Olimpiyat sponsorluk tarihinde bir kırılım yaşanacak.

Olimpiyat Oyunları’nın bugüne kadar en dikkatle korunan sponsorluk ilkelerinden biri, “temiz tesis” politikasıydı. Yani organizasyon sırasında statlar, arenalar ve diğer tesisler, ticari isimlerden arındırılır; markaların görünürlüğü belirli alanlarla sınırlı tutulurdu.

Şimdi kural esnetildi ve yeni adı “temiz oyun alanı” politikası oldu. Yani artık Los Angeles 2028’de tesislerin isim hakları satışa çıkıyor. İsim haklarına sahip olmak öncelikle TOP sponsorlara ve mevcut isim haklarına sahip markalara sunuluyor. Mevcut sponsor bile Olimpiyatlar esnasında isimlerini kullanabilmek için komiteye ek ödeme yapmak durumda.

Haberi okumak için buraya tıklayınız.

Amerikaya Uyumlu Bir Hamle

ABD’de profesyonel liglere baktığınızda neredeyse hiçbir stadyum ya da arena ismini sponsoru olmadan göremezsiniz. NBA’de Crypto.com Arena, NFL’de SoFi Stadium, MLB’de Yankee Stadium gibi çok sayıda örnek bulunur. İsim hakkı, oyunun bir parçasıdır. Tesisin adı, taraftarın günlük dilinde yerleşmiş bir marka iletişimi aracıdır. Bilet alırken, maç izlerken, sosyal medyada paylaşım yaparken markanın adı tekrar tekrar görünür.

Bakınız: İsim Sponsorluğu Rehberi

SoFi, Intuit, Crypto.com, BMO gibi markalar halihazırda Los Angeles’taki büyük tesislerin isim sponsorları. Onlara piyango vurdu. 2028’de devam eden anlaşmaları esnasında isimlerini olimpiyat döneminde de aynı şekilde kullanılabilecekler. Markalar için sadece ABD pazarında değil, dünya çapında milyarlarca izleyicinin dikkatini çekecekleri için büyük bir şans oldu.

Olimpiyat gibi sınırlı sürede gerçekleşen dev organizasyonlarda, isim hakkı satışının etkisi katlanarak artar. Dört haftalık bu yoğun görünürlük döneminde bakalım nasıl geri dönüşler ve iletişim çalışmaları yapacaklar.

TOP Sponsorlar Ücretsiz Hak Almalı mıydı

Benim gözümde bu sorunun cevabı çok net. TOP yani The Olympic Partners statüsü, olimpiyat sponsorluk dünyasının zirvesidir. Buraya ulaşmak için Airbnb, Alibaba, Allianz, Coca-Cola / Mengniu, Deloitte, Michelob Ultra, Omega, P&G, Samsung, TCL, VISA gibi markalar yıllık yüz milyonlarca doları bulan bütçeler ayırıyor. Karşılığında da sadece görünürlük değil, prestij, erişim ve rakipsiz bir marka konumlandırması beklenir. Eğer bu en üst düzey ortaklık seviyesindeyseniz, en değerli varlıklara zaten erişiminiz olmalıdır.

İsim hakkı, bu varlıkların en değerlilerinden biridir. Bu yüzden bana göre IOC, TOP sponsorlarına bu hakları ekstra bir maliyet çıkarmadan (geçici olarak tabi ki) sunmalıydı. Onun yerine farklı bir tercih yaptı. İsim hakkını bir ödül ya da bonus olarak değil, ek yatırım gerektiren ayrı bir varlık olarak konumlandırdılar. Yani dünyanın en prestijli sponsorluk seviyesinde olsanız bile, bu hakkı kullanmak istiyorsanız cebinizden yeniden ödeme yapmanız gerekiyor.

Bu yaklaşım bana iki şeyi gösteriyor. Birincisi, olimpiyat sponsorlukları artık daha ticari bir anlayışla yönetiliyor. Geleneksel “üst seviyedeysen en iyi hakları alırsın” mantığı yerini “üst seviyedeysen en iyi hakları satın alma önceliğin olur” anlayışına bırakmış durumda. İkincisi, IOC artık gelir yaratma konusunda zorlanmaya başlamış. Artan organizasyon maliyetleri ve ev sahibi şehirlerin yükü düşünüldüğünde, isim hakkının ek bir gelir kalemi haline getirilmesi kaçınılmaz olmuş.

Oyun Değişti

Yıllardır IOC’nin “temiz tesis” yaklaşımı, markaların görünürlük anlamında ne kadar ileri gidebileceğini sınırlandırıyordu. Bu durum sponsorlara belli bir güvence sağlıyordu. Çünkü herkes aynı oyunun kurallarıyla oynuyordu. Fakat LA28 ile birlikte oyun alanı tamamen değişti.

Artık markalar arasındaki rekabet sertleşmek zorunda. Dört haftalık bir etkinlikten bahsediyoruz ama bu süre zarfında bir tesisin ismi, milyarlarca ekran karşısında defalarca duyulacak. Sosyal medya paylaşımları bu görünürlüğü çarpan etkisiyle büyütecek. Yani tüm medya ekosistemi markayı sürekli yeniden üretecek.

Bu imkanı elinde tutmak isteyen markaların hem daha hızlı hareket etmesi hem de daha derin bir yatırım planı yapması gerekecek.

 

Sonuç Olarak

Kısacası, LA28’in bu kararı, olimpiyat sponsorluk tarihinde yeni bir sayfa açtı. İlerleyen yıllarda da IOC’nin diğer ev sahipleri için geçerli olacağı bana göre kesin.

Benim gördüğüm, bu dönem markalar için büyük fırsatlar kadar sert gerçekler de barındırıyor. Prestijli bir masada oturmak istiyorsanız, artık elinizi cebinize daha derin atmanız gerekecek.

Sponsorluğa hazırsanız başlayalım!

H. Alper Koç
Anasponsor Kurucu Başkanı