2014’ün başında Anasponsor’u kurduğumuzdan beri Türkiye’de ve dünyada olağanüstü olaylar yaşandı. Gezi Parkı olayları, darbe girişimi, terör olayları, pandemi, savaş sonrasındaki sığınmacılar, seçimler, referandumlar, ekonomik problemler, deprem, maden ocağı ve orman yangınları gibi felaketler… Ülkemizin açıkladığı enflasyon oranları ve döviz kurunun zaman içerisinde geldiği nokta herkesin malumu. Açıkçası tek bir sene bile rahat ettiğimizi hatırlamıyorum.
Belirtmiş olduğum krizler boyunca markaların zaman zaman iletişim faaliyetlerini durdurduklarına, sponsorluk çalışmalarını askıya aldıklarına ve aslında sürece uyum sağlamaya çalıştıklarına şahit olduk. Konumuz sponsorluk olduğundan o perspektiften yaklaşarak proje sahiplerinin kriz dönemlerinde sponsor bulmak için neler yapması gerektiğini belirteceğim.
Krizi sizi yaratmadınız, durumu değiştiremezsiniz; o halde uyum sağlamalısınız. Projenin yapısını krizin durumuna göre belirlemek atacağınız ilk adım olmalıdır. Sponsor bulma süreci, ya yeni bir marka ile sponsor anlaşması imzalamak ya da mevcut sponsorlar ile olan anlaşmanızı yenilemek olarak ikiye ayrılır. Tavsiyelerim her iki durum için de geçerlidir.
Önce Durumu Anlayalım
Sponsorluk konusu, ekonomi ile ilgilidir. Dünyada da Türkiye’de de özellikle pandemi sonrasında büyük ekonomik problemler, durgunluklar, resesyonlar yaşanmıştır. Zaten Türkiye, dışa bağlı bir ülke olmanın getirdiği sonuçla birlikte ekonomik olarak hiçbir zaman kuvvetli olmamıştır.
Markaların pazarlama bütçesi de ülkenin ekonomik koşullarına göre değişkenlik gösterir. Piyasanın zor durumda olduğu dönemlerde markalar, kaynaklarını en verimli olacak şekilde tasarlar. Sponsorluk faaliyetleri de genellikle lüks olarak görülen, makaslanan veya önceliklendirilmeyen bütçeler arasında yer alır. Bazen de sponsorluğun getirdiği faydalar bilinse bile sadece şartlar gereği sponsor olunmamasına karar verilebilir. Ancak bu durum kriz dönemlerinde sponsor bulunamayacağı anlamına gelmez. Markalar, kendilerine fayda sağlayan ve cazip olan her teklifi olumlu olarak değerlendirir.
Kriz Döneminde Nasıl Sponsor Bulunmaz?
Neleri yapmamanız gerektiğini bilirseniz, yapacaklarınızı anlamanız daha kolay olacaktır. Maddelerin içerisinde yer alan yazıları okuyarak kazanımlar elde edebilirsiniz. Sponsorluk için neye güveniyorsunuz?
Eğer eski moda altın-gümüş-bronz isimli sponsorluk paketleri ile hareket etmeye devam ediyorsanız sponsor bulamazsınız. (Bakınız: Sponsorluk Kategorileri Nasıl Oluşturulur?)
Şirkette bir yönetici tanıdığınız olduğuna güvenerek hareket ediyorsanız sıkıntı yaşarsınız. (Bakınız: Markalarda Sponsorluğa Karar Verenler)
Sadece projenizin büyüklüğüne, ölçeğine, itibarına güveniyorsanız ortada kalırsınız. (Bakınız: Neden En Güzeli Sizin Projeniz Değil?)
Sponsorluk veya yenileme teklifinizde, sponsorluk haklarını markalar için özelleştirmek yerine herkesin sunduğu rutin haklar barındırıyorsanız görüşmeler olumlu sonuçlanmaz. (Bakınız: Sponsorluk Dosyası Nasıl Hazırlanır?)
Sponsorlarınızı önemsemeden ve sadece yenilemeye devam edeceklerini varsayıyorsanız pişman olursunuz. (Bakınız: Sponsorluğun Yenilenmesi İçin Neler Yapmak Gerekir?)
Yenileme tekliflerinizde anlaşma koşullarını krize uyumlu hale getirmeden, sadece bütçeyi yenileyerek bir yaklaşımda bulunuyorsanız, kapıların yüzünüze kapanmasına neden olursunuz. (Bakınız: Sponsorluğun Yenilenmeyeceğini Nasıl Anlarsınız?)
Tüm sponsorlar için onların pazarlama hedeflerine uyumlu teklifler sunmuyorsanız, çok sayıda ret alırsınız. (Bakınız: Sponsor Bulmak için 5 Anahtar Nokta)
Bir Teklif Nasıl Cazip Olur?
Odaklanmanız gereken konu tamamen markadır. Projenize sponsor olması durumunda markaya sağlayacağınız imkanların, markaların ihtiyaçlarını ne kadar karşılayabileceğini ve problemlerini hangi ölçüde çözebileceğini düşünmelisiniz. Kendinize odaklanmak yerine markanın faydasını gözetmelisiniz. En nihayetinde bir sponsorluk gerçekleştiğinde hem sizin hem sponsorun hem de projeden etkilenen kesimin fayda görmesi beklenir.
Markaları araştırmadan, onlara sunacağınız cazip hakları tanımlayamazsınız. Çalıştığımız markaların çoğu, kendilerine ulaşan tekliflerin pazarlama hedefleri ile örtüşmemesinden ve neredeyse tamamının kendileri için özelleştirilmemesinden şikayet ediyor. Bir proje sahibi olarak, sponsorluk teklifi edeceğiniz markalar hakkında bilgi edinmek için çaba sarf etmelisiniz. Markaların internet sitelerinden, sosyal medya hesaplarından, reklamlarından, basın bültenlerinden, röportajlarından çok sayıda veriyi elde edebilirsiniz. Elde ettiğiniz verileri değerlendirerek, markanın projenizle nasıl eşleşebileceğini kavrayabilirsiniz. Bu sayede sunduğunuz sponsorluk hakları bir anda cazipleşir.
Şimdi de fayda sağlama konusunu değerlendireyim. Markaların kriz dönemlerinde sponsor olma kararı alırken daha hassas yaklaşımlar sergilediğini unutmayın. Sunduğunuz teklifin faydalı olabilmesi adına, markaların tüketici odaklı sponsorluk yaklaşımları ile paralel olması gerekir. Markalar projenize sponsor olduğunda marka değerlerini ve yapacakları aktivasyonlar ile hedef pazarları ile uyumlu olduklarını gösterebilecek mi? Tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyebilecek mi? Sadık müşterine ayrıcalıklar tanıyabilecek, potansiyel müşterileri cezbedebilecek mi? Kurumsal kültürlerine katkı sağlayabilecek mi? Yeni çıkardıkları ürünü lanse edebilecek mi? Tüketicilerin verilerine ulaşabilecek mi? Sorularımı artırmak mümkündür. (Bakınız: Sponsorluğun Avantajları) Sponsorluk haklarınızı faydalı hale getirmeniz önemlidir. İlgilerini çekebildiğiniz sürece olumlu görüşmeler yapabilirsiniz.
Tabi bir teklifin cazip olması için sadece sponsorluk hakları yeterli olmaz. Aynı zamanda talep ettiğiniz bütçenin de uygun olması gerekir. Bunun için “Sponsorluk Bütçesi Nasıl Belirlenir” başlıklı yazım size büyük bir referans kaynağı olacaktır.
Marka Çalışanları da Krizden Etkilenir
Kriz bir tek sizi vurmaz. Markaların bütçeleri azalabileceği gibi iş gücü de olumsuz yönde etkilenebilir. İşe alımlar durdurulabilir, bazı pozisyonlar kapatılabilir, işten ayrılmalar veya iş değişiklikleri yaşanabilir. Sponsorluk görüşmelerini sürdürdüğünüz kişi, bir anda devre dışı kalabilir.
İşten ayrılma durumlarının olmadığı zamanlarda ise karar vericilerin üzerinde daha büyük baskılar oluşabilir. Çalışanlardan, daha az bütçe ile daha fazla performans beklenir. Bu tür durumlarda sponsorluk görüşmeleri esnasında daha zorlu pazarlık süreçleri yaşanır. Teklifinizin markalar için “yeterince iyi” değil “harika” olmasını sağlamaya çalışmalısınız.
Sponsorluk süreçlerinde kişilere bağlı kalmak sizi zor duruma sokacaktır. Sponsorluğa karar veren kişilerle doğru temaslarda bulunmak önemlidir. Daha önemlisi, ilişkinin bireylere bağlı olmadan kurumsal şekilde ilerletilmesidir.
Muallakta Kalmayın
Kriz dönemlerinde karar almak zorlayıcı olduğundan, markalardan net dönüşler alma konusunda zorluk yaşayabilirsiniz. İster yeni sponsorluklar ister sponsorluk yenilemeleri sırasında yaşayacağınız muallaklık projenizi etkiler. Sonuç olumsuz olacaksa bile bunu mümkün olan en kısa sürede öğrenmeye çalışmalısınız. Yeteri kadar zamanınız olduğunda diğer sponsor adayları ile görüşmek adına bir şansınız olacaktır. (Bakınız: Sponsor Bulma Çalışmalarına Ne Zaman Başlanmalı?)
Markalarla görüşmeli, sektörün şu anda zor durumda olduğunu anladığınızı hissettirmeli ve amacınızın onlar için verimli pazarlama faaliyetini gerçekleştirmek olduğunu tarif etmelisiniz. Eğer teklifiniz üzerinde karar alamamışlarsa; reddedebilirler, yeniden düşünebilirler veya olumlu karar verebilirler. Markalardan alacağınız dönüşü tez zamanda öğrenmekten memnuniyet duyacağınızı belirtmelisiniz.
Sonuç Olarak
Kriz zamanlarında sponsor bulmak veya sponsorluğu yenilemek mümkündür. Sponsorlar bütçe kesintileri yapabilir, hazırlıklı olun. Sponsorluk tekliflerinizi gözden geçirin ve iyileştirin. Sponsorlara projenin potansiyelini göstermeye odaklanın. Onları büyük düşünmeye yönlendirin. Kendinizi markanın yerine koyarak belirleyeceğiniz faydaları derleyerek oluşturacağınız harika teklifiniz sizi başarıya ulaştıracaktır.
Sponsorluk aktivasyonlarınızı birlikte belirleyebiliriz.
Sponsorluğa hazırsanız başlayalım!
H. Alper Koç
Anasponsor Kurucu Başkanı
