Premier League’de 2026/27 sezonu sponsorluk pazarında uzun yıllardır alıştığımız görüntüyü değiştirdir. Geçtiğimiz sezon Premier League’de mücadele eden 20 kulübün 11’inin forma göğsünde bir bahis markası bulunuyordu. Bahis şirketleri, ligin forma göğüs sponsorluklarının %55’ini kontrol ediyordu. 2026/27 sezonunda ise bu sayı sıfır.

Premier League kulüplerinin aldığı ortak karar doğrultusunda bahis şirketleri artık maç formalarının ön yüzünde yer alamıyor. Böylece Premier League’de son yılların en büyük sponsorluk dönüşümlerinden biri gerçekleşmiş oldu.

Kulüp Forma Göğüs Sponsoru Sektör 2026 FMV*
Liverpool Standard Chartered Finans £61,1m
Manchester City Etihad Airways Havayolu £60,1m
Manchester United Snapdragon Teknoloji £60,0m
Arsenal Emirates Havayolu £59,2m
Chelsea Yok — £33,6m
Tottenham AIA Finans £29,8m
Aston Villa Visit Rwanda Turizm £26,2m
Newcastle United Knox Hydrate Yiyecek & İçecek £16,9m
Brighton American Express Finans £15,0m
Everton CMC Markets Finans £14,8m
Crystal Palace Temporal Teknoloji / AI £12,3m
Sunderland Yok — £10,2m
Brentford Indeed İnsan Kaynakları £8,3m
Nottingham Forest Marex Finans £8,2m
Fulham ClickHouse Teknoloji / Veri £8,1m
Bournemouth Vitality Sigorta £6,4m
Leeds United Red Bull Yiyecek & İçecek £5,8m
Ipswich Town HALO Telekom £4,5m
Coventry City Monzo Finans £4,5m
Hull City Corendon Airlines Havayolu £3,0m

*FMV, gerçekleşen sponsorluk bedelini değil, forma göğüs sponsorluk alanının tahmini adil piyasa değerini ifade ediyor. The Sponsor FMV Index tarafından açıklanan değerler gösterge niteliğindedir.

Bahisin yerini tek bir sektör almadı

Bahis şirketlerinin bıraktığı alanı başka bir sektör tamamen ele geçirmedi. Tam tersine forma göğüs sponsorluk pazarı çeşitlendi.

Finans şirketleri yeni dönemin en güçlü oyuncusu olurken teknoloji, havayolu, turizm, telekomünikasyon, insan kaynakları ve yiyecek-içecek markaları da Premier League formalarında daha fazla görünmeye başladı.

SportingPedia’nın 11 Ağustos tarihli araştırmasında finans sektörü beş kulüple ligin en büyük forma göğüs sponsor kategorisiydi. Nottingham Forest’ın 18 Ağustos’ta global finansal hizmetler şirketi Marex ile anlaşmasıyla bu sayı altıya yükseldi. Sigorta sektöründeki Vitality de finansal hizmetler başlığı altında değerlendirildiğinde, finans ve sigorta şirketleri artık Premier League kulüplerinin %35’inin forma göğsünde yer alıyor.

Sektör 2025/26 2026/27 Değişim
Bahis 11 0 -11
Finans 3 6 +3
Teknoloji 1 3 +2
Havayolu 2 3 +1
Yiyecek & İçecek 1 2 +1
Turizm 1 1 —
Sigorta 0 1 +1
İnsan Kaynakları 0 1 +1
Telekom 0 1 +1
Sponsorsuz 1 2 +1

Bir sezon önce tek bir sektörün payı %55’ti. Bugün en güçlü sektörün payı %35. Bu, daha sağlıklı ve daha çeşitli bir sponsorluk pazarı açısından önemli bir değişim.

Yeni oyuncular finans ve teknoloji şirketleri

Yeni sponsorların profili de Premier League’in nasıl bir pazarlama platformuna dönüştüğünü gösteriyor.

Everton’ın CMC Markets, Coventry City’nin Monzo, Nottingham Forest’ın Marex ile çalışması finans sektörünün yükselişini gösterirken; Crystal Palace’ın Temporal ve Fulham’ın ClickHouse ile yaptığı anlaşmalar teknoloji şirketlerinin spora ilgisini ortaya koyuyor.

Sektör Kulüp Pay
Finans + Sigorta 7 %35
Teknoloji / Software 3 %15
Havayolu 3 %15
Yiyecek & İçecek 2 %10
Turizm 1 %5
İnsan Kaynakları 1 %5
Telekom 1 %5
Sponsorsuz 2 %10

Nielsen Sports’un araştırması bu eğilimin daha da güçlenebileceğini öngörüyor. Araştırmaya göre yazılım altyapısı şirketleri 2028 yılına kadar Premier League forma göğüs sponsorluğundaki en büyük sektörlerden biri, hatta en büyüğü haline gelebilir.

Kısacası bahis şirketlerinin bıraktığı boşluk yalnızca doldurulmuyor. Premier League’in sponsor profili değişiyor.

Ama bahis şirketleri Premier League’den gitmedi

Bahis şirketlerinin forma göğsünde yasaklanması, bu markaların Premier League sponsorluklarından tamamen çıktığı anlamına gelmiyor. Forma kolu, antrenman ürünleri, dijital haklar ve resmi bahis partnerliği gibi sponsorluk alanları hala kullanılabiliyor.

Bahis markaları Premier League’den çıkmadı; yalnızca formanın en değerli alanından çıkarıldı.

Ben bu kararı destekliyorum. Hatta zaman içerisinde bahis markalarının forma kolu dahil olmak üzere forma üzerindeki diğer alanlardan da çıkarılmasının daha doğru olacağını düşünüyorum. Çünkü futbolu yalnızca bahis oynayan yetişkinler izlemiyor; çocuklar ve gençler de kulüplerini, futbolcuları ve doğal olarak onların üzerindeki markaları takip ediyor. Bu kadar güçlü bir görünürlüğün bahis markalarına sürekli olarak sunulması bana çok doğru gelmiyor.

İşin pazarlama tarafında da ayrıca tartışılması gereken bir konu var. Bahis şirketlerinin forma sponsorluğu için neden yüksek bedeller ödediğini anlamak zor değil; Premier League dünyanın en görünür spor platformlarından biri. Ancak yalnızca formanın üzerine logo koymanın markaya ne kadar gerçek ticari değer ürettiğini sorgulamak gerekiyor. Çok görünmek ile çok değer üretmek aynı şey değil. Bahis markaları sporda kalacaksa daha yaratıcı, ölçülebilir ve taraftara gerçekten bir şey sunan sponsorluk modellerinin bana göre daha anlamlı olduğunu düşünüyorum.

Kulüpler için mesele yalnızca yeni sponsor bulmak değil

Bahis şirketlerinin Premier League kulüpleri açısından en önemli avantajı yüksek bedeller ödemeye gönüllü olmalarıydı. Bu nedenle yasak sonrasında kulüplerin karşısındaki asıl soru, onların bıraktığı sponsorluk gelirini hangi sektörün ve hangi markaların karşılayabileceği oldu.

The Sponsor’ın 2026 Fair Market Value araştırması bu açıdan oldukça ilginç bir tablo ortaya koymuş. Liverpool’un forma göğüs sponsorluğu için tahmini piyasa değeri £61,1 milyon, Manchester City’nin £60,1 milyon, Manchester United’ın £60 milyon ve Arsenal’ın £59,2 milyon seviyesinde. Ligin alt ve orta sıralarına indikçe ise aynı alanın değeri £3 milyon seviyesine kadar geriliyor.

Yani aynı ligde, aynı forma alanı için yaklaşık 20 katlık bir değer farkından söz ediyoruz. Bunun nedeni de aslında sponsorlukta neyin satın alındığını iyi anlatıyor. Marka, formanın üzerindeki birkaç santimetrekareyi satın almıyor; kulübün sportif başarısını, yayın görünürlüğünü, Avrupa kupalarındaki varlığını, taraftar kitlesini, uluslararası erişimini, oyuncu profilini ve marka gücünü satın alıyor. Bu nedenle “Premier League forma göğüs sponsorluğu” diye tek bir ürün ve dolayısıyla tek bir fiyat yok.

Değer var, peki alıcı nerede?

Bahis yasağının Premier League kulüpleri açısından belki de en önemli sonucu bu değerleri karşılayabilecek potansiyel sponsor havuzunun daralması oldu. Sezonluk £5 milyon, £10 milyon, £20 milyon ve üzerinde sponsorluk yatırımı yapabilecek global marka sayısı sınırsız değil. Bahis şirketleri ise yıllardır bu havuzun en agresif alıcıları arasında yer alıyordu.

Financial Times’ın verilerine göre Big Six dışındaki Premier League kulüplerinin ortalama forma göğüs anlaşması yaklaşık £9 milyon/yıl seviyesinde. Dolayısıyla bahis markalarının bıraktığı boşluğu doldurmak, yalnızca yeni bir sponsor bulmaktan çok daha zor bir ticari mesele.

Chelsea bu durumun en çarpıcı örneklerinden biri. Kulübün tahmini forma göğüs değeri £33,6 milyon olmasına rağmen sezon başlangıcında sponsoru bulunmuyor. Sunderland’ın tahmini değeri de yaklaşık £10,2 milyon ve onlar da aynı durumda.

Kulüp Tahmini FMV Forma Göğüs Sponsoru
Chelsea £33,6 milyon Yok
Sunderland £10,2 milyon Yok

Bu tablo sponsorlukta çok önemli bir ayrımı gösteriyor. Bir hakkın teorik olarak £30 milyon değerinde olması, mutlaka £30 milyona satılabileceği anlamına gelmiyor. Kulüp kendi marka gücüne, görünürlüğüne ve geçmiş anlaşmalarına bakarak bir fiyat belirleyebilir; ancak karşı tarafta o bedeli ödemeye hazır bir markanın bulunması gerekiyor. Sponsorlukta değer kadar talep de belirleyici.

Premier League’in sponsorluk pazarı küçülmedi, değişti

Bu nedenle 2026/27 sezonunda yaşananları yalnızca “bahis sponsorları forma göğsünden çıkarıldı” şeklinde okumak bana eksik geliyor. Bir sezon önce 20 Premier League kulübünün 11’inin forma göğsünde bahis şirketleri bulunurken bugün aynı alanı finans şirketleri, teknoloji markaları, havayolları, turizm destinasyonları, insan kaynakları şirketleri ve farklı sektörlerden global markalar paylaşıyor.

Pazar ortadan kalkmadı; yeniden dağıldı. Üstelik bu dönüşüm henüz çok yeni. Önümüzdeki birkaç sezon finans ve teknoloji şirketlerinin bahis markalarının bıraktığı yüksek sponsorluk bütçelerini ne ölçüde karşılayabileceğini, kulüplerin yeni sponsor kategorileri yaratıp yaratamayacağını ve özellikle Chelsea gibi yüksek değerli envantere sahip kulüplerin istedikleri bedellerden anlaşma yapıp yapamayacağını gösterecek.

Benim ayrıca merak ettiğim başka bir konu daha var: Forma göğsüyle başlayan bu sınırlama zaman içerisinde formanın tamamına yayılacak mı? Açıkçası bunun gerçekleşmesini isterim. Bahis markaları Premier League’den tamamen çıkmış değil ama 2026/27 sezonuyla birlikte oyunun kuralları ciddi biçimde değişti.

Sponsorluğa hazırsanız başlayalım!

H. Alper Koç
Anasponsor Kurucu Başkanı

 

Kaynaklar