Sponsorluk ilişkisi her zaman istikrarlı bir zeminde ilerlemez. Özellikle toplumsal, kültürel ya da siyasi gerilimlerle oluşabilecek boykot çağrıları sponsorlukları direkt etkiler. 

Rehberde, boykot dönemlerinde sponsorluk sürecinin nasıl yürütülebileceğini tarif edeceğim.

 

Boykot Nedir?

Boykot, kısaca markalardan uzak durmaktır. Bana göre boykot, tüketicinin markaya attığı en sert tokattır. Uzun olarak tanımlarsak; ahlaki, politik ya da çevresel bir gerekçeye dayanarak bir ürün, hizmet ya da kurumla ilişki kurmayı bilinçli olarak reddetme eylemidir. “Benim değerlerime saygı duymuyorsan, ben de seni yok sayıyorum” demektir. Tüketiciler, dev şirketleri dize getirmek için elindeki en büyük kozu, yani “satın almama gücünü” kullanır. Markalar, boykotun hedefi haline geldiklerinde sponsor oldukları projeler de doğrudan etkilenir. 

Boykotun Sponsorluklara Etkileri Nelerdir?

İlk sırada tabi ki “itibar” yer alır. Boykot listesinde yer alan markalarla sponsorluk anlaşması yapan projeler eleştirilere maruz kalır. Etkinliklerin katılımcı sayısında düşüş yaşanır.

Doğal olarak boykottaki markanın ticari geliri azalır. Hatta boykotta yer almayan markalardan sessiz kalanlara bile tepki gelir. Sessiz kalmak bile yanlış anlaşılmaya ve daha sert tepkilere neden olabilir.  

Sponsorluk ilişkileri kamuoyu önünde sorgulanır. Kurumlar da sponsorluklarını gözden geçirir. Proje sahipleri daha düşük riskli iş birliklerine yönelir.

Sponsorluk sözleşmelerindeki “ahlaki değerler maddeleri” veya “itibar zedelenmesi maddeleri” (morality clauses), taraflardan birinin boykot nedeniyle itibarının zarar görmesi durumunda diğer tarafa sözleşmeyi feshetme hakkı tanır. Karşılıklı ahlaki maddeler (“two-way morals clauses”) hem sponsoru hem de sponsorluk alan kuruluşu koruyabilir. Standart mücbir sebep (force majeure) maddeleri ise genellikle kamuoyu tepkisini veya itibar kaybını kapsamaz, bu nedenle bu tür maddelerin sözleşmede açıkça belirtilmesi önemlidir.

Boykotlar, mevcut sponsorluk anlaşmalarının şartlarının yeniden gözden geçirilmesine veya müzakere edilmesine yol açabilir. Ancak bu süreç genellikle genel bir kriz yönetiminin parçası olarak ilerler.

Doğrudan fesih cezaları olmasa bile, boykotlar sponsorun veya sponsorluk alanın satışlarında, piyasa değerinde ve genel marka değerinde düşüşlere neden olarak dolaylı finansal kayıplara yol açar.

Unutmayın; boykotlar geçici olabilir ama süreçte alınan kararlar kalıcıdır.

Markalar için boykot dönemlerinde en kritik soru şudur: Sponsorluk devam etmeli mi, yoksa sonlandırılmalı mı? Sponsorluğu askıya almak da bir seçenek olabilir. Gelin birlikte markaların boykot dönemlerinde neler yapmaları gerektiği ile başlayalım.

 

Markalar İçin Boykot Dönemlerinde Sponsorluk Stratejileri

Bir markaysanız ve sponsor olduğunuz iş (ya da bizzat kendiniz) boykot ediliyorsanız, kriz masasında o meşhur “bekleyelim görelim” stratejisini çöpe atın.

Soru basit: Bu gemiyi limana mı yanaştıracağız, yoksa kayalıklara mı çarpacağız? 

1. Sessizlik, Suçunu Kabul Etmektir. Kriz anında en büyük aptallık, kafayı kuma gömmektir. Sessizlik; “Kaçıyorum”, “İnkâr ediyorum” ya da “Umurumda değilsiniz” demektir. Tüketici aptal değil; siz susunca konu kapanmıyor, aksine “Demek ki verecek cevapları yok, suçlular” diyorlar. Çıkıp konuşacaksınız. Ama öyle “Süreçlerimizi titizlikle inceliyoruz” gibi ruhsuz, chatGPT’ye yazdırılmış basın bültenleriyle değil. Net, anlaşılır, insan gibi konuşun. “Biz bu projeye insan haklarına inandığımız için girdik, şu an gördüğümüz tablo bizim de midemizi bulandırıyor” diyebilecek cesaretiniz var mı? Varsa konuşun, yoksa o koltukta oturmayın.

2. Robotlaşmayın, Ortamı Okuyun. Boykot eden kitle sinirli, kırgın ve hayal kırıklığına uğramış olabilir. Bu insanlara kurumsal jargonla, hukuk departmanının onayladığı soğuk metinlerle giderseniz ateşe benzin dökersiniz. Markanın en güçlü olduğu an, tüketicinin “Hah, işte beni anladılar” dediği andır. “Sizi duyduk, neye kızdığınızı anlıyoruz ve topu taca atmıyoruz, sorumluluk alıyoruz” diyebilmek bir erdemdir. Olayı yumuşatmak istiyorsanız, önce karşınızdakinin duygusunu onaylayın. Yoksa kimse sizin “global vizyonunuzu” dinlemez.

3. Sözleşme Sizin Emniyet Kemerinizdir. Kriz patladığında “Ama sözleşmemiz var, çıkarsak tazminat öderiz” diye ağlamak, amatörlüktür. O imzayı atarken “Ya bu adamlar yarın saçmalarsa?” diye düşünmediyseniz, hata sizde. Sözleşmenizde “İtibar Kaybı”, “Ahlak Maddesi (Morality Clause)” maddeleri yoksa, kriz anında zorluklara katlanırsınız. Bu maddeler size manevra alanı sağlar.

Kriz anında korkak marka kaybeder, samimi marka hırpalanır ama ayakta kalır. Tercih sizin.

 

Sponsoru Olan Proje Sahipleri İçin Stratejiler

Sponsor arayanlar ya da mevcut sponsoru topun ağzında olanlar için boykot dönemi, ne kadar “omurgalı” olduğunuzun test edildiği yerdir. Bu iş, “Aman tadımız kaçmasın Ali Rıza Bey” diyerek yönetilmez.

1. Şark Kurnazlığı Yapmayın. En büyük hata ne biliyor musunuz? Sponsor boykot listesine girdiği an, web sitesinin footer’ından (alt kısmından) sessiz sedasız logoyu kaldırmak. Yapmayın! İnternet unutmaz, ekran görüntüleri affetmez. Bu, “kriz yönetimi” değil, düpedüz korkaklıktır. Sessiz kalmak, saklanmak ya da “görmedim, duymadım”ı oynamak sizi kurtarmaz; aksine suç ortağı gibi gösterir. Çıkıp konuşacaksınız.

2. Ya Hep Ya Hiç. Kriz anında “kıvırmak” yok. İki seçeneğiniz var, ortası yok:

  • Seçenek A: “Sponsorumuzun duruşuna kefiliz, bu linç haksız, biz ortağımızın yanındayız” dersiniz. (Tabii bunun getireceği tepkiyi göze alarak).

  • Seçenek B: “Değerlerimiz uyuşmuyor, paramızdan oluruz ama itibarımızdan olmayız” der, sözleşmeyi yırtıp atarsınız.

“Durumu inceliyoruz”, “Konu takibimizde” gibi yuvarlak laflar, “Bizim duruşumuz yok, rüzgar ne taraftan eserse oraya döneceğiz” demektir. Net olun.

3. İtibarın Bir Faturası Vardır. “Değerlerimize bağlıyız” demek kolaydır, asıl mesele o değerler için cüzdanı yakabilmektir. Boykottaki bir markayla yolları ayırmak demek, o yılki bütçenin yarısını çöpe atmak demek olabilir. Unutmayın; para kaybederseniz tekrar kazanırsınız, ama seyircinizin/kitlenizin güvenini kaybederseniz sıkıntı yaşarsınız. Kısa vadede kemer sıkmak zorunda kalabilirsiniz ama “Para için prensiplerini satmayan proje” etiketi, size uzun vadede çok daha prestijli (ve temiz) kapılar açar.

4. Krizi PR Fırsatına Çevirin. Sponsoru gönderdiniz mi? Bunu bir yas süreci gibi değil, bir manifesto gibi yönetin. Çıkın ve deyin ki: “Biz değerlerimizden ödün vermeden, gerekirse daha küçük bütçelerle ama başımız dik yolumuza devam ediyoruz.” Bu dik duruş, hem toplumda hem de “temiz” sponsor arayan markalar nezdinde pozitif yankı bulur. Hatta bu duruşunuz, başlı başına yeni bir sponsorluk çekim gücü yaratır.

Kısaca krizde karakteriniz, cironuzdan daha yüksek sesle konuşur. Sizi tanımlayan şey, her şey yolundayken kiminle el sıkıştığınız değil; ortalık karışıkken kimin elini bıraktığınızdır.

 

Gerçek Hayattan Örnekler

Kriz dönemlerinde alınan kararlar, yalnızca o anda değil, yıllar boyunca hatırlanır. Bu bölümde, sponsorluk ilişkilerinin boykot çağrılarıyla nasıl sınandığına dair farklı ölçeklerde yaşanmış örnekleri paylaşmak istedim. Markaların Türkiye’de hizmet veren markalar olmasına özen gösterdim. Her bir örnek, kriz yönetimi açısından önemli dersler içeriyor.

Coca-Cola & Black Lives Matter: George Floyd protestolarında Coca-Cola önce sessiz kaldı, tepki görünce BLM’ye destek açıkladı ve bağış yaptı. 

Nike & Colin Kaepernick: ABD’de polis şiddetini protesto eden Kaepernick, Nike’ın cesur kampanyasıyla marka yüzü oldu, tepki de topladı ama satışlar arttı.

adidas & Kanye West: Kanye West’in antisemitik sözleri sonrası adidas, milyar dolarlık Yeezy iş birliğini önce savundu, tepkiler artınca sona erdirdi ama itibarı zedelendi.

Puma & İsrail Futbol Federasyonu: Puma’nın, İsrail Futbol Federasyonu ile olan sponsorluğu BDS hareketinin yıllarca süren kampanyalarının hedefi oldu. Puma, Aralık 2023’te federasyonla olan sponsorluğunu sonlandırdığını açıkladı. 

Visa & FIFA – Katar 2022: Katar’daki Dünya Kupası’nda insan hakları ihlalleri Visa gibi sponsor markalara da tepki çekti, net tavır alınmadı.

Volkswagen & UEFA – LGBT+ Bayrağı: Münih Stadı’nı gökkuşağıyla aydınlatma isteği reddedilince Volkswagen’den güçlü destek beklenirken sessiz kaldı.

BP & Sanat Kurumları: BP’nin British Museum ve Tate Modern gibi kültür kurumlarına sponsorluğu, “greenwashing” eleştirileri sonrası birer birer sona erdi.

Türkiye’de 2025 yılında CHP Genel Başkanı Özgür Özel, Ekrem İmamoğlu’nun tutuklanmasını haber yapmayan veya hükümeti destekleyen medya kuruluşları ve markalar için boykot çağrısında bulunmuştu. Zaten bu yazıyı da o çağrı sonrasında kaleme almaya karar vermiştim.

Henüz boykot çağrısında bulunulan markaların sponsorluk dünyasına ilişkin üzerinde konuşabileceğimiz bir olayı gerçekleşmedi. Bildiğiniz üzere boykot listesinde markalar da değişti. Markaların sürekli değişmesi ve siyasi tansiyonun yüksekliği, her an yeni bir krizin kapıda olabileceğini gösteriyor.

 

Sonuç Olarak

Boykot dönemlerinde sponsorluk yönetimi, panikle yapılan bir eylemler bütünü olmak yerine önceden kurgulanmış bir stratejiyi uygulama şeklinde gerçekleşmelidir. Sözleşme detaylarından şeffaf iletişime, empati kurmaktan finansal çeşitliliğe kadar her adım, aslında bir “kriz kalkanı” inşa etmenin parçasıdır.

Unutmayın ki en güvenli liman, şeffaflık ve tutarlılıktır.

Şimdi aynaya bakıp sorma zamanı: Zor günlerde nerede duruyorsunuz?

Sponsorluğa hazırsanız başlayalım!

H. Alper Koç
Anasponsor Kurucu Başkanı

 

Bizimle iletişime geçin!