İsim Sponsorluğu Hakkında [Kapsamlı Rehber]

Hiç düşünmeden, isim hakları sponsorluğunun, şirketlerin marka bilinirliğini ve görünürlüğünü artırdığı ve imajlarını iyileştirdiği söylenebilir. Bunlar herkes tarafından bilinen şeylerdir ve kalıplaşmış söylemleri okumak için burada olmadığınızı biliyorum. Odaklanacağım konu, tüm bu faydaların nasıl gerçekleştiği olacaktır.

İsim sponsorluğu anlaşmaları imzalayan markalar sponsorluğu ciddiye aldığı için yazımın içerisinde çok kez isimlerini geçirerek onlara biraz torpil yaptım. Hatta isim sponsorluklarını etkili olarak kullanan bazı markalara ayrıca yer verdim.

Sadece Türkiye’den örnekler vermeye çalıştım. İçeriğin kapsamlı olması sebebiyle pek çok akademik makalenin referansları arasında yer alacağından eminim.

Not: İçerik, [Kapsamlı Rehber] adı altında yayınlandığından çok uzundur ve tek oturuşta tüketilemeyecek kadar bilgi içerir. İlk adımda ilgilendiğiniz başlıkları inceleyebilirsiniz.

 

İsim Sponsorlukları Rehberi İçerikleri:

• İsim Sponsorluğu Nedir?
• İsim Sponsorluğu Nerelerde Gerçekleştirilir?
• İsim Sponsorluğu Hangi Projeler İçin Geçerlidir?
• Bir Projenin Birden Fazla İsim Sponsoru Olur mu?
• Bir Marka Birden Fazla İsim Sponsorluğu Yapar mı?
• Türkiye’deki İsim Sponsorluklarının Kısa Tarihi
• İsim Sponsorluğu Anlaşmalarının Süresi
• Markanın İsmi Öne mi Arkaya mı Gelir?
• İsim Sponsorunun Logosu Nasıl Konumlandırılır?
• İsim Sponsorluklarında Tüketicilerin Tepkisi Azaldı
• Stadyum İsim Sponsorluğu
• Metro İstasyonlarındaki İsim Sponsorluğu Örnekleri
• Mekan veya Stadyum Sponsorluklarının Benzersiz Getirileri
• Sponsorluklarda İsim Kardeşliği Olur mu?
• Bir Bölümün, Alanın, Parçanın, Kısmın İsim Sponsorluğu
• Mevcudu Güçlendirmek İçin İsim Sponsorluğu
• Yurt Dışı Pazarlar İçin İsim Sponsorluğu
• Rekabetçi Pazarda Öne Çıkmak İçin İsim Sponsorluğu
• Ben de Buradayım Demek İçin İsim Sponsorluğu
• Adını Duyurmak İçin İsim Sponsorluğu
• Sosyal Sorumluluklar Birleştirilerek İsim Sponsorluğu
• Yanındayım Demek İçin İsim Sponsorluğu
• İsim Sponsorluğu Yapmaya Değer mi? İsim Sponsorlukları Ne Kadar Değerli?
• İsim Sponsorluğu Bir Tabeladan Daha Fazlasıdır
• İsim Sponsorluklarında Neden Yüksek Bütçe İstenir?
• İsim Sponsorluğu İçin Nasıl Müzakere Edilir?
• İsim Sponsorluğu Sözleşmelerinde Nelere Dikkat Edilir?

 

İsim Sponsorluğu Nedir?

İsim sponsorluğu anlaşması, bir markanın bir proje ile isim hakkı karşılığında ortaklık kurduğu anlaşmadır. Projenin en büyük ve en önemli sponsorluğudur. Markanın ismi, projenin önüne veya sonuna eklenir. Aynı zamanda projenin logosu ile isim sponsorunun logosu birleştirilerek kullanılabilir. İstisnalar haricinde, yapısı gereği sadece bir adet markanın isim sponsoru olması beklenir. Genellikle uzun vadeli sponsorluk anlaşmaları kapsamında gerçekleştirilir. İsim sponsorlukları genellikle, sunduğu ürünler veya hizmetler ile geniş kitlelere hitap eden markalar tarafından değerlendirilir. İsim sponsorluğu, gün geçtikçe daha yaygın hale gelmektedir.

İsim sponsorlukları, bazı durumlarda projenin kendisinde değil, içerisinde yer alan bir günün, bir bölümün, bir bölgenin, bir parçanın veya bir oturumun üzerinde de tercih edilebilir. Bu durumda isim sponsorunun adı, belirtilen parçanın adı ile birleştirilir ve belirli bir süre boyunca kullanılır. Bu tür sponsorluklar, daha spesifik bir hedef kitleye ulaşmak isteyen markalar için etkili bir yöntem olabilir.

İsim sponsorluğu ve isim hakkı konseptinin kapsamını biraz daha genişletmek istersek “Küresel Sponsorluk” gibi bir kategorinin isim hakkı veya “Sunar Sponsorluğu” gibi öncelikli sponsorluk seçeneklerinden de bahsedebiliriz. Örneğin, 1992-95 yılları arasında, yabancı sinema filmlerinin her pazar gecesi televizyonda ilk kez gösterildiği sinema kuşağı olan Sinema Kulübü’nün hem isim hem de sunar-sundu sponsoru, sigara markası Parliament olmuştur.

Bazen sponsor olunacak proje o kadar büyük olur ki isim hakkı anlaşmasını uygulamak mümkün değildir. Örneğin, Dünya Kupası veya olimpiyatlar gibi küresel ölçekteki projelerde isim sponsorluğu aranmaz. Uzun metrajlı bir sinema filminde isim hakkı söz konusu olmaz. Bazen de yapısı gereği bazı konularda isim sponsorluğu yapılamaz. Örneğin, bir federasyonun veya derneğin isim sponsoru olmaz. Bireysel sporcuların isminin önüne bir marka gelemez. Bir Guinness Dünya Rekoru’nun isim sponsorluğu söz konusu olamaz. Eğer proje çok çok küçükse, o zaman zaten isim sponsorluğu uygulanmaz. Örneğin, doğum günü partisinde veya düğünde isim sponsorluğu düşünülemez.

Konuya biraz daha farklı perspektiften yaklaşırsak, isim kullanımlarının farklı bir çapını görebiliriz. Kişisel markalaşmasını oluşturmuş sporcular ile sponsorluk anlaşması imzalayan markalar, sporcunun ismini pazarlama faaliyetlerinde kullanma hakkına sahip olabilir. Aslında burada sponsorluk sporcuya yapılsa da; sponsorluğun asıl faydasını, sporcunun ismini iletişim faaliyetlerinde kullanan marka görür.

 

İsim Sponsorluğu Nerelerde Gerçekleştirilir?

İsim sponsorlukları spor ve kültür sanat sektörlerinde yaygın olarak kullanılmaktadır. Bunların haricinde de kullanıldığı alanlar vardır. Şimdi genellemeler yaparak ufkunuzu açacağım.

Sporda İsim Sponsorlukları

Bir markanın spor sektöründe isim sponsorluğu gerçekleştirmesi için onlarca seçeneği bulunur.

Markalar, yerel spor federasyonları ile anlaşmalar sağlayarak liglerin, şampiyonaların, kupaların, organizasyonların, turnuvaların yani her türlü spor etkinliğinin ve tesislerin isim sponsoru olabilir.

Markalar, spor kulüpleri ile anlaşarak branşların, takımların, stadyumların, komplekslerin, salonların, kortların, tesislerin ve ilgili alanlardaki belli bölgelerin isim sponsoru olabilir.

Markalar ayrıca, IOC, FIFA, FIBA, ITF gibi küresel çaptaki spor federasyonları veya komiteleri ile global etkisi olan projelerde isim sponsorlukları yapabilir.

Ek olarak, özel şirketlerin veya belediyelerin üstlendiği maratonlar, triatlonlar, spor festivalleri gibi çoklu spor etkinliklerinde ve diğer sportif faaliyetlerde de uygulanabilir.

 

Kültür Sanat’ta İsim Sponsorlukları

Markalar, kültür sanat içerikli mekanların ve etkinliklerin isim sponsoru olabilir.

Genellikle bir mekanın, galerinin, müzenin, gösteri merkezinin, opera binasının, tiyatronun, salonun, sahnenin ismi veya bir bölümü, alanı, kısmı değerlendirilir.

Kültürel festivallerin, etkinliklerin, konser serilerinin, yetenek gösterilerinin, moda haftalarının, yarışmaların ve diğer projelerin isim hakları da uygulanabilir.

Kazı çalışmalarında bile bir isim sponsoru olabilir.

 

Diğer İsim Sponsorlukları

İsim sponsorlukları sadece spor ve kültür sanat alanında yapılmaz.

Özellikle sektörel olarak düzenlenen ve benim oldu-bitti olarak nitelendirdiğim etkinlikler, fuarlar, kongreler, paneller, zirveler, söyleşiler gibi konularda isim sponsorlukları gerçekleşebilir.

İçerisinde kültür-sanat öğeleri bulunmayan hastaneler, sağlık merkezleri, kütüphaneler, parklar, plajlar vb. mekanların isim sponsorları olabilir.

Havaalanları, otobüs terminalleri, tren istasyonları gibi ulaşım noktalarında isim sponsorlukları söz konusu olabilir.

Sivil toplum kuruluşlarının düzenlediği yardım projeleri, bağış kampanyaları gibi toplumsal fayda sağlayan organizasyonlarda uygulanabilir.

Dijital odaklı sosyal medya hesaplarındaki kanallar veya bu kanallarda yer alan programların, bölümlerin veya canlı yayınların, TV ve radyo programlarının ve podcast bölümlerinin isim sponsorlukları olabilir.

Kısaca isim sponsorlukları, değerlendirilebilecek her alanda kullanılmaktadır. Yazımın ilerleyen bölümlerinde her bir başlık için çok sayıda örnek vereceğim.

 

İsim Sponsorluğu Hangi Projeler İçin Geçerlidir?

Bir markanın, bir projeye isim sponsoru olabilmesi için ilgili projenin bir kökeninin olması gerekir. Uzun yıllardır devam eden, saygın ve prestijli olan, imajı kuvvetli, hedef kitlenin takip ettiği, ilgili kesime ulaşabilen veya fark yaratan projelerde isim hakkı anlaşmaları gerçekleşebilir. Ağırlığı olmayan, yeni gerçekleşecek, kimsenin bilmediği projelerde ise isim sponsorluğunun gerçekleşmesi gerçekçi değildir.

Bir etkinlik, ilk defa yapılırken isim sponsoru aranıyorsa, proje sahiplerinin silkelenip kendilerine gelmeleri gerekir. Bu tür bir düşünce tamamen hatalıdır ve gerçekçi değildir. Harikalar yaratacak olsa bile henüz gerçekleşmediğinden ne olacağı bile belli olmayan bir etkinlik için isim sponsorluğu aranmamalıdır.

Daha önceden gerçekleştirilmemiş bir projeye en fazla proje sahibinin geçmişi sebebiyle isim sponsorluğu aranabilir. Bu tür durumlarda bile projenin gelecek vaat etmesi veya potansiyelinin yüksek olması beklenir. Örneğin, geçmişte isim sponsorları bulunan bir YouTube kanalı, yeni oluşturacağı bir konsept için isim sponsoru arayabilir. Başka bir örnek olarak, bir spor kulübü, yeni açacağı bir branş için isim sponsoru bulabilir. Örneklerdeki ortak nokta, bir geçmişlerinin olmasıdır.

Daha önceden isim sponsoru almamış bir proje, isim sponsorluğu almaya hazır hale gelmişse, markalar için cazip bir seçenek olabilir. Markalar, projenin ilk kez isim sponsoru olunacak olmasının iletişimini kuvvetlice gerçekleştirebilir. Ayrıca, daha önceden başka bir marka tarafından sahiplenilmemiş olmasının avantajından faydalanabilir.

 

Bir Projenin Birden Fazla İsim Sponsoru Olur mu?

Olmaz. Bir projenin birden fazla isim sponsoru olmamalıdır. Zaten artık uygulanması hem etik hem de teknik açıdan mümkün değildir.

8 Temmuz 2022 tarihli ve 31890 sayılı Resmî Gazete’de yayımlanarak yürürlüğe giren Gençlik ve Spor Bakanlığı’nın Spor Kulüpleri ve Spor Anonim Şirketleri Tescil Yönetmeliği’nin 5. Bölümünün 20. maddesinde en azından spor özelindeki sponsorluklar konusunda bir kısıtlama bulunmaktadır.

5. maddede yazanlar: “Spor kulüplerinin Bakanlık nezdindeki tescilli isimlerinde herhangi bir değişiklik yapılmaması kaydıyla bunların üçüncü kişilerle imzalayacağı sponsorluk veya reklam sözleşmeleri çerçevesinde lig ve benzeri müsabakalara katılım isimlerinin değiştirilmesinde ilgili spor federasyonunun mevzuatı uygulanır. Spor federasyonu tarafından izin verilmesi halinde sponsorluk veya reklam sözleşmesinde belirtilen sponsorluk veya reklam ismi, başvuran spor kulübünün müsabakalara katılım ismine eklenir. Bu kapsamda spor kulüpleri her bir spor dalı için farklı bir lig ve benzeri müsabakalara katılım ismi kullanabilir. Gerçek veya tüzel kişiler aynı spor dalında ve aynı ligde yer alan birden fazla spor kulübü veya spor anonim şirketi ile sponsorluk veya reklam sözleşmesi imzalayamaz.”

Yasalara göre, bir marka, her bir farklı lig için yalnızca birer kulüp ile isim sponsorluğu anlaşması imzalayabilir. Aynı maddede isim sponsorluklarında asıl karar mercinin, ilgili federasyon olduğu belirtilmektedir. Her bir spor federasyonunun konu hakkındaki yaklaşımı farklı olabilir. Yönetmeliğin bir sonraki maddesinde ise bu kuralların “niteliğine uygun düştüğü ölçüde” esnetilebileceğine dair bir ifade bulunmaktadır.

İsim sponsorluklarına yönelik bir diğer konu ise yine 5. bölümün 3. maddesinde yer almaktadır.

3. maddede yazanlar: “Spor kulüpleri isimlerini Bakanlık izni ile değiştirebilir. Bakanlık tarafından spor kulüplerinin isim değişikliği taleplerine ilişkin olarak ilgili spor federasyonundan görüş alınır. Spor kulüpleri ve spor anonim şirketleri tescil edildikleri veya isim ve unvan değişikliği yaptırdıkları tarihten itibaren bir yıllık süre geçmeden yeniden isim ve unvan değişikliği yapamazlar.”

Yasalara göre, bir kulübün bir sezon içinde yalnızca bir marka ile isim sponsorluğu anlaşması olabilir. Eğer ilgili anlaşma devre arasında imzalanmışsa, devre arasından itibaren yeni bir isim hakkı elde edilebilir.

Muallakta kalmaması adına gerçek hayatta yaşanan bir örnek vereceğim. HDI Sigorta, 2020-21 sezonunda Kadınlar Basketbol Süper Ligi’nden Beşiktaş’ın isim sponsoruyken İzmit Belediyespor Kulübü ile de isim sponsorluğu konusunda anlaşmaya varmıştır. Nitekim, TBF, ligde aynı sponsor adı altında iki takım bulunamayacağı sebebiyle anlaşmayı veto etmiştir. HDI Sigorta ile uzlaşmaya giden İzmir Belediyespor, markanın logosuna forma göğüs bölgesinde yer vererek krizi çözmüştür.

Konuyu sıkıcı yasalar üzerinden değil mantık üzerinden değerlendirdiğimizde ve biraz spor alanından uzaklaştığımızda soruya daha net yanıt verebiliriz. Örneğin, bir etkinliğin veya mekanın adı “X Proje Adı Y” şeklinde gerçekleşmez. Öncelikle, ismi önde olan X markası bu durumu kabul etmez. İyi düşündüğünüzde, çoğu zaman Y markasının da durumu kabullenemeyeceğini görebilirsiniz.

 

Bir Marka Birden Fazla İsim Sponsorluğu Yapar mı?

Yapabilir. Markaların aynı anda birden fazla isim sponsorluğu yapmışlığı da vardır. Hatta aynı alanda bile eş zamanlı sponsorluklar gerçekleşebilmektedir.

Petrol Ofisi Grubu, 2022-23 sezonunda Fenerbahçe ve Galatasaray kadın futbol takımlarının isim ve forma göğüs sponsoru olmuştur. İki takım da Turkcell Kadın Futbol Süper Ligi’nde, “Fenerbahçe Petrol Ofisi” ve “Galatasaray Petrol Ofisi” isimleri ile mücadele etmiştir. Süresi bir yıl için geçerli olsa da bu anlaşma ile futbol tarihinde ilk kez Fenerbahçe ve Galatasaray arasında ortak isim sponsorluğu gerçekleşmiştir. Bu anlaşma için Futbol Federasyonu, mevzuatı biraz esnetmiştir.

Farklı alanlarda gerçekleşen eş zamanlı isim sponsorlukları ise daha yaygındır. Hiç uzaklara gitmeden, nef ile Galatasaray arasında 2021-22 sezonda başlayan futbol için stadyum isim sponsorluğu ve basketbol için takım isim sponsorluğu anlaşması eş zamanlı uygulanmıştır. Bu anlaşmanın kapsamı yine spor sektörü üzerindendir.

Markalar ayrıca, aynı sektörde olmayan şekilde eş zamanlı isim sponsorlukları gerçekleştirmektedir. Örneğin, Garanti BBVA 2021’de aynı anda hem TBF üzerinden Basketbol Gençler Ligi’ne isim sponsorluğu ile sporda hem de Babylon, Salon IKSV, Nardis gibi mekanlarda konser isim sponsorluğu ile kültür-sanatta isim haklarını uygulamıştır.

Birden fazla projenin isim sponsoru olmak, peşinde bazı zorlukları getirebilir. En azından, her bir sponsorluk için aynı değerde iletişim çalışmalarının uygulanması gerekebilir. Birden fazla adetteki büyük çaplı sponsorlukların yönetimi için yetkin bir ekip görev almalıdır.  “Markaların Uyguladığı 10 Sponsorluk Yöntemi” başlıklı yazımda belirttiğim çatı, dikey ve tekil sponsorlukların açıklamalarını inceleyerek, sıkça karşılaşılan durumların farkında olabilirsiniz.

İsim sponsorluğu ile elde edilmek istenen fayda, birden fazla projede isim kullanımını içeriyorsa, eş zamanlı olarak anlaşmaları gerçekleştirmekte bir sorun yoktur. Aksi durumlar, dimyata pirince giderken evdeki bulgurdan olmanıza neden olur.

 

Türkiye’deki İsim Sponsorluklarının Kısa Tarihi

Türkiye’deki ilk isim sponsorlukları 1990’lı yılların sonunda başlamıştır. O dönemde gerçekleşen anlaşmalar “isim sponsorluğu” şeklinde değil “birleşme” olarak tanımlanmıştır. 90’larda özel sektör şirketlerinin, belki de masraf gösterebilmek adına kendilerine ait özel takımlar kurup çeşitli liglerde mücadele ettikleri bilinmektedir. Sportif açıdan öne çıkmak isteyen markalar ise, çeşitli spor kulüplerinin belirli branşlarının maliyetlerini üstlenmiş, yönetimlerine dahil olmuş ve marka isimlerini takım adının önüne getirmiştir.

Bildiğim kadarıyla Türkiye’de konu hakkında gerçekleşen ilk birleşme 1969-70 Türkiye 1. Futbol Ligi’nde mücadele eden Ankaragücü ile MKE arasındaki anlaşmadır. Takımın adı o tarihten beri “MKE Ankaragücü” şeklinde kullanılmaktadır. Tabi bu anlaşmaya bir isim sponsorluğu demek çok mümkün değildir.

Türkiye’deki isim sponsorluğuna en yakın anlaşmaların ilki, 1991 yılında Çaykur ile Rizespor arasındaki anlaşmadır. İlgili anlaşma günümüzde halen devam ederek, Türkiye’nin en uzun isim sponsorluğu anlaşması olma özelliğini taşımaktadır. Aslında bu anlaşma da tam olarak isim sponsorluğu çatısı altında değil, bir birleşme çatısında altında değerlendirilebilir. 1997’deki Yimpaş Holding ile Yozgatspor, 1998’deki Pınar ile Karşıyaka, 1999’daki JetPA ile Siirtspor arasında gerçekleşen anlaşmalar da benzer şekildedir.

İlgili anlaşmalar, 2000 yılında, futbolda Vestel ile Manisaspor, basketbolda Torku ile Konyaspor ve Ege Pen ile Altay arasındaki isim sponsorlukları ile devam etmiştir. 2003 yılındaki Aras ile İTÜ arasındaki anlaşma sonrasında, sponsorluk dünyasındaki ilk büyük kırılım, 2005 yılında, Beşiktaş ve Galatasaray’ın Cola Turka ve Cafe Crown markaları ile anlaşmaları olmuştur. Tarihte ilk kez üç büyükler olarak adlandırılan kulüpler, isimlerinin arkasına özel bir kurumun adını almıştır. 2008 yılında Fenerbahçe ve Ülker takımlarının birleşmesi sonrasında artık “birleşme” tabiri yerine “sponsorluk” tabiri kullanılmaya başlanmıştır.

Liglere uygulanan isim sponsorluğu anlaşmaları da yine ilk kez 2000’li yılların başında gerçekleşmiştir. 1999-2000 sezonunda Telsim ile Türkiye Futbol Federasyonu arasında bir isim sponsorluğu anlaşması imzalanmış ve ligin adı “Telsim Türkiye 1. Ligi” olarak değiştirilmiştir. Ancak bu anlaşma, o dönemde herkes için çok erkendir ve kanunlara aykırı bulunarak iptal edilmiştir. Yine 2005 yılında ise Turkcell, ligin isim hakkının satışını elinde bulunduran yayıncı kuruluş Digiturk ile yıllık 10 milyon dolar üzerinden 5 yıllık isim sponsorluğu konusunda anlaşmıştır ve ligin adı “Turkcell Süper Lig” olarak değiştirilmiştir. 2010-2017 ve 2018-2019 sezonları ve 2021’den beri Spor Toto, ligin isim sponsoru olmuştur.

2005 sonrasında bir kırılımın yaşandığından bahsetmiştim. Aynı futbol liginde olduğu gibi, basketbol liginde de isim sponsorluğu anlaşmaları gerçekleşmiştir. Türkiye Basketbol Federasyonu ile Arçelik arasında 2006 ile 2014 yılları arasındaki isim hakkı anlaşması sonrasında ligin adı “Beko Basketbol Ligi” olarak değiştirilmiştir. 2014’te Kahve Diyarı, 2015’te Spor Toto, 2019-2022 arasında ING anlaşmalarının ardından Türkiye Sigorta ile 2022-2023 sezonunda başlayacak şekilde 3 yıllık isim sponsorlukları uygulanmıştır.

İsim sponsorlukları Türkiye’de 2010’lu yıllar sonrasında yaygınlaşmaya başlamıştır. Süper Lig’de gerçek anlamda gerçekleşen ilk isim sponsorluğu Medical Park ile Antalyaspor arasındaki 2010 tarihli anlaşmadır. Bu dönemin öncesinde, önceki paragraflarda belirttiğim gibi MKE Ankaragücü, Çaykur Rizespor, Jetpa Siirtspor ve Vestel Manisaspor gibi takımlar birleşme olarak anılabilecek uygulamaları gerçekleştirmişlerdir. 2012’de Sanika Boru ile Elazığspor, 2013’te Torku ile Konyaspor, 2014’te Suat Altın İnşaat ile Kayseri Erciyessspor, 2015’te Medicana ile Sivasspor ve Medipol ile Başakşehir, 2016’de Atiker ile Konyaspor anlaşmaları ile devam etmiştir. İlgili tarihten sonraki tüm anlaşmalar için “Süper Lig Sponsorluk İnfografiklerimizi” inceleyebilirsiniz. Arada kaçırdığım anlaşma var ise lütfen belirtiniz.

2010 yılında Galatasaray ile Türk Telekom arasındaki büyük çaplı stadyum isim sponsorluğu sonrasında ise sponsorluk dünyasındaki asıl kırılım yaşanmıştır. Bu tarihten sonra, hem spor odaklı stadyumların, salonlar vb. tesislerin hem de spor dışı mekanların, etkinliklerin ve diğer faaliyetlerin isim sponsorlukları gerçekleşmeye başlamıştır.

 

İsim Sponsorluğu Anlaşmalarının Süresi

İsim sponsorlukları, aynı diğer sponsorluklarda olduğu gibi kısa, uzun veya çok uzun vadeli gerçekleşebilir. Aslına bakarsanız, anlaşma süreleri sadece sponsorluğun değerine göre değişir.

Daha küçük, daha az tanınan projeler veya mekanlar için, üç yıl gibi görece kısa vadeli isimlendirme hakları anlaşmaları uygundur. Proje veya mekan ne kadar büyük, köklü ve yüksek profilliyse, anlaşmalar genellikle o kadar uzun vadeli olur.

Türkiye’de gerçekleşen isim sponsorluklarının; bir, bir buçuk, iki, üç, dört, beş, on ve yirmi yıllık oldukları görülmektedir. Nadir de olsa yirmi yıldan daha uzun süren sponsorluklar da vardır.

Bir yıllık isim sponsorluklarının kullanımı, konseptine ters olsa da gün geçtikçe yaygınlaşmaktadır.  Örneğin; HangiKredi, 2022-23 sezonu için Spor Toto Süper Lig’de mücadele eden Ümraniyespor ile hem isim hem de forma göğüs sponsorluğu anlaşması imzalamıştır. Sezon boyunca markanın ismi takımın önüne gelirken, markanın logosu forma göğüs bölgesinde yer almıştır. Eş zamanlı kullanım, pek çok isim sponsorluğu anlaşmasında görülmektedir. Diğer isim sponsorluğu anlaşmalarına kıyasla, sponsorluk süresi çok kısadır. Aslında markanın, kısa vade için bilinirliğini kuvvetlice artırmayı amaçladığı yorumlanabilir. Sponsor olunan takımın, ligin başarı beklenmeyen bir takımı olması da anlaşma süresini etkilemiştir. Nitekim, Ümraniyespor Süper Lig’e veda etmiştir.

Kısa süreli isim sponsorluklarında, anlaşmanın iptal edilmesinin veya yenilenmemesinin çeşitli sebepleri olabilir. Marka, kısa vadeli hedefine ulaşmışsa veya hedeflerini değiştirmişse, sponsorluğu uzatmayabilir.  Örneğin, 2022-23 sezonunda Konyaspor Basket’in isim ve forma göğüs sponsoru olan ve aslen Konyalı olan AYOS Group, sponsorluğu yenilememiş ve kendi takımını kurma kararı almıştır. Bazı durumlarda markalar için, sportif faaliyetleri desteklemek üzere kendilerine ait bir takım oluşturmak, isim sponsoru olmaktan daha değerli olabilir.

Bir yıllık isim sponsorlukları bazen de var olan bir anlaşmanın uzatılması esnasında gündeme gelebilir. Örneğin, Sivaspor ile Demir Grup arasındaki isim sponsorluğu 2017-18 sezonundan beri her sene bir yıllığına uzatılmaktadır.

Bir buçuk yıllık isim sponsorluklarının gerçekleştiği de görülmektedir. İki buçuk, üç buçuk gibi de olabilir. Buçuklu anlaşmalar genellikle sezon arasında veya yıl ortasında gerçekleşen anlaşmalarda, yılı tamamlamak adına uygulanır. Örneğin, Türkiye Sigorta Basketbol Süper Ligi ekiplerinden Darüşşafaka, Ocak 2022’de Lassa ile 1,5 yıllık isim sponsorluğu anlaşması imzalamıştır. Anlaşma süresinin buçuklu olmasının sebebi, sezonun tam ortasına denk gelmesinden ötürüdür. Benzer şekilde, Ocak 2021’de Türkiye Voleybol Federasyonu ile Alpaslan Endüstri arasında Erkekler 1. Ligi için 2,5 yıllık isim sponsorluğu anlaşması imzalanmıştır. Buçuklu anlaşmalar, yılın veya sezonun ortasında gerçekleşmektedir.

İki yıllık isim sponsorluğu anlaşmaları, diğer sürelere kıyasla daha az görülmektedir. Örneğin, Giresunspor, 2022-23 sezonunda Bitexen ile 2 yıllık isim ve forma göğüs sponsorluğu anlaşması yapmıştır. Başka bir örnek olarak, Nisan 2023’te Türkiye Futbol Federasyonu ile Türk Telekom arasında imzalanan anlaşma kapsamında Türk Telekom, iki sezon boyunca eSüper Lig’in isim sponsoru ve resmi yayıncısı olmuştur. Markaların, iki yıllık anlaşmalar yerine bir yıllık veya daha uzun süreli anlaşmalar yapması daha doğrudur.

Üç yıllık isim sponsorlukları, neredeyse en yaygın anlaşmalardır. Bazen üç yılı kesin olmak üzere, geleceğe yönelik uzatma opsiyonları da eklenebilir. Örneğin, 2019 yılında, Doğuş Grubu ile Yapı Kredi arasında Bomontiada’nın isim sponsorluğuna dair üç yıllık anlaşma imzalanmıştır. Mekanın yeni ismi “Yapı Kredi Bomontiada” olmuştur. Sponsorluk süresi boyunca çeşitli atölye çalışmaları, söyleşiler ve konserler düzenlenerek sanatseverlerin yanında olunduğu hissi aşılanmıştır. Sportif faaliyetler için ise 2023’de ING’nin Kadınlar Basketbol Süper Ligi isim hakkı anlaşması, üç yıllık sponsorluklara örnek olarak verilebilir. Üç yıllık isim sponsorlukları bazen 1+2 yıllık bazen 2+1 yıllık şeklinde de gerçekleşebilir.

Dört yıllık anlaşmalar da gerçekleşebilir. İlgili anlaşmalar bazen 2+2 yıllık olarak da uygulanabilir. Örneğin, Kasım 2016’da Doğuş Grubu ile Fenerbahçe arasında yelken şubesinin isim hakkı için 4 yıllık anlaşma imzalanmıştır. Dört yıllık anlaşmalar daha çok spor odaklı sponsorluklarda, olimpiyat dönemleri ve Dünya Kupası gibi küresel çaptaki etkinlikleri, sözleşme süresinin içerisine dahil etmek üzere tercih edilir.

Beş yıllık isim sponsorluklarının kullanımı oldukça yaygındır. Neden olarak, markaların 5 yıllık gelecek planları yapması gösterilebilir. Bazen anlaşmalar 3+2 yıllık da olabilir. Örneğin; Alanyaspor, Corendon şirketiyle 2022-23 sezonu başında 5 yıllık isim sponsorluğu anlaşması yapmışken; Konyaspor, İttifak Holding ile 2019-20 sezonu başında 3+2 yıllık isim sponsorluğu yapmıştır.

On yıllık isim sponsorlukları, daha çok mekana dayalı anlaşmalar için uygulanmaktadır. Anlaşmalar bazen 5+5 yıllık da olabilir. Örneğin, Fenerbahçe ile Ülker arasındaki stadyum isim sponsorluğu 10 yıllık, Galatasaray ile nef arasındaki anlaşma ise 5+5 yıllıktır. Başka bir örnek olarak, E-spor takımı TSM, 2021 yılında 10 yıl için 210 milyon dolar karşılığında FTX ile isim sponsorluğu konusunda anlaşmaya varmıştır.

On beş yıllık isim sponsorlukları nadiren görülmektedir. Arzum ve Türkiye Satranç Federasyonu arasında 2009 yılından beri devam eden Türkiye Kadınlar Satranç Şampiyonası’nın isim sponsorluğu örnek olarak verilebilir. Ayrıca, Beşiktaş ile Vodafone arasında 10+5 yıllık stadyum isim sponsorluğu anlaşması imzalanmış, ancak opsiyon kullanılmamıştır. Dolasıyla ilgili anlaşma aslında on yıl olarak gerçekleşmiştir. Türkiye’de 5 yıl ve üzeri isim sponsorluğu yapabilmek için çok iyi tahminler yapabilmek ve cesur olabilmek gerekir.

Yirmi yıl ve üzeri isim sponsorluklarının hiç olmadığını düşünüyorsanız yanılıyorsunuz. Nadir de olsa çok uzun vadeli anlaşmalar gerçekleşmektedir. Yaşar Holding markalarından Pınar ile Karşıyaka arasında 1998 yılından beri isim sponsorluğu uygulanmaktadır. Dünyadan bir örnek vermek gerekirse, Amerikan beyzbol takımlarından Seattle Mariners, Alman GSM operatörü T-Mobile ile 2018’in sonunda, toplam 87,5 milyon dolar değerinde 25 yıllık isim sponsorluğu anlaşması imzalamıştır.

İsim sponsorluğu anlaşmalarında popüler olarak uygulanan bir diğer özellik, anlaşma süresinde çeşitli uzatma maddelerinin bulunmasıdır. Opsiyonlar, anlaşmanın ilk imzalanacağı tarihte kayıt altına alınacağından, sponsorluk bütçesinin belirlenmesinde ve gelecek planların oluşturulmasında etkili olur. Sözleşme süresinin uzatılıp uzatılmayacağına, dönemin şartlarına göre karar verilebilir. Eğer marka, istediği hedefe ulaşmışsa veya artık hedefe asla ulaşılamayacağı ortaya çıkmışsa isim sponsorluğunu uzatmayabilir, yenilemeyebilir veya sözleşmedeki maddeyi kullanmayabilir. Eğer istenilen hedefe ulaşılabilmiş veya daha fazla bir potansiyel görülmüşse uzatma maddesi devreye sokulabilir.

Örneğin; Türkiye pazarına giriş yaptığı dönemde Vodafone, Beşiktaş ile 3+2 yıllık forma göğüs sponsorluğu ve 10+5 yıllık stadyum isim sponsorluğu anlaşması imzalamıştır. Forma göğüs sponsorluğundaki 2 yıllık opsiyon kullanılmıştır. 2022-23 sezonu sonunda ise stadyum isim anlaşmasındaki 5 yıllık opsiyon kullanılmamış ve sponsorluk yenilenmemiştir. Vodafone ve Beşiktaş arasındaki anlaşma, hem aynı anda isim ve forma göğüs sponsoru olunmasına hem de opsiyonun uzatılması ve uzatılmamasına yönelik iyi bir örnektir.

Ülkemizde, eski bir isim sponsorluğu anlaşmasının uzatılmasına yönelik önemli bir örnek de yaşanmıştır. İsim sponsorluklarının uzatılması için sözleşmede bir opsiyon maddesinin bulunmasına ihtiyaç yoktur. Türk Telekom ve Galatasaray arasında 2010 yılında başlayan ve 10 yıl süren stadyum isim sponsorluğu anlaşması sonrasında taraflar, anlaşmayı 2020 yılının mart ayında, 30 milyon TL karşılığında 2020-21 sezonu sonuna kadar uzatmıştır. Akabinde Galatasaray, nef markası ile 5+5 yıllık yeni bir anlaşma imzalamıştır.

 

Markanın İsmi Öne mi Arkaya mı Gelir?

Marka isminin konumu, anlaşmanın büyüklüğüne ve sponsor olunan projenin yapısına göre değişmektedir. Markaların önceliği tabi ki kendi isimlerinin, sponsor oldukları projenin önüne gelmesidir. Bazense sponsor oldukları projenin arkasında bulunmak bile yeterli olabilir.

Aslında bir markanın, projenin isminden sonra gelmesine isim sponsorluğu değil de “soyisim sponsorluğu” denebilir.

Daha fazla değişkenlik spor odaklı isim sponsorluklarında olduğundan, oradan başlamak istiyorum. Federasyonların yürüttüğü liglerde ve şampiyonlarda gerçekleşen isim sponsorluklarında istisnasız olarak marka ismi, ligin önünde konumlandırılır. 2022-23 sezonunda çeşitli federasyonların gerçekleştirdiği Spor Toto Süper Lig, Turkcell Kadın Futbol Süper Ligi, Misli.Com Sultanlar Ligi, AXA Sigorta Efeler Ligi, Turkish Airlines Euroleague Basketball, Türkiye Sigorta Basketbol Süper Ligi, ING Kadınlar Basketbol Ligi, Misli.com Türkiye Basketbol Ligi, Türk Telekom eSüper Ligi, Intercity Süper Ligi,  Petrol Ofisi Maxima Türkiye Ralli Şampiyonası, PETLAS Türkiye Offroad Şampiyonası, Kelebek Buz Hokeyi Kadınlar Süper Ligi, K-Pet Süper Ligi, Aksa Süper Ligi, Aksa 1’inci Ligi gibi tüm faaliyetlerde sponsorun ismi önceliklendirilmiştir.

Kulüplerin gerçekleştirdiği isim sponsorluklarında ise daha farklı bir uygulama gerçekleşmektedir. Türkiye’nin önemli spor kulüpleri arasında olan Galatasaray, Fenerbahçe, Beşiktaş, Trabzonspor ve Bursaspor gibi takımlar, futbol branşları için herhangi bir isim sponsoru ile çalışmamaktadır. Hatta bu durumu kendilerine hakaret saydıklarını açıklayan taraftarlar ve yöneticiler bile olmuştur. Ancak aynı takımların stadyumlarında ve alt branşlarında (basketbol, voleybol, yüzme gibi) isim sponsorluklarının uygulandığı gözükmektedir.

Stadyum isim sponsorlukları incelendiğinde de farklı uygulamalara şahit olunmaktadır. Bazen marka ismi resmi stadyum isimlerinin önüne veya arkasına gelirken, bazen de stadyumların ismi direkt olarak değişmektedir. Sponsorluk anlaşmaları sonrasında; Şükrü Saracoğlu Stadyumunun ismi “Ülker Stadyumu Fenerbahçe Şükrü Saracoğlu Spor Kompleksi”, Ali Sami Yen Spor Kompleksinin ismi “Nef Stadyumu”, (bir önceki anlaşmadaki ismi “Ali Sami Yen Spor Kompleksi Türk Telekom Stadyumu”), BJK İnönü Spor Kompleksinin ismi “Vodafone Park” (yasal mevzuat öncesinde Vodefone Arena), Şenol Güneş Spor Kompleksinin (Akyazı Stadyumu) ismi “Medical Park Stadyumu” ve Bursa Büyükşehir Belediye Stadyumunun (Timsah Park) ismi “Sütaş Timsah Park” olmuştur.

Görece daha küçük veya sponsorluk konusunda o kadar hassas olmayan takımların, marka adlarını, kendilerinin önünde veya arkasında bulundurdukları belirtilebilir. Markaların ismi, 2022-2023 sezonunda Spor Toto Süper Lig’de mücadele eden ve isim sponsoru olan takımların (Medipol Başakşehir, VavaCars Fatih Karagümrük, arabam.com Konyaspor, Yukatel Kayserispor, MKE Ankaragücü, Fraport TAV Antalyaspor, Demir Grup Sivasspor, Corendon Alanyaspor, Bitexen Giresunspor, HangiKredi Ümraniyespor, Atakaş Hatayspor) tamamının önünde yer almıştır. Daha detaylı inceleme yapıldığında, alt liglerde mücadele eden takımlarda da benzer şekilde hareket edildiği gözlenebilir. Günümüzde futbol kulüpleri ile olan isim sponsorluğu anlaşmalarında, marka isminin takımın önünde anılması normal hale gelmiştir.

Biraz da futbol harici branşlara odaklanarak, marka isminin takımın arkasından geldiği örnekleri verebilirim. 2022-23 sezonunda Türkiye Sigorta Basketbol Süper Ligi’nde mücadele eden ve isim sponsoru olan takımlardan Aliağa Petkimspor, AYOS Konyaspor Basketbol, Frutti Extra Bursaspor, Onvo Büyükçekmece Basketbol, Pınar Karşıyaka ve Yukatel Merkezefendi Belediyesi Basket, marka isimlerini önde konumlandırırken; Beşiktaş Emlakjet, Darüşşafaka Lassa, Fenerbahçe Beko ve Galatasaray nef, sponsor markaların isimlerini, kendi isimlerinin arkasında konumlandırmıştır. Benzer kurgu KBSL, TBL, TKBL ve TB2L mücadelelerinde ve hatta diğer spor branşlarında da görülmektedir.

Tam olarak yorum yapabilmek üzere spor haricinde gerçekleşen isim sponsorluklarını da incelememiz gerekir. Aslında kurgu çok fazla değişmeyeceğinden çok sayıda örnek vermeden tamamlamaya çalışacağım.

Türkiye’deki en büyük mekan isim sponsorluğu anlaşmalarından birinin sahibi Doğuş Grubu’dur. Doğuş Otomotiv markalarından Volkswagen, 2014 yılında, İstanbul’daki UNIQ İstanbul Kompleksi’nde yer alan canlı müzik ve gösteri sanatları merkezi Black Box Istanbul’un isim sponsoru olmuştur. Anlaşma sonrasında mekanın ismi tamamen değiştirilmiş ve “Volkswagen Arena” olarak tanımlanmıştır. Eminim birçok kişi, mekanın asıl adını şu anda öğrenmiştir.

Kongre, toplantı ve etkinlik sektörünün en önemli fuarı ACE of M.I.C.E., 2017 yılından beri Turkish Airlines isim sponsorluğunda “ACE of M.I.C.E. Exhibition by Turkish Airlines” adı altında gerçekleşmektedir. Global kripto para borsası OKX, 2023 yılında finans dünyasının global temsilcilerinin bir araya geleceği Istanbul Fintech Week’in isim sponsoru olarak “Istanbul Fintech Week powered by OKX” ismini kullanmıştır. Görüldüğü üzere markaların ismi “by” ve “powered by” gibi kalıpların sonuna eklenmiştir. Bu iki etkinlik, markanın sona eklendiğini gördüğüm nadir etkinliklerdendir.

Öne eklenen ve büyük çaptaki bir etkinlik için aklıma moda haftası geldi. Mercedes-Benz, 2013 ve 2020 yılları arasında isim sponsoru olduğu Fashion Week Istanbul etkinliklerinde ismini öne ekletmiştir. Etkinliklerin ismi “Mercedes-Benz Fashion Week Istanbul” olarak gerçekleşmiştir. Başka bir örnek olarak, ilki 1989’da gerçekleştirilen ve Akdeniz’in en büyük deniz festivali olan The Bodrum Cup ile American Hospital arasında 2018 yılında başlayan isim sponsorluğu verilebilir. Etkinlik tarihinin ilk isim sponsorluğu, “American Hospital The Bodrum Cup” olarak anılarak, marka ismi önde konumlandırılmıştır. Türkiye’de 2014 ve 2015 yıllarında The North Face, 2016 yılından beri ise Salomon isim sponsorluğunda düzenlenen Cappadocia Ultra Trail etkinliklerinde de marka, etkinliğin önünde yer almıştır. Konu hakkında çok sayıda örnek verilebilir.

Tüm verilerden yola çıkarak genel bir çıkarım yapacak olursam; isim sponsorluklarında markaların ismi, genellikle sponsor olunan faaliyetin isminin önünde konumlandırılır. Mekan odaklı isim sponsorluklarında, mekanın ismi, markanın belirlediği yeni bir isim ile değiştirilir. Daha küçük çaplı etkinliklerde, spor kulüplerinde ve diğer projelerde marka ismi önde; büyük çaplı projelerde ise arkasında konumlandırılır. Tabi ki marka isminin konumlanacağı alan, tarafların kendi aralarındaki anlaşmalar ile yürürlüğe girer.

 

İsim Sponsorunun Logosu Nasıl Konumlandırılır?

Şu konuyu bir netleştireyim. Her isim sponsorluğu anlaşmasında sponsorun logosu, projenin logosu ile bütünleştirilmeyebilir. Anlaşmanın kapsamı ortak bir logo oluşturmayı içermiyorsa, logo konumlandırılmaz. Yine de genellikle uzun vadeli ve büyük çaplı isim sponsorluklarında marka logosunun proje logosuyla birleştirilmesi uygulanır.

Tıpkı marka isminin konumlandırıldığı alan gibi isim sponsoru olan markanın logosunun, projenin logosu ile konumlandırıldığı alanlar da değişkenlik göstermektedir. Sponsorun logosu; üstte, altta, sağda veya solda konumlanabilir. Marka logosunun üstte ve solda olduğu durumlar, markaların daha çok istediği türlerdir. Yine de marka logolarının altta veya sağda konumlandığı da görülmektedir.

Ayrıca, basketbol, MotoGP, F1 ve bisiklet gibi bazı sporlarda, isim sponsoru olan markanın logosunda kullandığı renkler, takımın formalarının renklerini bile etkileyebilir.

Sponsorluğun uygulandığı sektöre göre ortak oluşturulacak logonun konumlandırıldığı alan değişmektedir. Örneğin, 2022-2023 sezonda Türkiye Sigorta Basketbol Ligi’nde mücadele eden ve isim sponsoru olan takımlardan; Frutti Extra Bursaspor, Onvo Büyükçekmece Basketbol, Pınar Karşıyaka ve Yukatel Merkezefendi Belediyesi Basket, marka logolarını kendi logolarının üzerinde konumlarken; AYOS Konyaspor Basketbol, Beşiktaş Emlakjet, Darüşşafaka Lassa, Fenerbahçe Beko ve Galatasaray nef, marka logolarını altta konumlandırmıştır. Önceki sezonları da değerlendirerek (ve AYOS gibi istisnaları bir kenara koyarak) bir genelleme yapacak olursam; markasını takımın önünde konumlandıran kurumların logoları üstte, markasını takımın arkasında konumlandıran kurumların logoları ise altta bulunmuştur. Benzer kullanım, alt branş olarak nitelendirilebilecek voleybol vb. olimpik branşlar ve diğer spor dalları için de geçerlidir.

Öte yandan, isim sponsoru olan futbol takımlarını incelediğimizde daha farklı bir konu gündeme gelmektedir. İsim sponsorlarının logoları, futbol kulüplerinin logoları ile birleştirilmemektedir. Ne resmi evraklarda ne de kulüplerin internet siteleri ve sosyal medya hesaplarında logo birleşimi uygulanmamaktadır. Yani isim hakkının alınmasının, logoların da birleşeceği anlamına gelmediği kanıtlanmaktadır.

Ayrıca, stadyum, salon, gösteri merkezi vb. türden mekanların isim sponsorluğu için de bir yorum yapmam gerekir.  Mekana dayalı sponsorluklarda, zaten mekanın dışı ve içi markanın logosu ile donatılmaktadır. Eğer ilgili mekanın kendine ait bir logosu varsa, tarafların konuya yaklaşımına göre logolar birleştirilebilir. Alternatif olarak markanın logosu, uygun ebatlarda ve görünürlükte ilgili alanlara eklenebilir. Sadece yazı ile uygulanan tabela vb. alanlarda ise markanın logosu yerine, sadece ismi belli bir yazı tipi ile konumlandırılabilir.

Turkcell’in mekan isim sponsorlukları konuya iyi bir örnek olabilir. Marka; Turkcell Vadi, 2017 yılından beri isim sponsoru olduğu Ayazağa’daki Turkcell Platinum Park, 2015 ile 2022 yılları arasında isim sponsoru olduğu İstanbul Diyalog Müzesi, Zorlu Performans Sanatları Merkezi’nde yer alan “Turkcell Sahnesi” ve “Turkcell Platinum Sahnesi” gibi mekanlarda, kendi logosunu mekan ile birleştirmiş ve her zaman üstte konumlandırmıştır.

Markanın, proje logosu ile birleştirildiği durumlarda genellikle her zaman yeni bir domain (bazen subdomain) alınır, sosyal medya hesapları markanın ismi ile bütünleştirilir ve diğer tüm iletişim faaliyetleri ve resmi yazışmalar, sponsorun logosuyla birlikte gerçekleşir.

Son detay olarak, bazı durumlarda markalar, sadece isim sponsorluğu ile yetinmeyerek aynı anda birden fazla alanda bulunmayı (Örneğin, hem isimde hem de forma göğüste yer almayı) tercih edebilir. Bu tür durumda marka logosunun konumu, anlaşma şartlarına göre belirlenir.

 

İsim Sponsorluklarında Tüketicilerin Tepkisi Azaldı

Başlığımda bulunan “her şey” kelimesi çok kapsayıcı olduğundan hatırımda olan bir detaydan daha bahsetmek istiyorum. Türkiye’deki isim sponsorluklarının 2010’lu yıllar sonrasında yaygınlaştığını belirtmiştim. 2020’lere kadar olan spor odaklı isim sponsorluklarının bazılarında, (her ne kadar artık normal karşılasalar da) taraftarın olumsuz tepkiler verdiği de görülmüştür.

Aklımda olan detay, 2016 yılında Antalyaspor ile Tatil.com anlaşmasının taraftar tepkisi sebebiyle direkten dönmesidir. Ben de Tatil.com mağdurlarından biriyim ve tatil yapmak üzere yatırdığım para karşılığında ne tatilimi yapabildim ne de iade alabildim. Akabinde şirket iflasını açıkladı ve başka bir firma tarafından satın alındı. Bu detaylara girmeyeceğim. Antalyaspor taraftarının tepkisinin kulüp için hayırlı olduğunu belirtebilirim.

2016-2018 ve 2018-2021 yılları arasında Antalyaspor’un başkanı olan ve bünyesinde Opet ve Regnum Carya gibi markaları bulunduran Öztürk Group’un yönetim kurulu üyesi Ali Şafak Öztürk ile Tatil.com arasında 2016-2018 sezonları için 3 milyon 836 bin dolar üzerinden geçerli olacak bir isim sponsorluğu anlaşması imzalanacaktı. Anlaşma kapsamında takımın logosu değişmeyecek ancak ismi “Tatil.com Antalyaspor” olacaktı. Görüşmenin Antalyasporlu taraftarlar tarafından duyulması ve sosyal medyada tartışılması üzerine, Antalyaspor isminin önüne sponsor ismi gelmemesini isteyen taraftarlar, özellikle sosyal medyadan tepkilerini gösterdi.

Aslında 2010-2014 sezonları boyunca Antalyaspor ile Medical Park arasında sponsorluğu anlaşması uygulanmıştır. Kulüp, Süper Lig’de belki de ilk isim sponsorluğu anlaşması imzalayan kulüplerden biridir. Dönemin başkanı Ali Şafak Öztürk, taraftarın isim sponsorluğuna sıcak bakmadığını belirterek, “Taraftar istemiyor. Böyle bir şey belki bize para kazandırır, ancak taraftarın istemediği bir durum da tepkiye neden olur, o yüzden ben sıcak bakmıyorum” dedi ve anlaşmadan vazgeçmiştir.

Aynı Öztürk, 2017 sezonu başında kendi markalarından Opet ile 2 yıllık stadyum isim sponsorluğu ve Regnum ile forma göğüs sponsorluğu anlaşmalarıyla birlikte Tatil.com ile 10 milyon TL karşılığında bir yıllık forma sırt sponsorluğu anlaşması imzalamıştır.

Taraftarın istemediği bir marka ile gerçekleştirilecek isim sponsorluğundan kimseye hayır gelmezdi. Sponsorluk çalışmalarında her zaman taraftarların isteklerini önemsemek gerekir. Kazan-Kazan-Kazan ilişkisindeki son “Kazan” olan taraftarların sözünün dinlenmesi, sponsorluk algısının artmış olduğunu göstermektedir.

Neyse ki taraftarlar, ülkemizde bile futbol kulüplerinin alınıp satılabildiği (Haziran 2023’te İngiltere’nin köklü futbol kulüplerinden Manchester United, Katarlı Şeyh Jassim Bin Hamad Al Thani’ye 6 milyar Euro bedelle satılmıştır) günümüzün ticarileşmiş spor sektörüne uyum sağlayarak, kendilerine de fayda sağlayan sponsorluklara artık daha sıcak yaklaşmaktadır. Nitekim Antalyaspor, Fraport-TAV ile Şubat 2020’de başlayan ve 2021-22 sezonunda 1+1 yıllığına uzatılan bir isim sponsorluğu anlaşması imzalamıştır. Ayrıca 2022-23 sezonu başında Corendon ile 5 yıllık stadyum isim sponsorluğu da gerçekleşmiştir. Tabi, aynı durum, daha önceden böyle bir anlaşmaya maruz kalmamış büyük kulüplerin taraftarları için geçerli olmayabilir.

 

Stadyum İsim Sponsorluğu

Stadyum isim sponsorluğu, spor kulüplerinin müsabakalarını gerçekleştirdikleri stadyum, salon, alan veya bölgenin isim hakkının değerlendirilmesi ile gerçekleşen uzun vadeli sponsorluk anlaşmasıdır. Stadyum isim hakları, isim sponsorlukları arasında en yüksek bütçe ile gerçekleşen anlaşmalardır. Bu sebeple ayrı bir başlık açmamı hak etmiştir.

Anlaşmalarda, stadyumun isminin önüne veya arkasına markanın ismi gelir ve anlaşma süresince stadyum yeni ismi ile anılır. Hatta bazı durumlarda, taraftarların stadyumdan bahsederken direkt marka adını kullandıkları da görülmektedir.

İlk stadyum isim sponsorluğu 1912’de Amerika Birleşik Devletleri’nde, Fenway Realty Company markasının Boston Red Sox Stadyumu’na ismini vermesi ile gerçekleşmiştir. Türkiye’nin ilk stadyum isim sponsorluğu anlaşması ise Galatasaray ile Türk Telekom arasında 2010 yılında 100,5 milyon dolar bedel üzerinden 10 yıllığına gerçekleşmiştir.

Toplam bütçesi ile dünya tarihinin en pahalı stadyum isim sponsorluğu, 17 Kasım 2021’de Anschutz Entertainment Group ile Singapur merkezli Crypto.com arasında Los Angeles’s Staples Center için imzalanan 20 yıllık ve toplam 700 milyon dolar değerindeki anlaşmadır. Yıl bazlı bakıldığında 35 milyon dolar seviyesindedir. NHL’den Los Angeles Kings ile NBA’den Los Angeles Lakers ve Clippers takımlarının mücadele ettiği salonun adı “Crypto.com Arena” olarak değiştirilmiştir. Henüz 2016 yılında kurulmuş ve hizmet verdiği sektörde belli dönemlerde çalkantılar olan bir şirketin, 20 yıl gibi uzun süreli ve tarihin en yüksek bedelli anlaşmasını gerçekleştirmesi, bazı kesimlerin akıllarında şüpheler oluşturmuştur. Nitekim, 2023 yılında Crypto.com, ABD’deki kurumsal hizmetlerini talep yetersizliği sebebiyle sonlandırmış ancak salonun isim sponsorluğuna devam etmiştir.

Yıllık bütçesi ile en pahalı stadyum isim sponsorluğu ise Barcelona ile aylık 500 milyondan fazla aktif kullanıcısı olan müzik platformu Spotify arasında 2022-23 sezonunda itibaren 4 sezon için geçerli olacak toplam 280 milyon euro (310 milyon dolar) değerindeki anlaşmadır. Anlaşmanın yıllık değeri 77,5 milyon dolar seviyesindedir. Stadyum adı “Spotify Camp Nou” olarak değiştirilmiştir. Bu anlaşma, Barcelona tarihindeki ilk stadyum isim sponsorluğu olmuştur. Gerçi anlaşma, sadece stadyum ismini değil aynı zamanda erkek ve kadın takımlarının forma göğüs bölgesini de kapsamaktadır. Barcelona’nın bir önceki forma göğüs sponsoru olan Rakuten’den yıllık 55 milyon euro aldığı düşünülerek stadyum için aradaki farkın sadece 15 milyon euro olduğu anlaşılabilir. Bu farkın stadyum ismi için mi yoksa forma göğüs sponsorluğu için mi olduğu da hiçbir zaman bilinemeyecektir. Dolasıyla düz bir söylemle, eğer yıllık bazda en pahalı anlaşma olmasa bile tarihin en büyük anlaşmalarından biri olduğu belirtilebilir.

Stadyum İsim Sponsorluklarında Yeni Dönem başlıklı yazımı incelerseniz, sponsorlukları gerçekleştiren markaların nasıl kararlar aldıklarını ve sponsorluklar boyunca hangi aktivasyonları gerçekleştirdiklerini görebilirsiniz. Özellikle “Hakkını Verenler” kısmı iyi örneklerden oluşmaktadır. Markalar, stadyum isim sponsoru olduktan sonra; şampiyonluk kutlamaların yapılması, önemli bir oyuncunun transferi sonrasında imza töreni düzenlenmesi, taraftara özel konserlerin organize edilmesi, taraftar buluşmalarının gerçekleştirilmesi ve özel sosyal medya hesapları açılarak iletişimlerin sürdürülmesi gibi çok sayıdaki uygulamayı hayata geçirebilir.

Stadyum sponsorluklarında bahsetmek istediğim son detay, inşaat durumlarını içermektedir. Sponsor olunan bir stadyumun taşınması veya onarılması yaşanan durumlardır. Örneğin, Türk Telekom ile Galatasaray arasındaki anlaşma, stadın Mecidiyeköy’den Aslantepe’ye taşınmasından sonra gerçekleşmiştir.

Beşiktaş cephesini incelediğimizde ise mevcut BJK İnönü Stadyumu yıkılarak 2013 Haziran ayında, aynı yerde inşasına başlanmıştır. Vodafone ile Beşiktaş arasındaki anlaşma, Ağustos 2013’te, 2014-15 sezonundan başlayacak şekilde 10+5 yıllık olarak açıklansa da stadyumdaki ilk maç 11 Nisan 2016 tarihinde oynanmıştır. Vodafone, sponsorluğun ilk iki yılında, inşa halinde ve kullanılamaz durumda olan stadyum için, içerisinde “Temelinde Aşk Var” gibi sloganların da olduğu çeşitli iletişim çalışmaları ve pazarlama kampanyaları ile süreci mükemmel olarak yönetmiş ve taraftarın kalbinde yer edinmiştir.

 

Metro İstasyonlarındaki İsim Sponsorluğu Örnekleri

Dünyadaki ilk metro istasyonu isim hakkı anlaşması, 2008 yılında Dubai’deki 13 metro istasyonu ile Deira City Centre, Mall of the Emirates, Du, Etisalat, First Gulf Bank, Sharaf DG ve Nakheel markaları arasında imzalanan 463 milyon dolar değerindeki 10 yıllık anlaşmadır.

Metro istasyonlarının isimlerinin sponsorluğu, 2012-2015 yılları asında Wuhan’ın Hat 2 üzerinde bulunan Jianghan Road istasyonunun, yerel bir gıda şirketi olan Zhou Hei Ya markasına 2012-2015 yıllarını kapsayacak şekilde yaklaşık 800 bin dolar üzerinden sağlanması ile devam etmiştir.

2013 yılında Vodafone, 3 milyon euro karşılığında 3 yıllığına Madrid metrosundaki Hat 2’nin isim sponsoru olmuştur. Bu anlaşma, Avrupa’da yapılan ilk hat isim sponsorluğudur. Ayrıca bir adet istasyonun adı da “Vodafone Sol” olarak değiştirilmiştir. Markanın logosu haritalardan, yönlendirme tabelalarına kadar her yerde bulunmuştur.

En eski metrolardan olan Londra Metrosu ise 2015 yılında, 110 bin pound karşılığında bir günlüğüne (Londra Maratonu günü) Canada Water istasyonunun adını Buxton Water olarak değiştirmiştir.

Türkiye’de ise İstanbul Büyükşehir Belediyesi (İBB) iştiraklerinden Metro İstanbul ile Pegasus Hava Yolları arasında, M4 Kadıköy-Sabiha Gökçen Havalimanı Metro Hattı’nın son istasyonunun isim hakkı için Mart 2023’te 3 yıllık anlaşma imzalanmıştır. İstasyon, anlaşma süresi boyunca “Pegasus-Sabiha Gökçen Havalimanı İstasyonu” olarak anılacaktır.

Günümüzde metro ve tramvay istasyonlarının ve durakların isim sponsorluğu uygulanmaya devam etmektedir. Anlaşmalar kapsamında sadece tek bir istasyonun veya hattın tümünün adı değiştirilebilir, anonslarda marka ismi geçebilir (markanın jingle çalışması bile özelleştirilebilir), tabelalar değiştirilebilir, istasyonun içi markanın renklerine büründürülebilir, istasyonlardaki basılı ve dijital reklam alanlarının kullanımı sağlanabilir, ilgili istasyonda başka markanın reklam yapmasına izin verilmeyebilir, zemin içerisine işaretlemeler (stickerlar ile) eklenebilir, metro haritalarına dahil olunabilir. Yasal düzenlemelere uymak koşuluyla istasyon içerisinde özel etkinlikler düzenlemek, sergiler oluşturmak, tüketicilere yönelik çekiliş, kampanya vb. aktiviteler de hayata geçebilir.

 

Mekan veya Stadyum Sponsorluklarının Benzersiz Getirileri

İsim haklarına sahip olarak, niş bir kitle hedeflenemeyecek olsa da aslında pek çok markanın tercih edeceği gibi geniş bir kitle hedeflenerek daha çok kişiye ulaşılır. Aslında kitlenin hacmi, kitlenin niteliğinden daha ağır basar.

Bazen spor kulüplerinin müsabakalarını gerçekleştirdiği stadyumlar, arenalar veya salonlar, sadece bir takıma değil, birden fazla takıma ev sahipliği yapabilir. Örneğin, AC Milan ile Inter FC, AS Roma ile Lazio ve Flamengo ile Fluminense, aynı stadyumu kullanan ve birbirinin ciddi rakibi olan takımlardır.

Bir stadyum sadece aynı branş için değil, farklı branşlar tarafından da ortaklaşa olarak kullanılabilir.   Örneğin, daha önceden bahsettiğim Crypto.com Arena, hem NBA takımları Los Angeles Clippers ve Los Angeles Lakers tarafından NHL takımı Los Angeles Kings tarafından kullanılmaktadır.

Markalar, ortak kullanılan bir stadyumun isim sponsoru olduklarında, bir taşla çok kuş vurmuş olur. Tabi, sponsorluk için yapılacak ödeme, kulüplerin tamamı ile uzlaşılarak gerçekleştirilmelidir.

Ayrıca bir mekan, çok amaçlı olarak kullanılabilir. Örneğin, Volkswagen Arena’da yıl boyunca basketbol müsabakaları, kültür-sanat odaklı etkinlikler, konserler, çeşitli yarışmalar, şenlikler, alışveriş günleri ve zirveler gerçekleşmektedir. İsim sponsoru olan Volkswagen, her bir proje için farklı kitlelere ulaşabilmektedir.

Uluslararasılık konusu ayrıca işlenebilir. Sonuç olarak, bir mekanda sadece ulusal projeler gerçekleşmez. İsim hakkına sahip olunan stadyumda gerçekleşecek UEFA müsabakaları, milli takım mücadeleleri ve finaller veya isim sponsoru olunan bir mekanda konser veren dünyaca ünlü bir grup veya solist; markalara çok çeşitli, değişken ve hevesli bir izleyici kitlesine uluslararası boyutta teşhir yapma imkanı sunar.

Kısaca, isim sponsorluğu süresi boyunca düzenlenen her bir müsabaka, etkinlik vb. organizasyon sayesinde, mekandan her bahsedildiğinde ek bedellere katlanmadan büyük bir reklam karşılığı elde edilir.

 

Sponsorluklarda İsim Kardeşliği Olur mu?

Hemen, “isim kardeşliği de nedir?” dediğinizi duyar gibiyim. Bana göre isim kardeşliği, isim sponsoru olan marka ile sponsor olunan proje arasındaki ilişkinin çok güçlü bağlarla birleştiği durumlarda kullanılabilir. Aslında hayalimdeki sponsorluk ilişkisi de budur. Hem markanın hem de projenin birbiri üzerinden değil, birbiri ile hareket ederek kazanacağı türdeki sponsorluklar en idealidir.

Kardeş olarak nitelendirdiğim anlaşma, Bursaspor Basketbol Takımı ile Uludağ İçecek Grubu’nun markası Frutti Extra arasında 2019 yılında gerçekleşen isim sponsorluğudur. Basketbol Süper Ligi’ne çıkmadan bir sezon önce Durmazlar markası ile tek yıllık isim sponsorluğu anlaşması olan Bursaspor Basketbol, lige çıktıktan sonra yoluna “Frutti Extra Bursaspor” adıyla devam etmiştir.

Frutti Extra Bursaspor Kulüp Başkanı Sezer Sezgin ile Uludağ İçecek Grubu Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Ömer Kızıl arasında sıradan bir sponsorluk ilişkisi yoktur. Bunun en büyük sebeplerinden birisi, Bursa merkezli bir marka olan Uludağ’ın yöneticisi olan Levent Kızıl’ın iyi bir Bursasporlu ve Bursaspor’un eski bir yöneticisi olmasıdır. Tabi ki Levent Kızıl’ın “renklere aşığım” diyerek sponsor olmadığını da belirtebilirim, zira eski günlerinden çok uzakta olan ve alt liglerde mücadele eden futbol takımının sponsorluğunu üstlenmemektedir.

Sıradan bir sponsorluk ilişkisinin olmadığını gösteren en büyük kanıt ise kulübün yönetimsel kararlarında da ortak karar alınmasıdır. İkili; forma satışından, basketbol sosislisine ve hatta tribün organizasyonlarına kadar iş birliği içindedir.

Başka bir örnek olarak, Levent Kızıl’ın “Farklı yerlere de sponsorluklar yapıyoruz. Ama Frutti Extra Bursaspor, açık ara en büyük maddi destek verdiğimiz yer” açıklamasının üzerinde durulabilir. Marka, gerçekleştirdiği sponsorluklar arasında en önemlisi olarak takımı görmekte ve ona göre hareket etmektedir. Aynı açıklamanın devamında “Biz buraya en değerli markamızı koyduk. Gelecekte, şirketin Avrupa’da ve Türkiye’de en çok büyüyecek markasını koyduk” diyerek konuyu ne kadar ciddiye aldığını da göstermiştir.

Sponsorluk görüşmelerinde kimsenin gizli ajandasının olmaması, tamamen şeffaf ilişkilerin kurulması, birbirinin problemlerini çözen veya ihtiyaçlarını karşılayan eylemlerin uygulanması sponsorluğun verimini artırır. Her iki tarafın da sponsorluktan elde edilecekler için yeteri kadar zaman ayırmasının önemli olduğu unutulmamalıdır.

İki kurum da ortak bir ismi ve logoyu paylaştıklarının farkında olarak artık bir kardeş kadar yakın olmuştur. Her markaya nasip olmasını dilerim. Nitekim, her sponsorluğun bir sonu vardır. Uludağ İçecek, 2023 sezonu başında Bursaspor’un basketbol şubesi ile olan anlaşmasını sonlandırmıştır. Hem marka hem de Bursaspor, anlaşmanın sona erdiğine ilişkin açıklamalarını, ortak bir dille ve birbirlerine teşekkür ederek gerçekleştirmiştir. Bu zamana kadar birlikte elde edilen başarılar vurgulanmış ve geleceğe yönelik temenniler ile olumlu bir sonlandırma yaşanmıştır. Zaten kardeşlik de bunu gerektirir.

 

Bir Bölümün, Alanın, Parçanın, Kısmın İsim Sponsorluğu

İsim sponsorluğu anlaşmalarında sadece bir mekanın değil, ilgili mekanın bir bölümünün de isim hakkının değerlendirilebileceğinden bahsetmiştim. Yine Galatasaray örneği üzerinden devam ederek güçlü argümanlarla söylemimi kuvvetlendireceğim.

Galatasaray stadyumunun Kuzey, Güney, Doğu ve Batı olarak adlandırılan tribünleri, çeşitli dönemlerde çeşitli markalar tarafından isimlendirilmiştir. 2010 yılında Pegasus Hava Yolları ile kuzey tribünü isim hakkı için yıllığı 4 milyon dolar üzerinden 3+3 yıllık anlaşma imzalanarak Pegasus Tribünü oluşturulmuştur. Anlaşmadaki opsiyon maddesi kullanılmamıştır. Aynı yıl, doğu tribününün ikinci katı yıllık 2 milyon dolar üzerinden 2 yıllığına “Ülker Aile Tribünü” olmuştur. 2012 yılında Opel, yıllık 4 milyon dolar üzerinden 2,5 yıllığına güney tribününün ismini “Opel Tribünü” olarak değiştirmiştir. 2013’te Odeabank, yıllık 500 bin euro karşılığında 5 yıllığına kuzey tribününün isim hakkına sahip olmuştur. 2015-16 sezonu öncesinde MNG Kargo anlaşması ile güney tribününün ismi “MNG Kargo Tribünü” olmuş ve tribününün çatı kısmındaki skorbordun üzerine MNG Kargo’nun logosu yer almıştır. Sadece tribün bölümleri değil, stadyumdaki loca alanları da ayrıca değerlendirilmiştir. 2009 yılında DenizBank ile yapılan anlaşma gereği, stadyumda bulunan locaların ismi 3 yıllığına “Deniz Club Locaları” olarak adlandırılmıştır. Belirttiğim tüm anlaşmalar, stadyumda bir isim sponsoru varken hayata geçmiştir.

Tarihteki önemi gereği, Darüşşafaka Basketbol Takımı ile Can Yayınları arasındaki tribün isim sponsorluğundan da bahsedebilirim. Anlaşmaya göre pota arkası tribünlerinden birinin adı “Can Tribünü” olarak değiştirilmiştir. Bu anlaşma ile ilk defa bir yayın evi, bir spor kulübünün tribününün isim sponsoru olmuştur. Ayrıca Can Tribünü’nden bilet alan taraftarlara ve altyapıdaki tüm maçlarda oyunculara (rakip takım dahil) özel seçkilerle kitap hediye edilmiştir.

Mekanın bir bölümünün isim sponsorluğu konusuna sadece spor odaklı yaklaşmamak adına örneklerimi farklı sektörlerdeki anlaşmalarla devam ettireceğim. Kasım 2021’de Kültür ve Turizm Bakanlığı ile Türk Telekom arasında yıllık 45 milyon TL ayni destek ve 15 milyon TL nakit (artı enflasyon farkları) üzerinden 7 yıl boyunca geçerli olacak şekilde Atatürk Kültür Merkezi’ndeki 2 bin 40 kişilik opera binasının isim sponsorluğuna yönelik bir anlaşma imzalanmıştır. İlgili anlaşma ile mekan, “Türk Telekom Opera Salonu” olarak adlandırılmıştır. Yani gerçekleşen isim sponsorluğu AKM ile değil AKM’nin bir salonu üzerindendir.

Markalar, isim sponsoru oldukları projede uygulayacakları aktivasyonları çeşitlendirerek, sponsorluktan kazanacakları faydaları artırmayı hedeflemelidir. Aynı örnek üzerinden devam edersem; Türk Telekom, AKM içinde Wi-Fi bağlantı noktaları, 4.5G ve 5G mobil hizmetleri oluşturarak uçtan uca tüm telekomünikasyon hizmetlerinin sağlayıcısı da olmuştur. Ayrıca, Türkiye’de 5G altyapısı ile faaliyet gösteren ilk cafe olma özelliği taşıyan Robot Cafe’yi AKM içerisine konumlandırarak tüketicilere yeni deneyimler sunmuştur. Ek olarak, isim sponsorluğu anlaşması boyunca, mekanda gerçekleştirilecek tüm organizasyonlar için Türk Telekom müşterileri için özel indirimler uygulanmıştır. Müşteriler aynı zamanda, kendileri için özel oluşturulan ağırlanma alanından faydalanmıştır. Kısaca, markaların isim sponsorluğunun etkisi artırmak üzere, örnekte olduğu gibi tüketiciyi merkezine alan yaklaşımlar sergilemesi gerekir.

 

Mevcudu Güçlendirmek İçin İsim Sponsorluğu

İsim sponsorluğu anlaşmaları bazen, sahiplenilmek istenen kategoride daha güçlü bir pozisyona geçmek adına tercih edilebilir.

Örneğin, hem sektörüne yönelik projeleri kaçırmayan ve yeri geldiğinde kendi projelerini üreten hem de kültür sanat alanındaki projelere sponsor olan yerli kripto para borsası Paribu’dan bahsedebilirim. Farklı dönemler içerisinde Arter, CI Bloom, Contemporary Istanbul Vakfı, İstanbul Modern, İKSV Alt Kat, Craft Tiyatro, DasDas, Moda Sahnesi ve JJ Pub Kanyon gibi mekanların ana sponsoru olan ve İstanbul Film Festivali, Bozcaada Caz Festivali, Filmekimi, X Media Art Museum, border_less ARTBOOK DAYS, İstanbul Fringe Festivali, Parallel Universe Exhibition by Ouchhh gibi etkinliklere sponsor olan marka, tüm bunlara ek olarak kapsamı büyük bir isim sponsorluğu anlaşması gerçekleştirmiştir.

Türkiye’nin en büyük sinema zinciri olan CGV Mars Cinema Group ile Paribu arasında Ekim 2022’de imzalanan 5 yıllık isim sponsorluğu ile Türkiye’nin 31 şehrindeki 778 salona sahip “Cinemaximum” sinemalarının adı “Paribu Cineverse” olarak değiştirilmiştir. Paribu, anlaşma sonrasında kripto paraların, NFT’nin ve Metaverse’ün de dahil olabileceği projeler geliştirmiştir. Hatta Paribu, gerekli regülasyonların tamamlanmasının ardından oluşturulacak teknolojik altyapı üzerinden kripto para ile bilet satışı dönemini başlatmak istediklerini belirtmiştir.

Paribu, 2023 yılında Türkiye’nin ilk modern ve çağdaş sanat müzesi olan İstanbul Modern’in yeni binasının sponsorları arasında yer almıştır. İstanbul Modern ile farklı bir isim sponsorluğu anlaşmasına giderek, tüketicilerin müzeyi perşembe günleri ücretsiz olarak ziyaret edebilmelerini sağlayan “Paribu ile Sizin Perşembeniz” konseptini sahiplenmiştir. Yani aslında, mekanın isim sponsoru değil, günün isim sponsoru olmuştur. Ayrıca perşembe gününe denk gelen ve ayda bir kez düzenlenen sanatçı atölyeleri, etkinlikler ve film gösterimleri de uygulanmıştır.

Bir örnek de Turkcell üzerinden vermek istiyorum. Turksporu markası ile sporu geniş kapsamda sahiplenen, 2002’den beri aralıksız olarak futbol federasyonun ana sponsorluğu yapan ve fırsat eşitliği kapsamında kadınların toplumdaki varlığını daha da güçlendirmek adına çok sayıda projeyi üstlenen Turkcell, bir taşla çok kuş vuran bir hamle yapmıştır. 2021 yılında Türkiye Futbol Federasyonu ile 2 yıllığına Kadınlar Futbol Ligi’nin isim sponsorluğu konusunda anlaşmış ve ilgili anlaşmayı 2023 yılında 4 yıl daha uzatmıştır. Turkcell’in, A Milli Kadın Futbol Takımı ve kadın milli takımlarının 19, 17 ve 15 yaş altı kademelerinin de ana sponsoru olmaya devam edeceği aktarılmıştır.

Kadın futbolundan bahsetmişken, Vodafone ile Beşiktaş’ın mevcudu güçlendirmek adına gerçekleştirdiği Kadın Futbol Takımı isim ve forma sponsorluğundan da bahsedebilirim. 2021 yılında, Beşiktaş ile olan sponsorluğunun sekizinci yılına giren Vodafone, Beşiktaş Kadın Futbol Takımı sponsorluğunun kapsamını genişleterek hem isim hem de göğüs sponsoru olmuştur. Anlaşma 2022-23 sezonu için bir yıllığına uzatılmıştır. Anlaşma kapsamının kadın futbolunu da içerecek şekilde genişletilmesi hem taraflar hem de Beşiktaş tarafı arasındaki pekiştirilmiştir.

Hazır spor konusuna girmişken Vestel’in voleybol konusundaki yaklaşımından bahsedebilirim. 2016-17 sezonunda Sultanlar Ligi’ne adını vererek Vestel Venus Sultanlar Ligi ile voleybolda öne çıkan Vestel, Türkiye Voleybol Federasyonu’nun ana sponsoru olarak TVF’ye ait diğer müsabakalar olan Erkekler 1. Ligi Efeler Ligi, Türkiye Kupası olan Kupa Voley, Türkiye Plaj Voleybolu Ligi, Pro Beach Tour ve diğer organizasyonların da resmi sponsorlarından olmuştur. 2020 yılında TVF ile olan anlaşmasının kapsamını büyüterek 3 yıl boyunca A Milli Kadın Voleybol Takımı’nın ana sponsorluğunu ve Türkiye Erkek Voleybol Milli Takımının resmi sponsorluğunu üstlenmiştir. Aynı zamanda TVF Burhan Felek Voleybol Salonu’nun da isim sponsoru olmuştur. Salonun adı “TVF Burhan Felek Vestel Voleybol Salonu” olarak anılmıştır.

Son örnekle başlığı sonlandıracağım. Türk basketbolunun en uzun soluklu destekçisi olan ve dillere pelesenk olan “12 Dev Adam” sloganını geliştiren Garanti BBVA, 2001’den bu yana, altyapı faaliyetlerinden gençler ligine, altyapı milli takımları ile A Kadın ve Erkek Milli Takımlarına uzanan geniş kapsamlı sponsorlukları gerçekleştirmiştir. 2021 yılında ise basketbola sunduğu katkısını taçlandırmak üzere Basketbol Gençler Ligi’nin isim sponsoru olmuştur.

Görüldüğü üzere isim sponsorlukları, var olan bir pozisyonun kuvvetlendirilmesi adına kullanıldığında çok etkili olabilmektedir.

 

Yurt Dışı Pazarlar İçin İsim Sponsorluğu

İsim sponsorluğu, markanın adının uluslararası platformlarda görünür hale gelmesini sağlar. Yurt dışı pazarlarda isim sponsorluğu yapmak, markanın yeni pazarlara giriş yapmasını, farklı kültürel ortamlarda tanınmasını veya var olan varlığını güçlendirmesini sağlar. Markanın uluslararası büyüme ve genişleme stratejilerine katkıda bulunabilir.

Basit bir örnekle başlamak istiyorum. Orka Holding bünyesinde bulunan erkek giyim markası Damat, spor sektörüne yaptığı yurt içi ve yurt dışı sponsorlukları ile öne çıkan bir markadır. Global markası olan Damat Tween ile 2020-21 sezonunda, İspanya’da 1. futbol ligi (La Liga) ile 2. lig, futsal ve plaj futbolu hakemlerinin resmi kıyafet sponsoru kategorisinin ismine sahip olmuştur.

Daha iyi bir örnek olarak Türk blockchain şirketi Bitci Teknoloji ile devam edeceğim. Bilindiği üzere kripto para alım-satım işlemleri merkeziyetsizdir ve dünyanın herhangi bir yerinden gerçekleştirilebilmektedir. Bitci Teknoloji, 2021 yılında MotoGP ile hayata geçirdiği anlaşma kapsamında Avusturya Grand Prix’inin isim sponsoru olmuştur. Anlaşma, markanın yurt dışında isim sponsorluğunu üstlendiği ilk uluslararası etkinliktir. Ayrıca marka, MotoGP çatısı altında uluslararası bir yarışa isim hakkı uygulayan ilk Türk şirketi olmuştur. Bitci ek olarak, 2021 yılında, İspanyol basketbol takımlarından Baskonia’nın isim, forma ve resmi global blockchain sponsoru olmuştur.

Konu hakkındaki asıl örnek olarak Türk Hava Yolları verilebilir. Bilindiği üzere, asıl konumlandırmasını Turkish Airlines olarak gerçekleştiren ve özellikle yurt dışı pazarları hedefleyen markanın, isim sponsorluğu yapmayacağı düşünülemez. Marka, 2013 yılında Japonya Basketbol Ligi ile 2020 yılına kadar sürecek isim sponsorluğu anlaşması imzalamıştır. Avrupa’nın en prestijli binicilik turnuvası olan CHIO Aachen’in 2014 yılından beri ana sponsorlarından biri olarak engel atlama yarışlarının isim sponsorluğunu “Turkish Airlines Prize of Europe” adında gerçekleştirmektedir. Hizmet verdiği pazarlarda kuvvetli isim sponsorlukları gerçekleştiren Türk Hava Yolları, 2019 yılından başlamak üzere 2 sezon boyunca Arjantin’in ünlü takımlarından River Plate’in isim sponsoru olmuştur. Ayrıca, Türkiye’de gerçekleşmesine rağmen Tiger Woods, Sergio Garcia, Martin Kaymer ve Rory Mcllroy gibi dünyanın en iyi oyuncularını Belek’te buluşturarak dünyada çok büyük etkisi olan Turkish Airlines Open turnuvasının isim sponsorudur.

Türk Hava Yolları’nın bahsettiğim projelerden çok daha büyük isim sponsorlukları da bulunmaktadır. EURO 2016’da elde edilebilecek kategori isim sponsorluğu olan “resmi hava yolu partnerliği” ile UEFA ile iş birliği yapan dünyadaki ilk hava yolu şirketi olan kurum, 2022 yılında imzaladığı anlaşma ile dünyanın en önemli spor organizasyonu olan UEFA Şampiyonlar Ligi’nin resmi sponsoru olmuştur. Bilindiği üzere ligin finali 10 Haziran 2023’te İstanbul’da gerçekleşmiştir. Bu anlaşma ile THY, UEFA Şampiyonlar Ligi’ne sponsor olan dünyadaki ilk hava yolu şirketi olmuştur.

Türk Hava Yolları’nın uluslararası pazardaki bir başka isim sponsorluğu anlaşması ise 2010 yılında 5+5 yıllığına imzalanan Euroleague Basketball ile gerçekleştirdiği anlaşmadır. Avrupa’nın en büyük basketbol organizasyonu olarak kabul edilen ve sponsorluk sonrası “Turkish Airlines Euroleague Basketball” olarak anılan organizasyon ile olan mevcut anlaşma 2013’de, 2020 yılına kadar uzatılmış, akabinde de 5 yıllık opsiyon maddesi kullanılarak isim sponsorluğunun 2024-2025 sezonu sonuna kadar geçerli olması sağlanmıştır. Ayrıca her sezonun sonunda oynanan “Turkish Airlines Euroleague Final Four” karşılaşmalarının da isim sponsorluğu üstlenilmiştir. Ayrıca Euroleague logosu ile Türk Hava Yolları logosundan oluşan yeni bir Euroleague logosu da oluşturulmuştur.

Türk Hava Yolları, UEFA ve Euroleague gibi kuruluşlarla gerçekleştirdiği sponsorluklar ile Türkiye ve dünyanın çeşitli yerlerinde kurumsal sosyal sorumluluk projeleri gerçekleştirmiş, muazzam bir logo görünümüne ulaşmış, reklam filmleri çekmiş, canlı yayınlardan faydalanmış ve sponsorluğa dair her türlü imtiyazı değerlendirmiştir. İsim sponsorluklarının küresel ölçekte olması, küreselde hizmet veren markalar için kaçırılmayacak bir fırsattır.

 

Rekabetçi Pazarda Öne Çıkmak İçin İsim Sponsorluğu

Markanın fark yaratması ve bulunduğu sektörde öne çıkması için isim sponsorluğu etkili bir stratejidir. Özellikle önemli isim sponsorlukları markaya duyulan güven unsurunu artırır ve rekabet üstünlüğü elde edilmesini sağlar.

2013 yılında kurularak dünyanın dördüncü ve Türkiye’nin ilk kripto para borsası olan BtcTurk, konu hakkında iyi bir örnektir. Bilindiği üzere kripto paralar hayatımıza 2009 yılında Bitcoin’in oluşturulması ile girmiş ve günümüzde oldukça yaygınlaşmıştır. Yeni bir konsept olduğundan son tüketici tarafında güven unsurunun yüksek olmadığı belirtilebilir. BtcTurk, 2019-20 futbol sezonunda Süper Lig ekiplerinden Yeni Malatyaspor ile 5 milyon TL + bonuslar karşılığında kulüp isim ve forma göğüs sponsorluğu sözleşmesi imzalamıştır. Bu anlaşma ile dünyada ilk defa bir kripto para alım satım platformu ile profesyonel bir spor kulübü isim sponsorluğunda bir araya gelmiştir. Marka, ilgili sezonda bilinirliğini fazlaca artırmıştır. Yeni Malatyaspor’un ligden düşmesi üzerine sponsorluk devam ettirilmemiştir. Nitekim, güven konusunda herhangi bir futbol kulübünün isim sponsoru olmayı yeterli görmeyen BTCTurk, TFF ile 2020-21 sezonundan itibaren 28 ay boyunca geçerli olacak şekilde Kadın ve Erkek Milli Takımlarının ana sponsorluğunu üstlenmiştir.

BtcTurk’ün elde ettiği başarı, aynı sektörde hizmet veren Bitexen’in ilgisini çekmiş olabilir. Bitexen de 2022-23 ve 2023-24 futbol sezonlarını kapsayacak şekilde Giresunspor ile kulüp isim ve forma göğüs sponsorluğu anlaşması imzalamıştır. Nitekim, BTCTurk ile aynı kaderi yaşayan markanın sponsoru olduğu Giresunspor, 2022-23 sezonunda küme düşmüştür. Bitexen ayrıca daha önceden token anlaşması imzaladığı Vanspor FK’nın da isim sponsoru olmuştur.

Başka bir örnek verelim. 1995 yılında Yusuf Karataş tarafından Almanya merkezli kurulan uluslararası bir mobil toptancı ticareti şirketi Yukatel, Türkiye pazarında yer edinmek ve farkındalığını artırmak üzere isim sponsorluklarını değerlendirmiştir. 2019-20 sezonunda Denizlispor ile iki yıllık, 2021-22 sezonunda Kayserispor ve Merkezefendi Belediyesi Denizli Basket ile iki yıllık isim sponsorlukları yapmıştır. Yukatel, gerçekleştirdiği sponsorluklarda sadece isimde kalmamış aynı zamanda forma üzerinde de önemli alanlarda yer almıştır.

Teknoloji sektöründeki örneğimi Onvo markası üzerinden Atmaca Holding ile devam ettireceğim. Geçmiş dönemlerde ondan fazla Süper Lig kulübü ile büyüklü küçüklü sponsorluk anlaşması olan Onvo, Görme Engelliler Federasyonu ile de anlaşarak sponsorluğun kendisine sağladığı faydayı değerlendirmiş bir markadır. Sahibi Mehmet Atmaca ise 2022’nin başında yaptığı bir açıklama ile artık sponsorluklarını büyütmek ve isim sponsoru olmak istediklerini belirtmiştir. Ardından Hatayspor Kadın Futbol Takımı’nın isim sponsoru olarak “Onvo Hatayspor”, Büyükçekmece Basketbol Spor Kulübü’nün isim sponsoru olarak “Onvo Büyükçekmece” şeklinde isimleri değiştirmiştir. Fiyat olarak pazardaki en düşük bütçe televizyonlara sahip olan marka, tüketiciler nezdindeki güvenini oluşturmaya ve rekabetçi pazarda bir pay edinmeye çalışmıştır.

Türkiye’de çok sayıda rekabetçi pazar bulunmaktadır; onlardan birisi de bankacılık sektörüdür. Basketbol konusundaki sponsorlukları ile öne çıkan Garanti BBVA, herkesin malumudur. 2014 yılından beri basketbol özelinde çalışmalar yapan ING Türkiye ise yine basketbol üzerinden bir isim sponsorluğu gerçekleştirmiştir. ING ile Türkiye Basketbol Federasyonu arasında, 2022-23 sezonundan itibaren 3 yıl boyunca geçerli olacak şekilde Kadınlar Basketbol Süper Ligi’nin isim sponsorluğu ve Türkiye Sigorta Basketbol Süper Ligi’nin ana sponsorluğu anlaşması imzalanmıştır. Lig, ING Kadınlar Basketbol Süper Ligi adı altında oynanmıştır. ING Türkiye, sponsorluğa özel imaj filmleri hazırlamış ve çeşitli kampanyalarla iletişimini sürdürmüştür. Eş zamanlı gerçekleştirilen anlaşma sayesinde marka basketbolu sahiplendiğine yönelik bir argümana daha sahip olmuştur.

HDI Sigorta örneğini vererek konuyu kapatacağım. Özellikle spor, kültür sanat ve diğer projeler ile gerçekleştirdiği büyüklü küçüklü sponsorluklarla adını duyuran HDI Sigorta, sektörle ilgilenen kişilerin fakında olmadan edemeyeceği bir markadır. Tek tek isim vermeyeceğim ama sadece spor sektöründe 50 takımın, 42 kulübün, 10 ayrı branşta 12 ayrı kadın takımının, 3 ayrı branşta 3 bireysel sporcunun sponsoru olmuş; Sadri Alışık Tiyatro ve Sinema Oyuncu Ödülleri, Sadri Alışık Kültür Merkezi Sezon Oyunları, Tiyatro Gülgeç, Bir Çocuk Masalı ve Kuklalı Müzikli Çocuk Tiyatrosu gibi sponsorlukları gerçekleştirmiş; NTV Radyo, Lig Radyo, Trafik Radyo, FB TV, Radyo Fenerbahçe, Sansürsüz Futbol gibi medya kanalları ile anlaşmalar yapmış ve Akut, Hayvan Dostu ve Bilim Kahramanları gibi sosyal katkısı yüksek projelere sponsor olmuş bir markadan bahsediyoruz. Sigortacılık gibi son tüketiciye hitap eden ve yüksek rekabetin olduğu bir sektörde, varlığını herkese kabul ettirmiştir.

Örnekleri, genel olarak Türkiye pazarında geniş kitlelere ulaşabilen spor sektörü üzerinden verdim. Yine de spor dışı faaliyetler için de isim sponsorluğu etkisi aynı durumdadır.

 

“Ben de Buradayım” Demek İçin İsim Sponsorluğu

Rekabetçi sektörler konusu ile paralel evrenlerde buluşabilecek bir konu ise pozisyonlanmadır. İsim sponsorluğu yapılan bir projenin yapısı, isim sponsorluklarının kendi içerisindeki pozisyonunu belirleyebilmektedir. Özellikle, markaların hizmet verdiği sektörlerinde gerçekleşen projelerde uygulanır.

Gençlik ve Spor Genel Müdürlüğü ve Uluslararası Otomobil Federasyonu tarafından tanınan Türkiye Otomobil Sporları Federasyonu, sponsorluklar konusunda önde gelen federasyonlardan biridir. Federasyonun, yıllardan beridir çok sayıda kurumsal marka ile sponsorluk anlaşmaları bulunmaktadır. İsim sponsorlukları konusunda da hem yarışlar hem de şampiyonalarda markalarla çalışmaktadır. Otomobil sektöründe hizmet veren markalar, federasyon ile sponsorluklarını gerçekleştirerek, sektördeki konumlarını sağlamlaştırmak istemektedir.

Madeni yağ alanında uzman olan, 160’tan fazla ülkede faaliyet gösteren ve MotoGP, WorldSBK, Dakar Rally, Le Mans 24 Saat gibi organizasyonların sponsoru olan Fransa merkezli Motul, 2022 yılında imzaladığı 3 yıllık anlaşma ile Türkiye Karting Şampiyonası’nın isim hakkına sahip olmuştur.

Petrol Ofisi, binek araç motor yağları markası Maxima ile 2023 yılında 3 yıllığına Türkiye Ralli Şampiyonası’nın isim hakkını sahiplenmiştir. Petrol ofisi demişken belirtmeden geçemeyeceğim bir detay da 2006 yılında yıllık 3-5 milyon dolar üzerinden 3 yıllığına Formula 1 ile imzaladıkları Türkiye Grand Prix’i isim sponsorluğudur. Organizasyonun adı “Formula 1 Petrol Ofisi Turkish Grand Prix” olarak tescil edilmiştir ve bu anlaşma bir Türk markasının Formula 1 ile imzaladığı ilk anlaşma olmuştur.

Abdulkadir Özcan A.Ş. (AKO Grup) bünyesinde faaliyet gösteren, lastik sektörünün yüzde 100 yerli sermayeli markası PETLAS, 2020 yılında Türkiye Offroad Şampiyonası’nın isim sponsoru olmuş ve anlaşmasını 2022 yılından itibaren 3 yıl süreyle uzatmıştır.

Koç Topluluğu’nun Otokoç Otomotiv çatısı altında faaliyet gösteren ve Türkiye’nin ilk araç kiralama markası olan Avis, 2021 yılında en az üç yıllığına Türkiye Pist Şampiyonası’nın ve Türkiye Tırmanma Şampiyonası’nın isim sponsoru olmuştur.

Örneklerden de görüldüğü üzere sadece kendi sektörlerindeki farklı alanlarda hizmet veren önemli markalar, rekabette geri kalmamak ve “ben de buradayım” demek üzere isim sponsorluklarını gerçekleştirmektedir.

 

Adını Duyurmak İçin İsim Sponsorluğu

İsim sponsorlukları, yeni kurulan bir kurumun veya yeni bir ürünün veya hizmetin duyurulması adına tercih edilebilir. Tercih edildiğinde de bilinirlik adına faydalar sağlar.

Petrol Ofisi’nin 2023 yılında TOSFED ile Türkiye Ralli Şampiyonası için gerçekleştirdiği üç yıllık isim sponsorluğu konuya en güzel örneklerdendir. Petrol Ofisi, herkes tarafından bilinen köklü bir markadır. Dolayısıyla isim sponsoru olarak marka bilinirliğini artırmayı amaçlamaz ancak amaçlayacağı konu, yeni ürünü olan binek araç motor yağları markası Maxima’nın bilinirliğini artırmak olabilir. İsim sponsorluğu kapsamında şampiyonanın adı “Petrol Ofisi Maxima Türkiye Ralli Şampiyonası” olmuştur. Marka, yeni isimde hem kendinin hem de ürününün ismini konumlandırmıştır. Bu sayede, Maxima’nın Petrol Ofisi’ne ait olduğu bilgisi pekiştirilmiştir. Ayrıca marka, gerçekleştirdiği isim sponsorluğu ile madeni yağlar sektöründeki liderliği konusunda güçlü bir adım atmıştır.

Bir şirketin yeni markasının adını duyurmak üzere uyguladığı isim sponsorluğu anlaşmaları için bir diğer güçlü örneğim Aktif Bank’ın dijital banka markası N Kolay’dır. Ocak 2019’da N Kolay Mobil uygulamasını hayata geçiren marka, 2020 yılının ikinci yarısında İstanbul Büyükşehir Belediyesi’nin organizatörlüğünde düzenlenen, dünya üzerine iki kıta arasında koşulan tek maraton olan ve bir önceki uzun vadeli sponsoru Vodafone olan İstanbul Maratonu’nun 3 yıllığına isim sponsoru olmuştur. Etkinliğin yeni ismi “N Kolay İstanbul Maratonu” olarak anılmıştır. Aktif Bank, gerçekleştirdiği isim sponsorluğu ile yeni markası olan N Kolay’ın güvenilirliğini ve bilinirliğini artırmıştır.

Yeni bir şirketin adının duyurulmasına yönelik ilk örneğim ise tabi ki kripto dünyasından gelsin. 2018 yılında İstanbul’da kurulan kripto para ve dijital varlık platformu ICRYPEX, 2021 yılında dünyada bir ilki gerçekleştirerek, Beşiktaş Erkek Basketbol Takımı’nın isim ve forma göğüs sponsorluğunu, toplam 42 adet Bitcoin ile ödeme yaparak (1,3 milyon USD) uygulamıştır.

2021 yılında İstanbul merkezli kurulan bir kripto para borsası Dyorex, 2022 yılında 1 yıllığına Boluspor ile isim ve forma göğüs sponsorluğu imzalamıştır. Takımın adı “DyorEX Boluspor” olarak değiştirilmiştir. Dyorex açısından, en azından Bolu halkına ve Spor Toto 1. Lig’i takip eden insanlara isimlerini duyurmak adına fayda sağladığı belirtilebilir.

Albayrak Medya Grubu bünyesinde 2016 yılında yayın hayatına başlayan GZT, 2020 ile 2022 sezonları arasında Giresunspor’un isim sponsorluğunu üstlenmiştir. Ben dahil çoğu kimse, GZT’nin varlığından sponsorluk anlaşması sonrasında haberdar olmuştur.

Lübnan asıllı Bank Audi, Odeabank adı ile Mart 2012’de Türkiye’de hizmet vermeye başlamıştır. Eylül 2013’de ise Galatasaray Kadın Basketbol Takımı’nın isim sponsoru olmuştur.

Türkiye pazarına giriş yapan veya yeni kurulan bir marka için, isim sponsorluğu anlaşmaları oldukça önemlidir ve yaygın olarak kullanılmaktadır.

 

Sosyal Sorumluluklar Birleştirilerek İsim Sponsorluğu

Markalar, hali hazırda yürüttükleri veya yeni oluşturacakları sosyal sorumluluk projelerini, isim sponsorlukları esnasında kullanabilmektedir. Bu sayede projeler, daha geniş kitlelere eriştirilerek, topluma sağlanan faydanın etkisini artırabilir.

Örneğin, 2024 yılına kadar ürünlerinde işlenmemiş polyester kullanımını tamamen ortadan kaldırmayı hedefleyen, 2030’a kadar tüm operasyonel emisyonlarını %30 azaltacağını ve 2050’ye kadar da iklim-nötr olacağını taahhüt eden adidas, isim sponsoru olduğu 2022 adidas Bozcaada Yarı Maratonu ve 10 K Koşusu’nda farklı bir uygulama gerçekleştirmiştir.

Denizlerdeki plastik atık kirliliğine dikkat çekerek bu konuda bir önlem alınması için Parley ile birlikte Run For The Oceans’ı başlatan adidas, etkinliğe katılan yarışmaların attığı adımları adidas Running uygulaması üzerinden saymıştır. Her 10 dakikalık aktivite için plajlardan plastik şişelerin toplanması sağlanmıştır.

Ayrıca ÇEVKO ile işbirliği çerçevesinde maratona gelenlerin yarattığı trafiğin etkisiyle ortaya çıkan karbon ayak izine karşılık ağaç dikimi de gerçekleşmiştir. Geyikli iskelesinden Bozcaada’ya ve adadan Geyikli’ye giden kişilerin karbon ayak izi hesaplanarak ilgili adetteki ağaçlar, ÇEVKO önderliğinde dikilmiştir.

İsim sponsorlukları bazen, ilgili sosyal sorumluluk projesinin isminin sahiplenmesi ile gerçekleşir. Örneğin, Turkcell, 2015 ile 2022 yılları arasında İstanbul Gayrettepe istasyonunda yer alan Diyalog Müzesi’nin görme engelli rehberler eşliğinde duyulara dayalı yeni “görme” biçimlerinin keşfedileceği Karanlıkta Diyalog ve işitme engellilerin hayatlarını deneyimleyerek anlayabilmeyi ve onlarla empati kurabilmeyi sağlayan Sessizlikte Diyalog projelerinin isim sponsoru olmuştur.

Çalışanlarının işaret dili öğrenmesini isteyen marka, engellilere yönelik Engelsiz Eğitim’den Engelsiz Akademi’ye, Engelli Sporu’ndan Hayal Ortağım’a kadar çok sayıda projeyi hayata geçirmiştir. Turkcell ayrıca dünya bir ilk olarak, 2017 yılında “İşaret Dilim” uygulamasını aktif etmiştir. İsim sponsorluğu anlaşması ile, engellilere yönelik uyguladıkları çok sayıdaki proje taçlandırılmıştır.

 

“Yanındayım” Demek İçin İsim Sponsorluğu

İsim sponsorlukları bazen, sponsorluktan fayda görmeyi önceliklendirmeyerek, yereli desteklemek veya fayda sağlamaya yönelik gerçekleşebilir. Türkiye’de “memleketçilik” ve “renklere aşıklık” anlayışı ile gerçekleşen çok sayıda isim sponsorluğu bulunmaktadır. Bazen de “yukarılardan gelen bir karar” nedeniyle markaların isim sponsorlukları yaptıkları görülmektedir. İlgili anlaşmaların tarafları genellikle görece küçük çaplı projeler ve projelerin küçük parçaları üzerinden gerçekleşir. Bu türdeki isim sponsorlukları genellikle uzun süreli ve yüksek bütçeli olmaz ve verimleri de çok düşüktür. Bana göre yapılmaması gereken isim sponsorluğu anlaşmalarıdır.

 

Yukarıdan Gelen Kararla Gerçekleşen Sponsorluklara Örnekler

Bursaspor’un Bursa’da kurulan Sütaş ile Mayıs 2023’te 20 milyon TL üzerinden 2023-24 sezonunu kapsayacak şekilde anlaştığı stadyum isim sponsorluğu ile başlayabilirim. Dönemin Sanayi ve Teknoloji Bakanı ve AKP Bursa Milletvekili adayı olan (ve seçilen) Mustafa Varank, seçim çalışmaları için gerçekleştirdiği basın toplantılarından birinde gazeteci Tarık Çapçı’nın “Bursaspor ve (fabrikası Bursa’da olan yerli elektrikli otomobil) TOGG sponsorluğu gerçekleşecek mi?” sorusuna, “Bursa’da vekil olarak seçildiğim takdirde ekip arkadaşlarımla birlikte Bursaspor için elimizden ne geliyorsa yapmaya çalışacağız. TOGG sponsorluğu içinde çalışmalar başlatabiliriz” açıklamasında bulunmuştur. Bu konuşmadan 4 gün sonra (seçim öncesine denk geliyor), Bursa Büyükşehir Belediyesi’nin iştiraklerinden BURFAŞ’ın Yönetim Kurulu Başkan Vekili olan dönemin Bursaspor başkanı Ömer Furkan Banaz, Bursa Büyükşehir Belediye Başkanı Alinur Aktaş, Mustafa Varank ve Sütaş Bölge Müdürü Murat Altun’un katıldığı basın töreninde stadyum isim sponsorluğu açıklanmıştır. Basın toplantısında Sütaş yetkilisi sadece “üç cümle” kurmuştur. Anlaşmanın açıklanmasının üzerinden 2 hafta bile geçmeden kulüp olağanüstü kurula gitmiştir ve aday olmak isteyenler Alinur Aktaş ile görüştükten sonra adaylıktan çekildiklerini açıklamıştır. Bilemiyorum, benim burnuma siyasi kokular gelmedi değil. Yorumu size bırakıyorum.

2020 yılından beri Konya şehrinin elektrik dağıtım şirketi olan ve Cengiz Holding’e bağlı Meram Elektrik Dağıtım A.Ş. (MEDAŞ), Konya Büyükşehir Belediye Stadyumu’nun 3 yıllığına isim sponsoru olmuştur. Hizmetini son tüketiciye ulaştırmayan bir markanın, neden sponsor olduğuna dair bir yorum yapmak istemiyorum ama siz anladınız. Konyaspor ayrıca, Selçuk Üniversitesi’nde eğitim alan ve Osman Şirin’in yöneticisi olduğu Ayos Group ile 2022-23 sezonunda isim sponsorluğu anlaşması imzalamıştır. Ayos Group markalarından bazıları Konya’da bulunmaktadır. Ayrıca şirketin, büyük bir konut projesi de Konya’da gerçekleşmektedir. Alınan kararda memleketçilik etkili olsa da markanın ilgili sponsorluktan kazanım elde ettiği de görüldüğünden, olumsuz olarak eleştirmeyeceğim. Bu arada Konyaspor, belki de Türkiye’de en çok isim sponsoru değiştiren kulüptür. Kısaca hatırlamak gerekirse, 1998-2002 yılları arasında Kombassan Holding ile 2016-2019 arasında Atiker ile 2019-2023 arasında İttifak Holding ile 2022-23 sezonu için arabam.com ile ve 2023-24 sezonu için TÜMOSAN Motor ile isim sponsorluğu anlaşmaları imzalamıştır.

Konu biraz hassas olduğundan affınıza sığınarak daha fazla örnek vermeyeceğim.

 

Renklere Sevdalıyım Diyerek Gerçekleşen İsim Sponsorluklarına Örnekler

Tunç Holding ve yönetim kurulu başkanı Dinçer Azaphan hakkında bahsetmezsem olmazdı. Koyu Galatasaraylı olarak bilinen iş insanı, 2021 ve 2023 yılları arasında, sadece Galatasaray ile içerisinde Tekerlekli Sandalye Basketbol Takımı’nın isim sponsorluğunun da olduğu 13 farklı sponsorluk anlaşması imzalamıştır. 2022-23 sezonunda Galatasaray’ın şampiyon olmasından sonra yaptığı açıklamada da sponsorluklara devam edeceğini açıklamıştır.

Bir başka Galatasaray aşığı Erden Timur ise, 2016-19 sezonları arasında 52 milyon TL karşılığında forma göğüs sponsoru olduğu Galatasaray ile stadyum isim sponsorluğu için 2021-22 sezonu başında 5+5 yıllığına 725 milyon TL üzerinden anlaşma sağlamıştır. İlk anlaşmanın basın toplantısında “Ben iyi bir Galatasaraylıyım. Ancak sponsor olma kararını duygusal olarak almadık” şeklinde açıklama yapan Erden Timur, mevcut anlaşma şartlarından daha iyi bir teklif gelmesi durumunda, vaat ettiği tüm ödemeyi gerçekleştirerek isim hakkından fedakarlık yapacağını da açıklamıştır. Bu türden bir açıklama bana göre tarihte ilk kez yapılmıştır ve renklere sevdalı olmayan birisi tarafından yapılamaz.

Büyük futbol kulüplerinin sevdalıları bitmez. Fenerbahçe’nin başkanı Ali Koç, yönetimde olduğu süre boyunca Koç Holding bünyesindeki markaları ile Fenerbahçe’nin çeşitli branşlarında yüksek bedeller üzerinden forma ve isim sponsorlukları gerçekleştirmiştir. En basit örneği, Fenerbahçe Beko’dur.

Sadece büyük takımlarda değil, küçük takımlarda da aynı sevda devam etmektedir. 2022-2023 sezonunda TFF 3. Lig 2. Grupta mücadele eden Kahramanmaraşspor, Kahramanmaraş’ta hizmet veren Yardımcıoğlu Sigorta ile bir yıllık isim sponsorluğu anlaşması imzalamıştır. Kulüp başkanı sponsorluğu açıklarken “Kıtlıkta verilen lokma unutulmaz derler. Kahramanmaraşspor’a destek veren, gönül veren herkese teşekkür ediyorum” gibi ifadeler kullanarak sponsor olan markaya sadece “para” gözüyle baktığını ifade etmiştir.

Kastamonulu iş insanı Cengiz Aygün’ün sahibi olduğu Gün Medya Grubu, Kastamonu Amatör Spor Kulüpleri Federasyonu (ASKF) ile anlaşma sağlayarak 2019-20 yılları arasında Kastamonu’da düzenlenecek olan bütün amatör spor organizasyonlarının sponsoru olmuştur. GMG, aynı yıl Kastamonuspor 1966’nın da isim sponsoru olmuştur. Anlaşmalar, Cengiz Aygün’ün istediği sürece devam etmiştir ve öyle olmaya devam edecek gibi gözükmektedir.

 

Canım Memleketim Diyerek Gerçekleşen İsim Sponsorluklarına Örnekler

Fabrikası Bandırma’da bulunan Teksüt, o dönemde kötü günler geçiren Bandırma Basketbol İhtisas Kulübü ile 2019-20 sezonu başında 5 yıllık anlaşma sağlamıştır. İlgili anlaşma, kulübün yönetimsel problemleri ve ligden çekilme kararı almasının ardından henüz bir sene geçmeden sonlandırılmıştır. Eğer beş yıl gibi uzun süreli bir anlaşma imzalanıyorsa, uzun vadelin planların daha önemsenerek gerçekleştirilmesi gerekirdi.

Bandırma’dan devam edelim. Bandırma’da hizmet veren Özel Royal Hastanesi ile 2019 ile 2021 yılları arasındaki isim sponsorluğu anlaşması biten Bandırmaspor, yine Bandırma’da bulunan Bey Çimento ile 2022-23 sezonu için isim ve forma göğüs sponsorluğu anlaşması imzalamıştır. Her ne kadar memleketini seven iş insanlarının varlığı devam edecek olsa da markaya fayda sağlamayan her sponsorluk devam etmeyecektir.

Antalya merkezli Kırbıyık Holding, 2022-23 sezonu için Corendon Alanyaspor’un stadyumunun isim sponsoru olarak stadın yeni adını “Kırbıyık Holding Stadyumu” olarak değiştirmiştir. Stadyum isim sponsorluklarının bir yıl gibi kısa süreli olması, sadece kulübün sıcak para yönetimine katkıda bulunmaya yöneliktir.

Düzce’nin önemli sanayi kuruluşlarından Düzce Cam, 2022-23 futbol sezonunda da Düzcesppor’un sponsoru olmuştur. Şirketin yönetim kurulu başkanı Kasım Aktaş, anlaşmaya ilişkin “Düzce’nin sporuna, eğitimine ve sosyal hayatına katkı sağlamaya devam ediyoruz” şeklinde açıklama yaparak, gerçekleşen sponsorluğun kendilerine bir faydasının olmadığını, memleketleri için kendilerinin faydalar yarattığını ortaya dökmüştür.

Konu hakkında biraz doluyum. Zaten yeterince uzattım. Markaların, isim sponsorluğu gibi önemli kararları alırken biraz daha ticari düşünmelerini dilerim. Yine de sponsorluğu pratik ettikleri için kendilerine teşekkür ederim.

 

İsim Sponsorluğu Yapmaya Değer mi? İsim Sponsorlukları Ne Kadar Değerli?

Başarılı kurumların üst düzey yöneticilerine, proje sahipleri tarafından çok kez isim sponsorluğu talebi iletilebilir. Yöneticiler de konuyu en tepeden marka çalışanlarının incelemesine bırakır. Bu tür durumlarda, sponsorluk planlarında yer alıyor olsun veya olmasın, bir projenin isim sponsorluğu olma düşüncesi için ciddi bir araştırma yapmak gerekir.

Daha önceden isim sponsorluğunun faydalarından bahsetmiştim. İsim sponsorluğu, yapısı gereği hem maddi yönden hem de kazanç açısından en büyük sponsorluk anlaşması olacağından, markaların diğer sponsorlara kıyasla daha baskın olmasını sağlar. Diğer sponsorların hiçbiri, isim sponsorunun önüne geçemez. Yine de isim sponsorlukları boyunca gerçekleştirilecek faaliyetler ile bir tabelada yer alınmasından (sonraki başlıkta detaylandıracağım) daha fazla kazanım elde etmek gerekir. Aksi durumlarda, isim sponsorlukları anlamsızdır, boşa gidecek paradır. Unutmayın, eğer Ferhan Şensoy bir oyuna gülmemişse o oyun komik değildir.

Eğer, marka bilinirliğine yönelik bir çabanız varsa isim sponsorluklarının ilk yıllar için diğer tüm sponsorluklardan daha etkili olacağı söylenebilir. Ancak çoğu zaman, bu artışlar uzun süre devam etmez. Neden son yıllarda gerçekleşen anlaşmaların daha kısa süreli veya daha sık opsiyon maddeleri içerdiğini düşünüyorsunuz? Neden ilk anlaşmasında uzun süreli giren markalar, isim sponsorluklarını yenilememeye başladılar? Değişen ekonomik koşullar, özellikle uzun vadeli anlaşmalarda markaları sıkıntıya sokabilir.

Büyük ve görünür olmak bir marka için asla yeterli olmamalıdır. Yazı içerisinde onlarca isim sponsorluğu örneğini gördünüz. Okumadan önce kaçı hakkında bilgi sahibiydiniz? Bilgi sahibi olduklarınızın kaçının detaylarına hakimdiniz? Bir marka çalışanı olarak değil, tüketici gözüyle kendinize şu soruyu sorun. Katıldığınız bir etkinlikte, bir müsabakada veya bir mekanda fark ettiğiniz isim sponsoru, deneyiminizi daha iyi hale getirdi mi? Algınızı veya davranışlarınızı değiştirebildi mi? Size özel bir faydası oldu mu? “Tüketici Odaklı Sponsorluklar Yapmak” yazımı inceleyerek konu hakkında neler yapmanız gerektiğini keşfedebilirsiniz.

Eğer, üzerinde düşünmeden, egonuzu tatmin etmek için, ticari yaklaşmadan ve aslında tüketicileri merkezine alan sponsorluk uygulamaları gerçekleştirmeyi akıl etmeden bir isim sponsorluğu anlaşması imzalanacaksa, imzalamayın! Bütçenizi sponsorluk yerine reklama ayırın. Öte yandan, her sene yapacağınız adımlarla sponsorluğu etkili şekilde kullanmayı amaçlıyorsanız, buyurun, kaçırmayın. İsim sponsorlukları tabi ki yapılmaya değer olan, belki de en çok kazancın sağlanabileceği anlaşmalardır.

 

İsim Sponsorluğu Bir Tabeladan Daha Fazlasıdır

İsim sponsorlukları muazzam bir maruz kalma etkisi sunar, marka bilinirliğini artırır, markaya pozitif bir imaj sağlar ve hedef kitleyle güçlü bir ilişki kurma fırsatı sunar. Hadi, o zaman biraz detaylandırayım.

Alın size marka bilinirliği konusu için en güzel örneklerden biri. Performance Research tarafından yapılan bir araştırmada, yönlendirme olmaksızın sorulan “Stadyumların sponsorlarını adlandırabilir misiniz?” sorusuna verilen yanıtların yüzde doksanının doğru olduğu ortaya çıkmıştır. Araştırma oldukça eskidir ancak bugün yine yapılsa yine aynı sonucu verir. Dolayısıyla, stadyumlardaki isim sponsorları, spor hayranları için “akıllara ilk gelen” olma özelliğini taşıyabilir.

Atlamadan şunu da belirteyim, sadece tabelanın üzerinde bulunmak bile zaten yeteri kadar iyidir. Mekanın veya stadyumun bulunduğu lokasyon, şehrin içindeyse, tadından yenmez. Hem günlük bazda araç ve yaya trafiğinden hem de müsabaka veya etkinlik günlerindeki ev sahipliği üzerinden yüksek değerde maruz kalma elde edilir. Eğer bir de isim sponsorlukları uzun vadeli ise, yıllarca tabela görünürlüğünden faydalanılır.

Peki başka nerelerde markanın ismi görünebilir? Size reklam harcamalarının ötesinde bir değerden de bahsedebilirim. Örneğin, bir maç oynandığında, stadyum görüntüleri kameralar tarafından çekilir ve spor spikerleri tarafından en azından tesisin adı söylenir. Maç sonu analizleri esnasında da markanın adı geçer. Müsabakalardan bağımsız olarak çıkan herhangi bir kulüp haberinde bile bahsedilebilir. Medya, spor ve eğlence etkinliklerini haber yaparken, stadyumun veya kulübün ve dolayısıyla sponsorun adını internet sitelerinde, gazetelerde, dergilerde, televizyonda ve radyoda ücretsiz bir şekilde sayısız kez anar. Medyanın yoğun ilgisi, marka bilincini artırmaya çalışan şirketler için büyük bir değer taşır.

Yeterli mi? Sizin için bahis konusunu da gündeme getirebilirim. Evet, bir spor kulübünün isim sponsoru olunduğunda, tüm yasal veya yasa dışı bahis sitelerinde ve bültenlerinde marka adınız yer alır. Bahis endüstrisi, geniş bir kitleye ulaşan ve büyük ilgi gören bir platform olduğundan, isim sponsorluğu bu alanda büyük bir fırsat sunar.

Artırıyorum. FIFA, PES, Football Manager gibi spor odaklı oyunları hepimiz biliriz. Marka isminiz, bu gibi oyunlarda da yer alabilir. Gün geçtikçe büyüyen bir sektör haline gelen espor dünyasında düzenlenen ulusal veya uluslararası turnuvalarda, markanız dolaylı yoldan yer alır.

Devamı da var. Markanın görünürlüğü, antetli kağıtlar dahil olmak üzere kullanılan tüm resmi evraklarda da yer alır. Ayrıca isim sponsoru, takımın internet sitesi ve sosyal medya kanalları aracılığıyla dijital platformlarda önemli bir varlık elde eder. Takımın geniş erişimi, sponsorun ürün veya hizmetlerini tanıtmak için yarışmalar ve özel teklifler gibi fırsatları değerlendirmesini sağlar.

Ayrıca isim sponsorluğu, taraftarların takımıyla güçlü bir ilişki kurduğu spor etkinliklerinde markaların duygusal bağ kurma stratejileri için önemli bir araçtır. Taraftarlar, takımlarının adıyla birlikte marka ismini de benimseyerek, markaya olan sempatilerini ve sadakatlerini gösterir. Markalar, taraftarların duygusal dünyasına dokunarak marka tercihini olumlu yönde etkilemeyi amaçlayabilir.

Etkinliklerde gerçekleşen isim sponsorlukları hakkında bilgi vermem gerekir. Markalar, yüksek profilli etkinliklerde medya aracılığıyla görünürlük elde etme fırsatı bulabilir. Büyük etkinlikler, basın bültenleri göndererek etkinliğe ivme kazandırmak ve toplumda farkındalık oluşturmak için çalışır. Her haberde, isim sponsorluğu yapan markalar daha fazla tanıtım avantajı elde eder. Ayrıca, sosyal medya ve diğer platformlar aracılığıyla etkinlik sonrasında da reklam fırsatları bulunur.

Alaka düzeyi konusu da gündeme gelebilir. Trendler gelip geçer, ancak uzun vadede varlığını sürdürmek isteyen şirketler, trendlerin gerisinde kalmak için stratejiler geliştirir. Sponsorluk isim haklarıyla uzun vadeli bir anlaşma yapmak, ilgili kalma düzeyini sürdürmenin iyi bir yoludur.

 

İsim Sponsorluklarında Neden Yüksek Bütçe İstenir?

Bir önceki başlık ile isim sponsorluğunun bir tabeladan fazlası olduğunu gördüğümüze göre, diğer sponsorluklara kıyasla neden daha yüksek bütçe ayrılması gerektiğini dolaylı olarak anladık demektir. Sonuçta ne kadar ekmekse o kadar köftedir. Büyük kazanımlar için büyük fedakarlıklar yapmak gerekir. Bu durum, küçük işletmelerin, KOBİ’lerin veya bütçesi az olan yeni markaların isim sponsorluğu anlaşması yapmasını zorlaştırabilir.

Açıklığa kavuşturmak istiyorum. Tüm isim sponsorluklarının çok yüksek bütçeli olması gerekmez. Daha az bilinen projeler veya mekanlar ile gerçekleşen veya süresi kısa olan anlaşmalar uygun bütçe ile tamamlanabilir. Sadece, isim sponsorlukları için projenin diğer sponsorlarına kıyasla daha yüksek bütçe ödenir.

Münhasırlık konusu, isim sponsorluğu ile birlikte kendiliğinden gelir. İsim sponsoru olduğunuz bir projede, en değerli alana sahip olduğunuzdan ayrıca sektörel bazlı tek sponsor olmak için bir müzakere yapmanız gerekmez. Ayrıca, bir markanın, rakip markasının altında konumlandırılmaya sıcak yaklaşmayacağı düşünüldüğünde, rakip markaların daha alt kademedeki diğer sponsorlukları gerçekleştirmelerinin de dolaylı yoldan önüne geçilir. Bazen de isim sponsorluğunun gücü ile, anlaşma şartlarında, alt değerdeki diğer sponsorluk için bir sektör sınırlaması oluşturulabilir. Bu durum, başlı başına oldukça önemlidir.

İsim sponsorlukları, sponsorun hedef kitlesiyle doğrudan bir etkileşim kurmasını sağlar. Bu etkileşim, markanın potansiyel müşterilere ve tüketici tabanına erişimini artırır. Sponsorun etkisi ve etkileşimi arttıkça, daha geniş bir kitleye ulaşması için daha yüksek bütçeler talep edilir.

İsim sponsoru olarak yer aldığınız bir projede, rakiplerinizin gerisinde kalmadan sektörde öne çıkabilirsiniz. Başka bir markanın altında konumlanmak yerine, projenin en değerli alanlarına hakim olabilir ve sektörel bazda tek sponsor olarak kendinizi öne çıkarabilirsiniz.

Kabaca özetleme gerekirse, isim sponsorlukları en itibarlı olan ve kazanımı en yüksek olan sponsorluklardır. İsim sponsorlukları için yüksek bütçe istenmesi, zaten herkes tarafından gayet normal olarak karşılanmaktadır.

 

İsim Sponsorluğu İçin Nasıl Müzakere Edilir?

Eğer pazarlık aşamasına kadar geldiyseniz, şimdiden tebrik ederim. Müzakereler, bir markanın isim sponsorluğunu ciddi bir şekilde düşündüğü ancak henüz sözleşmeyi imzalamadığı anlamına gelir. Müzakereler sırasında yapılacak tek konu, konuya samimi şekilde yaklaşmaktır.

İsim sponsorluğu genellikle birkaç yıl süren bir taahhüt gerektirir. Bu durum, gelecekte nasıl performans göstereceğinden emin olmayan şirketler için bir risk olabilir. İsim hakları, kesinlikle süresiz olmamalıdır. İsim sponsorlukları ömürlük gerçekleştirilemez. Mutlaka bir son tarih belirlenmelidir.

Riskler unutulmamalıdır. Özellikle mekan odaklı isim sponsorluklarında, sponsor olunan binanın başına bir şey gelirse, yanarsa, çökerse, yıkılırsa, eskirse veya kullanılamaz durumda olursa zor durumda kalmamalısınız. Bina kaç yaşında? Yakın zamanda yenilenmiş mi? Hala popüler bir yer mi? Mekanın etrafını genişletme planları var mı? Müzakereler esnasında konu hakkında en azından tartışmak ve uygulanacak çözümleri sözleşmeye madde olarak eklemek önemlidir.  Örneğin, binanın belirli bir standardı koruduğundan emin olmak için zaman zaman ilgili ölçümlerin yapılmasını şart koşabilirsiniz.

Markaların, gelecek dönemlerde gerçekleşecek faaliyetler için öncelik hakkını koruması da gündeme gelmelidir. Gelecekte ne olur bilinmez. Belki marka değişebilir veya gelişebilir. Bir başka marka tarafından satın alınabilir. İflas edebilir veya konkordato ilan edebilir. Olumlu veya olumsuz şeyler olabilir. Dolayısıyla haklarda esnekliği olan bir sözleşme yapmakta fayda vardır. Örneğin, isim hakkına sahip bir holding veya grup şirketi, ilk yıllarda bir markası, diğer yıllarda başka bir markası için ismi konumlandırmak isteyebilir. Bu tür tabela değişikliği gerektiren durumlarda, ilgili değişiklikler için gerekli masrafın kim tarafından karşılanacağını bile tartışmalısınız.

Aslında asıl müzakere edilmesi gereken konu ziyaretçilere yönelik yapılabilecek aktivasyonlardır. İyi sponsorluklar, ziyaretçilere fayda sağlayanlardır. Markanın uygulayabileceği faaliyetlerin sınırları belirlenebilir. Ziyaretçilerle anlamlı etkileşimler kurulmasını sağlayan etkinlik deneyimleri, özel teklifler, kampanyalar, hediyeler, özel etkinlikler, etkinlik sonrası uygulamalar gibi detayların çerçevesi planlanmalıdır.

Müzakere deyince herkesin aklına para gelir. İsim sponsorlukları için size özel olarak önereceğim ekstra bir tavsiye bulunmaz. Konu hakkındaki diğer yazılarımı inceleyerek daha detaylı bilgiye sahip olabilirsiniz. Yine de hazır siz okuyorken kısa bir özet geçebilirim. Her teklif özelleştirilmiş olmalıdır. Markanın ihtiyacını karşılayan veya problemini çözen türden bir anlaşmanın değeri de ona göre şekillenir. Özellikle mekan sponsorlukları için reklam eşdeğeri ayrıca hesaplanabilir. Bir de rakiplerin gerçekleştirdikleri sponsorluk bedeli önemli bir argüman olarak değerlendirilebilir.

 

İsim Sponsorluğu Sözleşmelerinde Nelere Dikkat Edilir?

Tabi ki her sponsorluk sözleşmesinde olan kurallara uyulması gerektiği ortadadır. Örnek sponsorluk sözleşmesini inceleyerek konu hakkında daha detaylı bilgiye sahip olabilirsiniz. Ayrıca, çok detaylı olarak kaleme aldığım “Sponsorluk Anlaşmalarında Yaşanan Yaygın Sorunlar Nelerdir?” yazımdan faydalanabilirsiniz. Odaklanacağım konu, spesifik olarak isim sponsorluklarına özel maddelerdir.

Fesih hükümleri önemlidir. İsim sponsorunu uygulayan taraflardan herhangi biri yolsuzluğa karışmışsa, şike yapmışsa, ahlaki suçlamalara maruz kalmışsa veya aklınıza gelebilecek diğer durumlar söz konusuysa neler yapılması gerektiğine ilişkin maddelerin sözleşmelere eklenmesi gerekir.

Benzer şekilde, elde olmayan sebeplerden ötürü gerçekleşebilecek doğal afetler, krizler, grevler ve benzeri mücbir sebepler görüşülmelidir.

Fesih hükümleri konusunda bir de ödemelerin zamanında yapılıp yapılmadığı da gündeme gelebilir. Örneğin, Balıkesir Büyükşehir Belediyesi iştiraklarından olan Baltok A.Ş., 2 Ağustos 2018 tarihinde 1 milyon 965 bin TL karşılığında Bandırmaspor ile isim sponsorluğu konusunda anlaşma yapmıştır. Ancak, her ay 250 bin TL isim sponsorluk bedeli ödemesi gereken Baltok A.Ş.’nin sözleşmeye uymadığı ve 1 milyon 435 bin TL tutarında ödeme yapmadığı ortaya çıkmıştır. Bu tür durumlarda, sponsorluk anlaşması proje sahibi tarafından fesh edilebilir. Hatta tazminat hakkına da sahip olunur.

Mekana dayalı isim sponsorluklarında, binanın faaliyette olamayacağı süreler için ödeme konusu gündeme gelmelidir. Doğal olarak mekan, anlaşma süresi boyunca kullanımda olmalıdır. Olmadığı durumlar için bir tazminat ödenecek mi yoksa alternatif olarak yeni haklar mı tanımlanmalı? Yıllık ödenecek rakam, faaliyette olunmayan günler hesaplanarak düşürülecek mi? Tamamı hassas konulardır.

Teknolojiyi tutabilen olamaz. Sözleşmeler, gelecekte gündeme gelebilecek yeni bir detay için yapılacak eylem planlarını da içermelidir. Özellikle 10 yıl gibi uzun süreli anlaşmalarda, sözleşmelerdeki bir eksiklik sebebiyle geri kalmak istemezsiniz. En basitinden sosyal medya hesaplarından bahsedebilirim. Bildiğiniz gibi, bir kulübün isim sponsoru olunduğunda, kulübün kullandığı tüm sosyal medya hesaplarında marka ismi yer alır. Günümüzün en popüler ağlarından biri olan TikTok ise Eylül 2016’da kurulmuştur. 2016 öncesinde yapılan uzun vadeli bir anlaşmada TikTok hesaplarından bahsedilememiş olacaktır. Oysa, kulübün bir TikTok hesabı varsa, o hesabın isminde de yer alınması gerekir. Sözleşmede yer almaması, durumu değiştirmemelidir. Sözleşme şartları oluşturulurken geleceğe yönelik konular için uzlaşı yapılması gerektiğine ilişkin bir madde yer alabilir.

İlk yenileme hakkı oldukça önemlidir. Sözleşme süresinin sona ermesine yakın bir zamanda ve sözleşmenin sona ermesinden sonra bir müddet boyunca, isim sponsoru olunan projenin başka bir marka ile görüşmemesi sağlanmalıdır. Yeni oluşturulacak sponsorluk teklifinin önce, mevcut sponsorlarla paylaşılacağına yönelik detay mutlaka sözleşmede yer almalıdır.

Ödemeler kapsamında başarı bonusları da ayrıca değerlendirilebilir. İsim sponsorluğu karşılığında sabit bir rakamla birlikte belli bir hedefe ulaşıldığında (örneğin, şampiyonlar liginde mücadele etme veya mekanda 100’den fazla etkinlik düzenlenmesi gibi) ek ödemeler yapılabilir. Tabi ki bu durum tamamen tercihlere bağlıdır.

İsim sponsoru olunacak binanın, kimin mülkiyetinde olduğu da önemli olabilir. Özellikle stadyumlar, genellikle kulüplere ait değil, devlete aittir. Kulüpler sadece kullanım hakkına sahip olur. Stadyum isim sponsorlukları için ilgili federasyonun kuralları ve sınırlandırmaları göz ardı edilmemelidir. Aynı durum, bir metro istasyonunun isim sponsorluğu için de geçerlidir.

Sözleşme dilinden kaynaklanan belirsizliklerin önüne geçilmelidir. Farklı sponsorlara yanlışlıkla çelişkili haklar verilmesi önlenmelidir. Bu konu özellikle münhasırlık için gündeme gelir. Münhasırlık tanımının netleştirilmesi önemlidir. İsim sponsorluklarında bir kategorinin ismine sahip olunacağından da bahsetmiştim. Örneğin, Coca-Cola ile “içecek” kategorisinin sahiplenilmesine yönelik bir anlaşma imzalandıysa, ilgili içecek teriminin neleri kapsadığı çok önemlidir. Sonuçta su da bir içecektir ve Coca-Cola, su ürünü olan Damla markasına sahiptir.

Tuzak pazarlama konusu için alınacak önemler de görüşülmelidir. Sözleşmeden doğan hakların nasıl ele alınacağı ve korunacağı ele almalıdır.

Konu çok uzun ve detaylıdır. Belki de biraz sıkıcıdır. Tüm süreci avukatlar eşliğinde yürütmelisiniz.

 

Sonuç Olarak

Çok yazdım, 12.500 kelimeyi geçmişim. Bu sebeple sonucu çok kısa tutacağım. İsim sponsorluğu yapacak bir markanın, yeteri kadar parası, zamanı ve insan kaynağı olmalıdır. İsim sponsorluğunu yönetmek uzmanlık gerektirir. Türkiye’nin ilk 360° Sponsorluk Ajansı olarak her zaman yanınızda olduğumuzu hatırlatırız. Bizimle iletişime geçmeniz durumunda uzmanlığımızdan faydalanabileceğinizi belirtmek isteriz.

Sonraki yazılarımda görüşmek üzere…

H. Alper Koç
Anasponsor Kurucu Ortağı

 

Bizimle iletişime geçin!