Markaların, sponsorluk dosyalarını incelerken en çok zaman harcadıkları bölüm sponsorluk seçenekleridir. Sponsor arayanların, belirleyecekleri sponsorluk haklarını doğru şekillerde kategorilere ayrıştırması ve tümünü bir karşılaştırma tablosu ile göstermesi gerekir. Sponsorluk kategorileri nasıl fiyatlandırılır? Markaya kaç seçenek sunulmalıdır? Sponsorluk tablosu nasıl oluşturulur? Merak etmeyin, tamamını kapsayan değerli bir içerik hazırladım.

Herkesin anladığından emin olmak adına önce bazı tanımlamalar yapacağım. Akabinde markaların ikna olmasını kolaylaştıracak adımları nasıl gerçekleştireceğinizi tarif edeceğim.

 

Sponsorluk Hakları, Varlıklar, Sponsorluk Şartları Nedir?

Sponsorluk anlaşmasının bir parçası olarak sponsora sunulan herhangi bir mal veya hizmettir. Varlık türleri arasında konuşmacı olma, stant açma, görünürlük, dijital, davetiyeler ve aktivasyon alanı yer alabilir. Çok sayıda sponsorluk hakkı bulunabilir. Logo konumlandırma, görünürlük adına en çok bilinen ve uygulanan sponsorluk haklarından biridir. Dijital iletişim araçları, etkileşim fırsatları, saha içi görünürlük, promosyon fırsatları, ağırlanma seçenekleri ve yayın görünürlüğü markanın sponsor olarak elde edeceği bazı varlıklardır.

 

Sponsorluk Seçenekleri, Sponsorluk Çeşitleri Nedir?

Proje sahiplerinin markaların sponsor olmaları adına hazırladıkları ve farklı türlerde isimlendirilen sponsorluk paketlerini kapsar. Markalar ilgili sponsorluk seçenekleri arasından kendilerine en uygun olan çeşidi tercih ederek sponsorluğu uygular.

 

Sponsorluk Kategorileri, Sponsorluk Seviyeleri, Sponsorluk Paketleri Nedir?

Aynı proje için farklı sponsorluk haklarının ayrıştırılarak tarif edildiği hiyerarşik yapılar bütünüdür. Projelerde genellikle en çok parayı veren ve en çok hakka sahip olan ana sponsorluk kategorisi, belli bir parayı veren ve nitelikli haklara sahip olan resmi sponsorluk kategorisi ve çorbada benim de tuzum bulunsun diyen az bütçeli diğer sponsorluk kategorisi olarak üç ana seviye bulunabilir.

 

Sponsorluk Tablosu Nedir?

Sponsorluk kategorilerinin karşılaştırmalı olarak tek bir yerde gösterilmesini sağlayan tablolardır. Sponsorluk tabloları, marka çalışanlarının sponsorluk kategorileri arasında kıyas yapmasını kolaylaştırır. Proje sahiplerinin, sundukları teklifte sponsorluk tabloları oluşturmaları dönüş oranlarını artırmaktadır. Sponsorluk tablosunda; sponsorluk hakları ve bütçesi yer almalıdır.

 

Sponsorluk Kategorilerini Oluştururken Nelere Dikkat Edilir?

Sponsorluk bütçelerini belirlerken dikkat edilmesi gereken en önemli husus, sunulan sponsorluk kategorilerinin kendi içerisinde tutarlı olmasıdır. Bir markaya sadece sponsorluk haklarınızı ve ilgili haklar karşılığında talep ettiğiniz bütçeyi eklemeniz durumunda seçenek sunmamış olursunuz. Bazı özel durumlarda tek kategorili modeli ben de kullansam da marka çalışanlarının daha kolay karar alabilmeleri adına onlara en az iki en fazla üç seçenek sunmanın avantajlı olduğunu düşünüyorum.

Sponsorluklar genel itibarı ile üçe ayrılır; en çok parayı verip en çok hakka sahip olan ana sponsorlar, ciddi bir bütçe ayırıp nitelikli haklara sahip olan resmi sponsorlar ve düşük bütçe ile az hakka sahip olan diğer sponsorlar olarak tanımlanabilir. Ana sponsorluk ile paralel olarak isim sponsorluğu da ayrıca değerlendirilebilir. İsim sponsorluğu her projeye uygun değildir, özellikle ilk defa gerçekleşen bir proje ise kategorilendirilmemelidir. İsim sponsoru, yapısı gereği bir marka olur ve ana sponsorların haklarına sahip olabilir. Kategorileri isimlendirirken lütfen Platin – Elmas – Altın – Gümüş – Bronz kelimelerini kullanmayın. Zamanın çok gerisinde kalan verimsiz bir yaklaşımdır.

İlgili kategorilerde marka sınırı da opsiyonel olarak belirlenebilir. Çok sayıda marka ana sponsor olursa, ana sponsor olmak çok değerli hissedilmez. Eğer zorundaysanız, ana sponsorları 2-3 marka ile sınırlayabilirsiniz. Bir projenin sadece bir adet ana sponsoru olmak durumunda değildir. Resmi sponsorlar ise ana sponsorlara göre daha çok sayıda markayı barındırabilir. Diğer sponsorlar dediğim kısımda ise aslında bir sınır olmasa da işi abartmamak gerekir. Ben sponsorluk görüşmelerimde kategorilerime bir sınır koymuyorum. Sınır koyarken hedeflenen şey ana sponsorluğun kıymetli olduğunu, resmi sponsorluğun değerli olduğunu hissettirebilmektir. Aynı hissi özelleştirilen kategori hakları ile sağlayabilirsiniz.

Markanın proje ile uygunluğuna göre ana sponsorluk ve resmi sponsorluk kategorilerini eş zamanlı sunabilirsiniz. Aynı örneğin devamı olarak resmi sponsorluk ve diğer sponsorluk kategorileri de aynı anda sunulabilir. Her üçünün aynı anda sunulmamasına özen göstermek gerekir. Markaların kabul edeceğiniz en düşük bütçeyi görmesine ihtiyaç yoktur. En fazla üç seçenek sunulabilir argümanımı ise marka için özelleştirdiğiniz bir üçüncü kategori ile uygulayabilirsiniz. Üçüncü kategori, genellikle soyut kavramlar olan “Özgüven, Zaman, Güzellik, Onur” sponsoru gibi başlıklar veya “İletişim, Tedarik, Yemek” sponsoru gibi hizmetin tanımlandığı başlıklar ile marka özelinde oluşturulabilir.

Sponsorluk kategorilerini oluştururken belirleyeceğiniz sponsorluk hakları kendi içlerinde ayrıca ayrıştırılabilir. Örneğin tüm logo konumlandırma haklarını, dijitalde gerçekleşecek tüm hakları, PR çalışmalarındaki hakları ve saha içi uygulanabilecek hakları ayrı ayrı tanımlayabilirsiniz. Bu sayede hakların değerlemesini yapmanız da kolaylaşacaktır.

Kategorileri oluştururken sunulan hakların ve istenen bütçenin birbiri olumsuz yönde etkilememesi gerekir. Sunduğunuz üst paketin niteliği ve bütçesi alt paketten avantajlı olmalıdır. Alt paketinizde bir birim olan haklara karşılık bir birim bütçe istiyorsanız, üst paketinizde üç birim olan haklara karşılık üç yerine iki birim bütçe istemelisiniz. Oranlar örnekteki gibi olmak durumunda değildir. Önemli olan üst paketin, diğer paketlere kıyasla avantajlı olacağını hissettirmektir. Bazı haklar, diğer haklara göre daha değerlidir. Dolayısıyla sponsorluk kategorilerinde çeşitli oranlarda aynı haklar sunulabileceği gibi, bir başka kategoride olmayan özel haklar da yer alabilir. Hakların tutarlılığı için iki önemli örnek vermek istiyorum.

 

Hak Varyasyonlu Model

Birinci örnek aynı hakların farklı varyasyonlar ile çeşitlendirilmesidir. Örneğin; logo konumlandırma hakkında ana sponsoru büyük ve üstte, resmi sponsoru daha küçük ve altta konumlandırmanız, her iki markaya da aynı mecralarda logo konumlandırma yapacağınızı değiştirmez ve aradaki farkı çok değerli kılmaz. Eğer sadece ana sponsorun elde ettiği bir logo konumlandırma hakkı varsa, paketlendirmenin değeri için daha doğru bir tercihtir.

Ana sponsora 40 dakika, resmi sponsora 20 dakika konuşma hakkı vermek,
Ana sponsora 20m2, resmi sponsora 6m2 stant alanı sunmak,
Ana sponsora 10, resmi sponsora 4 ücretsiz davetiye sağlamak gibi örneklendirilebilecek aynı hakkın farklı kullanım oranlarını farklı sponsorluk kategorilerinde kullanmak bir tercih olabilir.

Birinci örneğe “hak varyasyonlu model” diyelim. Hak varyasyonlu modeli belirlemek oldukça kolay olsa da etkisi bir o kadar düşüktür. Markalara özel seçenekler sunmak sponsor olma kararını almalarında daha etkilidir.

 

Özerk Haklı Model

İkinci örnek farklı hakların farklı paketlerde yer alması ile ilgilidir. Örneğin; ilgili kategorinin sponsorluğu için sektörden sadece bir markanın kabul edilmesi önemli bir haktır. Bu sayede sponsor markanın rakiplerinin en azından kendileri ile aynı kategoride sponsor olarak yer almalarının önüne geçilir. İlgili hak tüm kategorilerde değil sadece üst paketinizde yer alırsa, üst paketiniz diğer kategorilere kıyasla öne çıkmış olur. Aynı durum tüm sponsorluk hakları için geçerli olabilir.

Üst paketinizde yer alıp, alt paketinizde yer almayan sponsorluk hakları, kategorilerin değerlemesini doğrudan etkiler. İkinci örneğe “özerk haklı model” diyelim. Özerk haklı modelin oluşturulabilmesi için markaları incelemek, ihtiyaçlarını anlamak yani biraz zaman ayırmak gerekir. Belirlediğiniz hakkın markaya sağlayacağı fayda, onların gözünde değersizse tüm çalışma boşa gidebilir.

 

Sponsorluk Tablosu Nasıl Oluşturulur?

Projenin sunduğu imkanlara göre ister hak varyasyonlu ister özerk haklı model tercih edilebilir. Aslında bakarsanız oluşturacağınız tablo, her iki modelin birleşimi ile sağlanmalıdır. Bazı kategorilerinizdeki sponsorluk haklarında hak varyasyonu özelliğini çeşitlendirebilir ve aynı zamanda diğer kategoride yer almayan hakları gösterebilirsiniz.

Sponsorluk kategorileri, aynı sayfada karşılaştırmalı olarak göz yormayan bir tablo halinde gösterilmelidir. Sponsorluk tablosunun varlığı, sunulan sponsorluk kategorilerinin kolayca kıyaslanabilmesini sağlar. Tablonuz sayesinde marka çalışanları, farklı farklı sayfaları inceleyip hakları görmek yerine tek bir yerden toplu halde seçeneklerini değerlendirebilir. Sponsorların karar verme aşamasını hızlandırmak adına sponsorluk tablosunda; sponsorluk kategorileri, sponsorluk hakları ve talep edilen bütçe yer almalıdır.

Sponsorluk tablolarında sponsorluk hakları en solda olmalıdır. Haklar, tabloda en geniş bölüme sahip olacaktır. Tablonun sağ tarafına doğru ise ister iki ister üç kategorinizi ekleyebilirsiniz. Kategorilerin sırası büyükten küçüğe doğru olmalıdır. Yani marka, sayfanın en sağında en yüksek bütçenizi görmemelidir. İnsanlar genelde soldan sağa doğru okur. En değerli kategorinizi sola yakın konumlandırmalısınız.

Diyelim ki sponsorluk haklarınızın adeti çok fazla ve tek bir tabloda gösterilemeyecek kadar geniş imkanlar sağlıyorsunuz. O halde sponsorluk kategorilerini ayrı ayrı sayfalarda vermeniz kaçınılmaz olacaktır. Zaten okunmasını kolaylaştırmak için hazırlanması gereken tablonuzdaki yazılar çok küçük olursa, amacına hizmet edemeyecektir. Eğer ayrı sayfalarda kategorileri göstermek durumundaysanız, kategorilerin arasındaki farkları belirgin hale getirmelisiniz. Örneğin üst paketinizde olan bir hak alt paketinizde yer almıyorsa, alt paketinizde hiç göstermemek yerine, ilgili hakkın üzerini çizebilir ve opasitesini düşürebilirsiniz. Bu sayede alt pakete ait sayfayı inceleyen kişi, hangi haklara sahip olmayacağını rahatça kavrayabilir. Önerimi uygulamazsanız, incelerken siz bile karıştıracaksınız.

 

Sonuç Olarak

Sponsor bulmak istiyorsanız; sunduğunuz değerlerin farkında olmalı, hak varyasyonlu ve özerk haklı model kavramını uygulayarak kendi içlerinde tutarlı kategoriler oluşturmalı, kategorilerinizi doğru fiyatlandırmalı ve tümünü bir sponsorluk tablosu üzerinden karşılaştırmalı olarak göstermelisiniz.

Unutmayın, sponsorluk tablosunun sponsor olacak marka için özelleştirilmesi büyük önem taşır. Sadece bir tane tablo hazırlayıp her markaya aynısını iletmemelisiniz. Her hakkın değeri diğerine göre farklı olduğu gibi her marka için de her hak ayrı değerler taşıyabilir. Her sponsorluk dosyası, marka için ayrıca oluşturulmalı ve özelleştirilmelidir. Sadece tablo olarak göstermek için değil, kategorilerin kıyaslanmasını kolaylaştırmak için tablonuzu oluşturmalısınız.

Ücretsiz Sponsorluk Dosyası Hazırlama Rehberi için buraya tıklayabilirsiniz.

Sonraki yazılarımda görüşmek üzere…

H. Alper Koç
Anasponsor Kurucu Ortağı

 

Bizimle iletişime geçin!