Aynı şekilde metnin nasıl yazıldığı, yani bağlamı da bana göre önemlidir. Örneğin, paylaşım içerisinde sahiplik belirlendiğinde (“bir Coca-Cola” yerine Benim Coca-Cola’m” denmesi gibi), daha yüksek önemde değerlendirilmelidir.

Dijital taraftaki veriler kendi içlerinde değerlendirilmeye alınmalıdır. Botların varlığı sebebiyle dijitaldeki her veri doğru olmayabilir. Her platformun sağladığı veriler için değerlendirmeye aldığı kriterler de farklıdır. İyi görünen, ancak bir markanın hedefleri üzerinde çok az etkisi olan veya hiç etkisi olmayan gösterişli verilere hemen ikna olmamalısınız. Dijital taraftaki iş arkadaşlarınızla teyitleşerek verileri yorumlamalısınız. Örneğin, gönderilerin veya sosyal medya gösterimlerinin sayısı, çok büyük bir sayı ile harika bir metrik gibi görünebilir, ancak her zaman şirketin genel hedeflerine somut bir değer kazandırmaz ve katkıda bulunmaz. Zira, ilgili veriler sadece organik sonuçlardan oluşmayabilir veya tamamen sahte bile olabilir.

 

7) Satış Verileri

Günün sonunda markaların aradığı bir numaralı konu satıştır. Açıkçası satışlar izlemesi etkili, ancak aynı zamanda zorlayıcı bir metriktir. Sponsorluk sonrası dönemdeki satışlar ölçülmelidir.

Markanız bir satışı nasıl değerlendiriyor? Ortalama mı yoksa gerçek bir rakam mı kullanacaksınız? Kâr marjı mı yoksa brüt gelir mi kullanacaksınız? Satışın %100’ü sponsorluğa mı atfedilecek? Tek bir satın almayı mı, aylık, yıllık veya ömür boyu satın alma değerini mi kullanacaksınız? Satış hacminizin doğru yorumu için, gelirinizi etkileme eğiliminde olan diğer değişkenleri ayarlamalısınız. Örneğin; aynı anda yürüttüğünüz bir kampanya, influencer çalışması, outdoor mecra kullanımı, spot yayınlar gibi alternatiflerinizi dikkate almalısınız. Satışlardaki artışınız aslında alakasız bir çevrimiçi reklam kampanyasından geliyorsa, sponsorluğunuzun başarılı olduğunu düşünmemelisiniz. Satışlarda başka bir nedenle net olarak izleyemediğiniz bir artış görüyorsanız, artışa muhtemelen sponsorluğunuz neden olmuştur. Sponsorluğun bitiminden kaç hafta sonra, mekânda/etkinlikte logonuzu gördükleri veya markanızla meşgul oldukları için satın alan veya sizinle iletişime geçen müşteriler için satış istatistiğine atfedeceğinizi belirleyin.

Satışlar kadar, müşteriyi elde tutmak da değerlidir. Yeni bir müşteri edinmek maliyetlidir. Sponsorluk faaliyeti, insanların markanız hakkında daha iyi hissetmesini sağlayarak müşteri olarak kalma olasılığını artırabilir. Elde tutma detayını bile hesaplamalarınızda dikkate almalısınız.

B2C yani tüketici odaklı bir markaysanız satışlarınızı ölçmek kolay olabilir. Ancak B2B firmasıysanız, yalnızca bir sponsorluk yaptığınız için ticari satın alımlar nadir olacaktır. B2B satış tutarının yüzde kaçının sponsorluk sebebiyle olabileceğini tahmin etmelisiniz. Ortalama satışınızı, müşteri başına yıllık gelirinizi ve edinme başı maliyetlerinizi hesaba katacak şekilde bir anket sorusu bir çözüm sunabilir.

Sponsorluğun, satış sonuçlarıyla zorlayıcı bir ilişkisi vardır. Satışlarla olan ilişki nedeniyle dolaylı yaklaşımlar dikkate alınabilir. Örneğin, markaya aşina olmayan potansiyel müşterileri hedefleyen kampanyalar için marka bilinirliğini artırmak temel bir hedef olabilir, ancak mevcut, uzun vadeli müşterilere odaklanan kampanyalar için bilinirlik çok daha az önemlidir.

Marka bilinirliği sadece bir şeydir. Satın alma düşüncesi, marka bilinirliğini takip eder. Satışlarınıza sebep olabilecek telefon aramaları, internet sitesi trafiği, dönüşümler gibi diğer detaylar da değerlendirilmelidir. Bir sponsorluk sonrasında, telefonlarınızın çalma sayısında, internet sitenizin trafiğinde, canlı sohbetlerde, mesajlarda, maillerde, hatta gelen sponsorluk taleplerinde bile artış gözlenecektir. Tamamını göz önünde bulundurun.

 

8) Ankete Dayalı Ölçümler

Müşterilerden geri bildirim almanın, marka sağlığınızı ölçmenin ve marka değerlerini ve algısını belirlemenin en iyi yolu anketlerdir. Anketler yüz yüze, online olarak ve telefonda gerçekleştirilebilir. Hali hazırda devam eden bir marka anketinin içerisine eklenebilir veya bir internet sitesinde tek soruluk mini anket şeklinde hayata geçebilir. Anketleri proje sahibi veya sponsor gerçekleştirebilir. Anketlerin proje sırasında veya sonrasında gerçekleşmesi etkili olacaktır. Sponsorluğunuz ne olursa olsun, farklı seviyelerde katılımları olan insanlara aynı sorular sorulmalıdır. Anketlerin yönlendirilmemiş sorulardan oluşması idealdir. Soruların ifadesi hiçbir şekilde değiştirilmemelidir. İyi veriler elde etmek için detaylara odaklanmak gerekir.

Profesyonel araştırma veya anket kuruluşlarıyla konuşursanız, birçoğu size araştırmanın geçerli olması için hedef pazarınızın minimum yüzdesini araştırmanız gerektiğini söyleyecektir. Aradığınız cevapları almak için istatistiksel mükemmelliğe ihtiyacınız yoktur. Tabi ki ne kadar çok kişiye sorulursa o kadar iyidir.

Anketlerde asla “Projenin sponsorlarını belirtebilir misiniz?” gibi bir soru sorulmamalıdır. Bu sorunun varlığı başlı başına amaçlara terstir. İnsanlar genellikle saçmalar ya da sponsor olmayan markaları belirtir.

Anketlerde asla “Sponsorlarımızdan birinden satın alma olasılığınız daha mı yüksek?” veya “Spora sponsor olan bir şirketten satın alma olasılığınız daha mı yüksek?” gibi yönlendirmeli sorular sorulmamalıdır. Şirketin yürüttüğü anketlerde de “X’e sponsor olmamız, satın alma kararınızı olumlu yönde etkiledi mi?” şeklinde bir soru sorulmamalıdır. Gelen cevap muhtemelen “evet” olacaktır ancak tam olarak doğru bilgiyi içermeyecektir. Bu veri tek başına hiçbir anlam taşımaz. Aslında bu, bir veri bile değildir. Analiz edilebilme ihtimalinizi sıfırlandırmamalısınız.

Bültenlerde, internet sitenizde, sosyal medyada online anketler düzenlenebilir. Katılımcılara zamansız bir seçenek sunulduğundan doldurmaları da keyfidir. Doldurma oranını artırmak adına bir havuç verilebilir. Yüz yüze anketler ise daha çok eventlerde, bir ekibin, etkinlik alanında tabletlerle kısa sorulara yanıt alması ile gerçekleşir. Telefon veya sohbet anketleri ise bir veritabanına erişiminiz olduğunda değerlendirilebilir. Telefon anketleri ister gerçek insan ister sohbet robotu aracılığıyla düzenlenebilir.

Devam eden şirket araştırmasına da ek sorular eklenebileceğinden bahsetmiştim. Örneğin, insanların hangi takımı tuttukları, hangi influencerı takip ettikleri gibi sorular eklenebilir. Yani doğrudan değil, dolaylı sorular sorulmalıdır. Lütfen sponsorluklarınız hakkında soru sormayı bırakın. Sponsorluk hakkında soru sormadan, gelen sonuçları sponsorluğunuza göre yorumlayarak veriler elde edebilirsiniz.

Ankete dayalı ölçümlerin sonucunda belirtmek istediğim üç detay daha bulunur.

Müşteri Geri Bildirimi: Katılımcı memnuniyet düzeyini ölçmenize yardımcı olur. Diğer şeylerin yanı sıra, katılımcıların ileriye dönük beklentilerini de gösterir. Değerli bilgiler elde etmek için sponsorluk sonrası memnuniyet anketi oluşturabilirsiniz.

Marka Sağlığı Metrikleri: Anket çalışmalarının bir çıktısıdır. Sponsorlukları değerlendirmek için dikkate alınabilir. Net Promoter Score – Net Promosyoncu Puanı (NPS), ortalama bir tüketicinin toplam sadakatini, genel memnuniyetini ve markanızı başkalarına tanıtma isteğini ölçer. Sayısal bir değerdir. Marka başarısını ölçmek için en alakalı metriklerden biridir. Genellikle 0-10 arasında puan verilerek gerçekleşir. Aldığınız puanlara göre tüketicileri üç farklı gruba ayırabilirsiniz. Markanızı kötüleyenler (0-5 arası), pasif olanlar (5-7 arası) ve destekleyenler (8-10) arası olarak değerlendirilebilir.  Aynı şekilde marka bilinirliğiniz ve duyarlılık gibi konularda da bazı sonuçlar elde edilebilir.

Marka Değerleri ve Algısı: Ne olursa olsun, marka değerleri ve algısı üzerindeki etkiyi bir şekilde değerlendirmek çok önemlidir. Özellikle hali hazırda daha geniş bir marka anketiniz varsa uygulanması daha doğrudur. Sponsorluk markanızın değerlerini, algısını ve farklılığını nasıl etkiledi? Sponsorluk, mevcut ve potansiyel müşterilerin markanızı sponsorluğunuzdan önce olduğundan farklı görmelerine neden oldu mu? Sponsorluğunuzdan haberdar olanlar, markanızı bilmeyenlerden daha farklı mı görüyor? Tüm sorulara yanıt arayarak sponsorluğun markanız üzerindeki etkisi hakkında bir izlenim edinebilirsiniz.

Anket çalışmalarında ve aslında diğer tüm metriklerde toplam etkinin abartılmasına yol açabilecek ve yatırım kararlarının düzgün bir şekilde planlanmasını zorlaştırabilecek “çifte sayım” riskini hesaba katmak çok önemlidir. Veriler yorumlanacaksa tekil değerleri gözetilmelidir.

 

9) Rakip Analizi

Sponsorluğun verimliliğinin ölçümü adına rakiplerin incelenmesi asla atlanmamalıdır. Belirttiğim tüm veriler, ana rakipleriniz için analiz edilebilir. Onlara karşı nasıl performans gösterdiğinize dair bir kıyaslama yapabilmek adına rakiplerin sponsorluklarına dikkat etmek gerekir.

Rakipleriniz hangi projelere sponsor oluyor? Her sponsorluk için ayırdığınız bütçeye bağlı olarak ne harcadıklarını öğrenebilirsiniz. Rakip sponsorluk analizi, verimliliğinizin onlarınkiyle nasıl karşılaştırılabileceği konusunda sizi bilgilendirebildiği için önemlidir. Aynı zamanda rakiplerinize kıyasla markanızın ne kadar yer kapladığı da incelenebilir. İlgili veriler, sponsorluk riskinizin onlarınkiyle karşılaştırıldığında ne durumda olduğunu gösterecektir.

Anasponsor ajansı olarak rakip sponsorluk analizlerinizi gerçekleşleştirebiliriz.

 

Sponsorluk Yatırımının Getirisi Nasıl Hesaplanır?

Önce “getiri” terimini netleştirelim. Bazıları sponsorluk ROI (yatırım getirisi, return of investment), bazılarıysa artık sponsorluk ROO (hedef getirisi, return on objective) olması gerektiğini iddia eder. Başarıyı tanımlayabilmek için neyi ölçtüğünüzü bilmeniz gerekir. Sponsorluk için her ikisi de dikkate alınmalıdır. Eğer dikkatli bir okuyucuysanız ROI’nin rakamsal verilerden ROO’nun manasal verilerden elde edilebileceğini hemen kavradınız demektir.

Sponsorluk yatırım getirisi, pazarlama yatırım paketinin geri kalanıyla bağlamlandırılmalıdır. Tüketiciler üzerindeki etkisini anlamadan sponsorluğun etkisini optimize etmek neredeyse imkansızdır. ROO ölçümleri tüketici etkisini yakalar. ROI ise ayna görevi görür. Raporlarda ROO ölçümlerini ROI ile ilişkilendirmek çok önemlidir. Sponsorluk konu olduğunda tek başına ROI yeterli olmayacak, ROO değerlerine bakılması gerekecektir.

Hesaplamanın yapılabilmesi için faydaların doğru şekilde ölçülebilmesi gerekir. En önemli şey, çaba ve faaliyet ölçümlerini, etki ölçümleriyle karıştırmamaktır. Yatırım getirisini yanlış yorumlamamak veya tek başına yorumlamamak önemlidir. ROI’nin geçerli olması için, belirtilen bir marka hedefine bağlı olması gerekir. Markanın amacı ile uyumlu bir pazarlama faaliyetinden kaynaklandığına dair kanıt olmadan elde edilen bir finansal getiri, sponsorluk ROI olarak dahil edilmemelidir.

Sponsorluk yatırımının dönüş oranını hesaplamak için sponsorluktan elde ettiğiniz faydaların değerini, sponsorluk için yapılan harcamaların tamamına (sponsorluk bedeli, ulaşım, konaklama, lojistik, personel, tanıtım çalışmaları, reklamlar) bölmeniz gerekir. İşte formülümüz:

Sponsorluk Yatırımının Dönüşü = Sponsorluk Getirisi (Mana + Rakam) ÷ Maliyet (Toplam Masraf)

Çıkan sonuç 1’den büyükse iyiyiz, 1’den küçükse kötüyüz demektir. Tabi bu sadece bir rakamdır. Ortaya çıkan rakam; bir sponsorluğun iyi performans gösterip göstermediğine, optimize edilmesi gerekip gerekmediğine veya iptal edilip edilmeyeceğine dair sizi yönlendirecektir.

İsterseniz yukarıdaki formülde yer alan “sponsorluk getirisi” kısmını farklı yüzdeliklerle de değerlendirebilirsiniz. Hem manalı hem de rakamsal verileri kendi içlerinde farklı kategorilere bölüp, sponsorluk hedeflerinize göre ağırlıklarını tanımlayabilirsiniz. Örneğin, medya görünümleri çok önemliyse ilgili verilerin değerini %60, kalanını %40 olarak bölebilirsiniz ve genel ortalamayı çıkartabilirsiniz. En nihayetinde her sponsorluk kendi içerisinde ayrıca değerlendirilebilir.

 

Sonuç Olarak

İyi sponsorlar, tüketicilerin deneyimini anlar, saygı duyar ve geliştirir. Hangi aktivasyonun anlamlı olacağını, ilişkileri neyin besleyeceğini bilir. Sponsorluk hedeflerine uygun bir planla hareket eder. Pazarlama hedeflerine göre getirileri ölçer. Etkileri doğru bir şekilde ölçmek için uygun mekanizmaları kullanır. Raporlardan korkmaz, rapordaki verileri olumlamaya, sonuçları yönlendirmeye kalkmaz. Sponsorluk başarısız olacak olsa bile, gelecek seferde neyi farklı yapacaklarını kavrar.

Bütün çabaya değer mi? Tabi ki evet! Çok zor ve zahmetli gibi göründüğünün farkındayım. Hedeflerinizi tanımlamanız, bunları ölçmek için doğru metrikleri seçmeniz ve elde etmek istediğinizi bir kıyaslama ile belirlemeniz gerekir. Günün sonunda, sponsorluk araştırması o kadar da zor değildir. Yapıldığında, sponsorluk bütçenizin boşa gidip gitmediğini gösterir. Diğer her şey işleri karmaşıklaştırır.

Sponsorluğunuzu ölçmek gelecek faaliyetlerinizi şekillendirecektir. Unutmayın, sponsorluk başarısı çoğunlukla markaya bağlıdır. Başarınızı daha rahat görebilmek adına, sponsorluk ölçümlerini hafife almayın.

 

Sponsorluk Raporu Hizmetimiz İçin: sponsorlukraporu.com

Sonraki yazılarımda görüşmek üzere…

H. Alper Koç
Anasponsor Kurucu Ortağı

 

Bizimle iletişime geçin!