Sponsorluk görünürlükle değil, deneyimle ölçülür.

Bir marka yöneticisi olarak sponsor olduğunuz bir etkinlikte hedef kitlenize doğrudan dokunmak, onları etkilemek ve kalıcı bir bağ kurmak istersiniz. Tüm bu isteklerinizi etkinlik alanındaki basılı materyallerde yer alan logo parçacıklarınızla veya kendinizi abartılı şekilde övdüğünüz basın bültenleri ile yapamazsınız. Deneyime yönelik sponsorluk uygulamaları ile etkinlik katılımcılarının yaşadığı, katıldığı, hissettiği anlar tasarlamak ve markanızı o anların içine yerleştirmeniz gerekir.

Peki bir deneyimsel sponsorluk nasıl tasarlanır? Nereden başlamak gerekir? Somut, etkili ve ölçülebilir bir deneyim nasıl yaratılır? Bu yazının size rehber olacağına inanıyorum.

Lütfen Bakınız: Tüketici Odaklı Sponsorluklar Nasıl Gerçekleştirilir?

Bakınız: Etkinlik Sponsorluğu İçin 100 Aktivite Fikri

 

1. Anlamlı Anlar Yaratmak

Deneyimsel sponsorluk stratejilerinde en temel hedef, tüketicilerin aklında iz bırakmak, hatta mümkünse duygusal bir bağ kurmaktır. Bilirsiniz, insan unutkandır ancak hissettiklerini çok zor unutur. Markanızla yaşayacakları kişisel bir anı, tüketicinin zihninde bir “marka anlamı” yaratır. Bir deneyimin anlam kazanabilmesi için teknolojik gösterişten çok duygusal etki yaratması gerekir. Tüketicinin zihninde içselleşmek istiyorsanız uygulanacak deneyimi sinir sistemine değil, duygusal hafızaya hitap edecek şekilde geliştirmelisiniz.

Örneğin; bir kahve markası, bir konser alanında sıradan bir stand açmak yerine “şarkı iste, kahveni al” gibi interaktif uygulamalarla deneyim yaratabilir. Deneyime odaklı sponsorluk uygulamaları ile hem ürün veya hizmetin tanıtımı yapılır hem de bir bağ kurulur. Bu bağ, sadece doğru kurgulanmış bir “anı” ile mümkün olur. O an; samimi, kişisel, tekrarlanamaz ve paylaşılabilir olmalıdır.

Peki bu an nasıl yaratılır?

Birinci adım, etkinlikteki herkesin aynı deneyimi yaşamaya mecbur bırakılmadığı bir ortam oluşturmaktan geçer. Yani katılımcı, kendi kararlarıyla, kendi ilgisine göre markayla etkileşime geçebilmelidir. Örneğin, “doğru cevabı bilenlere anında özel hediye” gibi oyunlaştırılmış etkileşimlerle kullanıcıyı kendinize çekmeye çalılabilirsiniz. 

İkinci adım, duyulara hitap etmektir. Örneğin, bir içecek markasının tadım alanında, içeceği klasik plastik bardakta değil de özel tasarımlı bir bardakta servis etmesi bile fark yaratır. Ya da bir koku markasının sadece parfüm denetmek yerine, o kokuya eşlik eden sesleri veya mekan atmosferini simüle etmesi, katılımcıya bambaşka bir “anı” yaratır.

Üçüncü adım, kişiselleştirme ve özgünlükle ilgilidir. Katılımcı, yaşadığı deneyimin yalnızca ona özel olduğunu hissettiğinde, marka ile arasındaki ilişki güçlenir. Örneğin, bir etkinlikte markanın yazı yazma, çizim yapma, karikatürünü oluşturma alanı kurması ile kişiye özel bir deneyim alanı sağlanmış olur. Bu tür deneyimler etkinlik bitiminden sonra da sosyal ağlarda ve arkadaş ortamlarında paylaşılır.

Son adım ise, deneyimi hikâyeye dönüştürebilmektir. “Oradaydım ve şunu yaşadım” dedirtebilmek, sponsorluk için ulaşılabilecek en güçlü noktadır. Kısacası, marka o etkinlikte “bir yer kaplayan” değil, “bir an yaratan” aktöre dönüşmelidir. Hissettikleri şeyde markadan bir parça varsa, markanız unutulmaz olur.

 

2. Marka Hedefinizle Ziyaretçi Davranışını Bütünleştirmek

Etkinlik sponsorlukları o etkinliğe gelen insanlara ulaşmak için yapılır. Bana göre ulaşmak yetmez, o insanlara dokunmak gerekir. Markanızın hedefleriyle katılımcıların davranışlarının aynı noktada buluşması etki yaratır. Yani siz ne istiyorsanız, katılımcı da onu yapmaya gönüllü olmalıdır. Daha da doğrusunu söylemem gerekirse aslında siz katılımcının istediği şeyleri yapmaya çalışmalısınız. 

Markalar artık hedef kitlelerini “ikna etmeye” değil, onların halihazırdaki değerlerine “eşlik etmeye” çalışmalıdır. Sponsorlar, hedef kitlenin ritmine uyum sağladığında değil; o ritme katkı sunduğunda kalıcı olur.

Her markanın sponsorluk stratejisi farklı bir ticari hedefe hizmet eder. Kimi marka yeni bir ürünü tanıtmak, kimi marka mevcut ürünün kullanım alanını genişletmek, kimi ise sadece olumlu bir imaj kazanmak ister. Bu hedeflerin hiçbirine, katılımcıların doğal davranışlarına müdahale etmeden ulaşamazsınız.

Bu nedenle sponsorluk kurgusu, iki temel soruya yanıt vermelidir:
 1. Biz ne istiyoruz?
 2. Katılımcı ne yapmaya hazır?

Bu iki cevabın örtüştüğü yer, deneyimin tasarlandığı yerdir.

Örneğin; bir otomobil markası, yalnızca araç sergilemek yerine test sürüşüne katılanlara VIP bilet veya sahne arkasına geçiş hakkı sunabilir. Böylece kullanıcılar kendi isteğiyle ürün deneyimlerken, etkinlik de değer kazanır.

Deneyimsel sponsorluk, insanları “zorla” bir şey yaptırmaya kalkışmak değildir. Zaten yapmak istedikleri bir eylemi markanızın da hedefleri ile uyuşacak şekilde oluşturduğunuz alanda gerçekleştirmeye davet etmektir. Eşleşmeyi doğru kurmak için yapılması gereken ilk şey, etkinlik kitlesinin profili, beklentisi, hareket alanı ve zaman kullanımını analiz etmektir. Böyle uygulamalarda katılımcılar keyif alır, markanız değer üretir, etkinlik ise unutulmaz bir etki yaratır. Ortaya çıkan deneyim kendiliğinden yayılır, benimsenir ve tekrarlanır.

 

3. Deneyimi Parçalara Bölmek

Deneyim odaklı sponsorluklar çoğu zaman “büyük” düşünülerek planlanır. Dev sahneler, etkileyici şovlar, kalabalık lansmanlar… Akılda kalmak için her zaman “gösterişli” olmak gerekmez. Akıllıca yerleştirilmiş küçük dokunuşlarla çok daha derin ve kalıcı bir bağ kurabilir. Mikro deneyimler, özellikle dikkat dağınıklığının yüksek olduğu etkinliklerde, markanın görünürlükten fazlasını kazanması için güçlü bir taktiktir.

İnsanlar dışsal mesajlara değil, kendi oluşturdukları anlamlara bağlanır. Makro görünürlükten çok mikro duygular önemlidir. Deneyimi mikrolaştırmak demek sadeleştirmek, katılımcının önünde bir “seçenek” olarak sunmak ve onu sıkmadan, zorlamadan etkileşim kurmaya davet etmektir. Bir günde binlerce kişiye tek tek ulaşılamaz, ama binlerce küçük an yaratılabilir.

Örneğin; bir kozmetik markası, sahne arkasında büyük bir demo standı kurmak yerine, etkinlik girişinde QR kodla açılan bir “cilt analizi” mini testi sunabilir. Testi çözen katılımcıya ise markanın önerdiği ürünlerle kişisel bir öneri sayfası gösterilir. Bir başka örnek; içecek markası büyük bir bar alanı kurmak yerine, her masaya yerleştirdiği “bir not bırak, bir şişe kazan” kartlarıyla kullanıcıyı harekete geçirebilir. Katılımcı, oturduğu yerden kalkmadan bile markayla bir bağ kurabilir.

Deneyimi parçalara bölmek maliyet açısından da avantajlıdır. Yüksek prodüksiyonlar yerine daha az kaynakla daha fazla kişiye dokunabilirsiniz. Ayrıca ROI (yatırım getirisi) hesaplaması yapmak da kolay olur. QR taraması, form doldurma, oyun katılımı, küçük hediyeyi alma gibi her bir küçük etkileşim, ölçülebilir bir veridir.  

Sponsorluk aktivasyonları ile “büyük ses getirmek” zorunda değilsiniz. Çünkü insanlar bir etkinliği değil, o etkinlikteki anlarını hatırlar. Siz ne kadar çok an yaratırsanız, o kadar çok hatırlanırsınız.

 

4. Katılımcının İçerik Üretmesini Sağlamak

Sosyal medyanın dönüştürdüğü sponsorluk dünyasında, artık sadece organizatörün ya da markanın değil, katılımcının da “yayıncı” hâline gelmesi mümkündür. Günümüzde bir markanın binlerce kişiye ulaşmasının en etkili yolu, o bin kişinin her birinin bir başkasına markayı anlatmasıdır. 

Modern tüketiciler, mesaja maruz kalmak yerine o mesajı yeniden üretmek ister. Deneyime odaklı sponsorluk anlayışı, bireyin içerik üreticisi, yorumcusu ve yayıcısı olmasına alan tanır. Kullanıcıların kendi ritüellerini, hikâyelerini ve içeriklerini oluşturabileceği alanlar sunmak, markayı yalnızca görünür değil, benimsenebilir kılar. Kontrolü bırakmaktan korkmayan markalar, gerçek anlamda benimsenir.

Sponsorluk kurgularının içinde “paylaşılabilirlik” unsuru yer almalıdır. Bu noktada devreye User Generated Content (UGC) yani kullanıcı üretimli içerik kavramı girer. Katılımcı, markayla ilgili bir içerik ürettiğinde artık markanın kendi reklamlarından çok daha inandırıcı, çok daha etkili ve çok daha hızlı yayılır.

Peki bir etkinlikte ziyaretçilerin marka adına içerik üretmesi nasıl sağlanır?

Birincisi, paylaşmaya değer görsel alanlar yaratmaktır. Örneğin, markanın temasıyla uyumlu bir fotoğraf köşesi, yaratıcı bir görsel kurgu ya da eğlenceli bir filtre bu etkileşimi başlatabilir. Katılımcının paylaşacağı şey markanın reklamı değil, kendi deneyimi olacaktır.

İkincisi, ödüllendirme sistemleridir. “Fotoğrafını paylaş, sürpriz hediyeyi kazan” ya da “en yaratıcı reels videosuna özel VIP bilet” gibi kurgular, katılımcıyı içerik üretmeye teşvik eder. 

Katılımcının içerik üretmesini sağlamak aynı zamanda deneyimin bir uzantısını da oluşturur. Etkinlik sona erdiğinde bile, paylaşımlar devam eder. Bu sayede sponsorluk sadece birkaç saatlik bir görünürlük değil, günlere hatta haftalara yayılan bir etkileşim haline gelir.

 

5. Markanızla Etkinlik Arasında Tematik Bağ Kurmak

Bir markanın, bir etkinlikte ne kadar görünür olduğu değil, o etkinlikte ne kadar “doğru yerde” olduğu önemlidir. Sponsorlukta başarınız etkinliğin ruhuna ne kadar uyum sağladığınızla ölçülür. Markanın bir etkinlikte “görülmesi” değil, “doğal biçimde var olması” sağlanmalıdır. Aksi durumlarda katılımcılar markaları “rahatsız edici bir misafir” olarak algılayabilir. Tematik bağ kurmak empatik bir meseledir. Marka, etkinliğe entegre olursa; katılımcı da markaya duygusal olarak bağlanır.

Yalnızca estetik veya görsel bir uyumdan bahsetmiyorum. Markanızın sunduğu ürün/hizmet ile etkinlikteki katılımcının beklentisi, duygusu ve davranışı arasındaki ilişkiden de bahsediyorum.  Açık hava yaz konserinde bir enerji içeceği markasının aktivasyonu ile bir yalıtım malzemesi markasının aktivasyonu aynı şekilde algılanmaz. Enerji içeceği, gece boyunca dans eden genç bir kitlenin anlık ihtiyacına cevap verirken, yalıtım markası orada ne yaparsa yapsın “yabancı” kalır. 

Bir açık hava sinemasında bir güneş kremi markasının gölge çadırlarıyla yer alması; bir gece koşusunda enerji içeceği markasının ışıklı dağıtım alanları kurması; bir çocuk festivalinde markanın “hayal kurma çadırı” açması bu tematik uyuma örnek olarak verilebilir.

Öte yandan, aynı yalıtım malzemesi markası bir mimarlık zirvesinde ya da sürdürülebilirlik odaklı bir kent etkinliğinde kendini çok daha doğal, çok daha anlamlı hissettirebilir. Çünkü etkinliğin teması ile markanın sunduğu çözüm örtüşür. 

Tematik bağ kurmak için etkinliğin amacını, içeriğini, kitlesini ve genel duygusunu doğru analiz etmek gerekir. Bu analiz sonucunda markanın bu atmosferde neyi, nasıl sunacağı belirlenmelidir. Ayrıca dil ve iletişim tonu önemlidir. Gençlik festivalinde mizahi bir dil kullanılabilirken, bir sanat fuarında daha estetik ve sade bir anlatım tercih edilmelidir. 

Tematik bağın olmadığı bir sponsorluk, kısa vadede görünürlük sağlasa da uzun vadede ilişki kurmaz. Katılımcı, bir uyumsuzluk hisseder ve bu hissi markaya yükler. Oysa bağ kurulmuşsa, katılımcı markayı deneyimin parçası olarak benimser, kabullenir ve hatta savunur.

 

6. Deneyimi Ölçümlemek ve Geliştirmek Şarttır

Sponsorluk deneyimi ne kadar etkileyici olursa olsun, onun etkisinin sürdürülebilir hale gelmesi, ölçülüp raporlanmasına bağlıdır. Çünkü bugün markaların en büyük beklentisi, yatırım yaptıkları alanın somut sonuçlarını görebilmektir. “Kaç kişiye ulaştık?”, “Bu kişiler kimdi?”, “Ne kadar süre markayla etkileşim kurdular?”, “Satın alma davranışına dönüşen bir aksiyon gerçekleşti mi?” gibi sorulara vereceğiniz cevaplar, bir sonraki sponsorluk sürecinizin temelini oluşturur.

Neyse ki çok kapsamlı bir rehber hazırlamıştım: Sponsorluk Nasıl Ölçülür? (Sponsorluk Raporu Hazırlama) [Kapsamlı Rehber]

Sponsorlukta gerçek başarı, yalnızca ölçülebilir verilerle değil, anlamlı içgörülerle yakalanır. Dönüşümcü sponsorluk, yalnızca kaç kişiyle temas kurduğunu değil, bu temasın ne hissettirdiğini anlamaya çalışır. KPI’ların yerini “insanların markayla kurduğu ilişki düzeyi” alır. Bu nedenle ölçüm sistemleri, sadece nicel değil, nitel ve duygusal çıktıları da kapsamalıdır.

Bunun için ölçümleme süreci üç temel sorumlulukla kurgulanmalıdır:
 1. Ne ölçülecek?
 2. Nasıl ölçülecek?
 3. Sonuç nasıl değerlendirilecek?

İlk olarak, ölçümlemenin kapsamı belirlenmelidir. Hedef sadece fiziksel temas sayısı mı? Yoksa sosyal medya paylaşımları, QR kod taramaları, yarışmalara katılım oranları, e-posta listelerine kayıtlar, örnek ürün deneyimi sonrası geri dönüşler gibi daha kapsamlı metrikler de mi dâhil edilecek? Her sponsorluk özelinde bu metrikler değişebilir ama mutlaka önceden tanımlanmalı ve ölçülebilir olmalıdır.

Diğer adım ise araç seçimidir. QR kodlar, NFC etiketler, özel mobil uygulamalar, dijital check-in sistemleri gibi teknolojiler kullanılarak etkileşimler kayıt altına alınabilir. Bunun yanında, kısa anketler veya etkinlik sonrası gönderilen e-posta analizleri de işe yarar.

Unutmayın, hiçbir deneyim kendi başına yeterli değildir. O deneyim ölçülür, yorumlanır ve geliştirilebilirse anlam kazanır. Konu hakkındaki kapsamlı rehberimden ötürü bu maddeyi biraz daha kısa tuttum.

 

Sonuç Olarak

Deneyimsel sponsorluk uygulamaları “izleyiciye” değil, “katılımcıya” hitap eder. Görünürlüğü değil, etkileşimi hedefler. Geçici ilgiyi değil, kalıcı bağları önemser. Sponsorluklar artık değer katmakla ve insan hayatına dokunmakla ilgilidir. Duyguların ve deneyimin hüküm sürdüğü bu yeni çağda, markalar en güçlü bağlarını logolarla değil, anlamla kurar.

Anı yaratmak, katılımcıyı içeriğe dahil etmek, küçük dokunuşlarla büyük etkiler üretmek, sosyal paylaşımla erişimi büyütmek, anlamlı içerik uyumları kurmak ve tüm bu süreci ölçümleyip geliştirmek… İşte bu adımlar, deneyimsel sponsorlukların omurgasını oluşturur. Her biri kendi içinde ciddi bir beceri gerektirir. 

Sponsorluk aktivasyonlarınızı birlikte belirleyebiliriz.

Sponsorluğa hazırsanız başlayalım!

H. Alper Koç