Virgil van Dijk’ın savunmadaki geçilmezliği, Eduardo Camavinga ve Federico Valverde’nin orta sahadaki bitmek tükenmek bilmeyen elit enerjisi, Mohamed Salah’ın tüm dünyayı saran ikonik gücü, Rafael Leão’nun kanattaki durdurulamaz patlayıcılığı, Brahim Díaz’ın dar alandaki büyüleyici çalımları ve Serhou Guirassy’nin affetmeyen bitiriciliği… 2026/27 sezonu öncesi transfer dönemi, Süper Lig için adeta bir ‘Şampiyonlar Ligi’ simülasyonuna dönüştü. Beşiktaş 18 milyon euro’ya Leandro Trossard‘ı, Fenerbahçe 39 milyon euro’ya Mason Greenwood‘u kadrosu kattı. Galatasaray’ın ise Bayern Münih’te yıllık yaklaşık 20.7 milyon euro civarında bir taban maaşa sahip 2003 doğumlu Jamal Musiala‘yı transfer etme niyetinde.

Dünya çapında yüz milyonlarca hayranı olan, imaj hakları milyon dolarlarla ölçülen, maaşları da kabarık olan bu süper starların yolu Türkiye ile nasıl kesişiyor?

Transfer dönemlerinin artık değişmeyen bir cümlesi var: “Parayı sponsor verecek.”

Bu cümle söylendiği anda sanki kulübün kasasından para çıkmıyor, futbolcuya maaş ödenmiyor, kur riski ortadan kalkıyor ve milyonlarca avroluk yük gökten zembille sponsorun üzerine iniyormuş gibi davranılıyor.

Keşke ekonomi böyle çalışsaydı.

Bir futbolcunun bonservisini, maaşını veya imaj hakkı bedelini sponsorun karşılaması, o transferi bedava yapmaz. Yalnızca maliyetin hangi ticari gelirle karşılanmaya çalışıldığını gösterir. Üstelik her verilen paranın adı da sponsorluk değildir.

Bir iş insanı sevdiği kulübe transfer yapılsın diye para veriyorsa bu destek olabilir, bağış olabilir, finansman katkısı olabilir. Fakat ortada markanın satın aldığı tanımlı haklar, hedefler, süre, aktivasyon planı ve ölçülebilir bir ticari karşılık yoksa buna sponsorluk demek doğru değildir.

.

“Sponsor Karşılayacak” Demek Ne Anlama Geliyor?

Sponsorlu transfer denildiğinde aslında birbirinden oldukça farklı modeller aynı torbaya atılıyor.

Birinci modelde marka, kulübün mevcut sponsorluk haklarından birini satın alıyor. Forma sponsorluğu, stat isim hakkı, antrenman tesisi sponsorluğu, dijital içerik ortaklığı veya başka bir ticari paket için kulübe ödeme yapıyor. Kulüp de elde ettiği geliri transfer bütçesinde kullanıyor. Fenerbahçe ile Chobani arasındaki anlaşma buna iyi bir örnek. Türkiye pazarında henüz faaliyet göstermeyen Chobani, Fenerbahçeli iş insanı Hamdi Ulukaya’nın kurucusu olduğu bir marka olarak kulübün stadyum isim hakkını ve Avrupa maçlarındaki forma göğüs sponsorluğunu satın aldı.

Bu gayet normal bir sponsorluk ilişkisidir. Hatta devlet teşvik eder. Sponsor firmanın, kulübün sporcu transfer edebilmesi amacıyla ödediği bonservis bedelleri, Kurumlar Vergisi Kanunu (Madde 10/1-b) uyarınca, amatör spor dallarında %100, profesyonel spor dallarında ise %50 oranında sponsorluk harcaması beyannamede matrahtan indirilebilir.

İkinci modelde marka, transfer edilen futbolcuyla ayrıca reklam veya marka elçiliği anlaşması yapıyor. Futbolcu reklam filmlerinde oynuyor, kampanyalarda kullanılıyor, sosyal medya içeriklerine katılıyor. Marka oyuncunun popülerliğinden yararlanırken futbolcu veya kulüp de ticari gelir elde ediyor.

Bu da yapılabilir. Fakat bu anlaşma, futbolcunun transfer sözleşmesiyle aynı şey değildir. Daha çok sporcunun imaj hakları üzerinden sporcunun maaşının karşılanması ile ilgilidir. Hakan Safi’nin, Kerem Aktürkoğlu’nun ödemelerinin “özel imaj kontratıyla” Safi Holding tarafından yapıldığını açıklaması, Erden Timur’un Mauro Icardi’nin maaşının bir kısmını Nef üzerinden karşılaması gibi konular bu modele güncel örneklerdir.

Üçüncü modelde bir iş insanı, kulübe duyduğu yakınlık nedeniyle transfer için doğrudan para sağlıyor. Karşılığında anlamlı bir ticari hak almıyor veya aldığı hak, verdiği paranın yanında göstermelik kalıyor.

Bunun adı büyük ihtimalle sponsorluk değil, bağıştır. Hakan Safi’nin, Ali Koç’un ricası üzerine İrfan Can Kahveci’nin maaşını “Fenerbahçe aşkına” kendisinin karşıladığını söylemesi bu modele daha yakın. Biz ilgili anlaşma esnasında Hakan Safi’nin adını duymamıştık, sonradan açıklandı.

Dördüncü model ise en tartışmalı olanı. Kulüple ilişkili bir kişi veya şirket, piyasa değerinin üzerinde bir sözleşme yapıyor; yüksek bedel sponsorluk geliri olarak gösteriliyor ve böylece transfer harcamalarına alan açılmaya çalışılıyor. Paris Saint-Germain ile Qatar Tourism Authority arasındaki anlaşma bunun en bilinen örneklerinden biri. UEFA, 2014 yılında kulübün bildirdiği sponsorluk değerini piyasa koşullarının üzerinde bularak anlaşmaya PSG’nin beyan ettiğinden “önemli ölçüde daha düşük” bir adil değer atadı.

Eğer bir gizli kapaklı beşinci bir model eklemek istersek işin arka kapıdan dolaşılan hali olabilir. Kulübe yakın bir iş insanı veya şirket, futbolcuyu alacak yabancı kulüple görünürde bir sponsorluk anlaşması yapar. Sponsorluk ödemesi yabancı kulübün kasasına girer; yabancı kulüp de aynı kaynağı kullanarak futbolcu için yüksek bir bonservis öder. Böylece para doğrudan kulübe aktarılmamış, transfer geliri olarak içeri sokulmuş ve kulübün yeni harcamalar için alan açması sağlanmış olur. Aman dikkatli olalım!

Icardi’den Osimhen’e: Rakamlar Büyüdü, Sorular Aynı Kaldı

Öncesinde de tabi ki vardı ama Türkiye’de sponsor desteğiyle transfer konusu özellikle Mauro Icardi’nin Galatasaray’a kalıcı transferi sırasında geniş kitlelerin gündemine girdi.

Galatasaray, 2023 yılında düzenlediği “Yıldızlar Gecesi” etkinliğinde transferlere katkı sağlayan sponsorların yöneticilerini sahneye çıkardı. RAMS Global başta olmak üzere destek veren markaların isimlerinin açıkça paylaşılması, en azından “gizli sponsor” söylentilerinin arkasına saklanılmaması bakımından önemliydi.

Mauro Icardi, Türkiye’deki popülerliğini ticari bir başarıya dönüştürerek 2023 ve 2024 yıllarında o dönemki eşi Wanda Nara ile birlikte Zen Pırlanta’nın reklam yüzü oldu. Fernando Muslera ile birlikte Garanti BBVA Bonus Flaş reklamlarında oynadı. CW Enerji’nin imaj reklamlarında yer alan futbolcu, aynı dönemde kendi ikonik saç tarzından ilham alan Origani & Mavi Sprey gibi kişisel bakım markalarının dijital tanıtımlarını üstlendi. 2024 yılında Misli‘nin eğlenceli reklam serisinde Lucas Torreira ve Kaan Ayhan ile kamera karşısına geçti, aynı dönemde Trendyol‘un özel giyim ve koleksiyon reklam filmlerinde başrolü oynadı. Galatasaray’ın partneri olan Socios.com (Fan Token) platformu için bireysel olarak pek çok dijital kampanya videosunda yer aldı. Benim bu satırları yazdığım sırada Icardi ile Galatasaray arasındaki anlaşma sona erdi.

2025 yılında Victor Osimhen’in transferiyle birlikte ölçek bambaşka bir seviyeye ulaştı.

Galatasaray’ın 31 Temmuz 2025 tarihli KAP açıklamasına göre Napoli’ye 75 milyon avro transfer bedeli ödenmesi, futbolcuyla dört yıllık sözleşme imzalanması ve Osimhen’e her sezon için net 15 milyon avro garanti ücret, 1 milyon avro sadakat primi ve 5 milyon avro imaj hakkı bedeli verilmesi kararlaştırıldı. Açıklanan kalemler dört yıl üzerinden toplandığında 159 milyon avroluk bir sözleşme büyüklüğüne ulaşıyor. Üstelik bu hesap finansman, vergi, aracılık ve diğer ek maliyetleri içermiyor.

Transfer sürecinde sponsorların devreye gireceğine dair çok sayıda haber yayımlandı. Ancak resmi transfer açıklamasında hangi sponsorun hangi tutarı, hangi hakların karşılığında üstlendiği yer almadı.

Osimhen, Türkiye’de önce Ülker Çizi’nin 2025 yılındaki reklam filminde ve sosyal medya içeriklerinde yer aldı; iş birliği 2026’da Çizi Big Bang kampanyasıyla devam etti. Galatasaray Başkanı Dursun Özbek ayrıca Pasifik Holding’in Next Level projelerinin reklamlarında Osimhen’i kullanacağını ve bu iş birliğinin transfere 2 milyon avroluk katkı sağlayacağını açıkladı.

Sporcuların maliyetleri arttıkça sporcu üzerinden gerçekleşen sponsorluk anlaşmaları da artıyor.

Sponsor Transferi Yapmaz, Ticari Hak Satın Alır

Bu konudaki en büyük yanlış anlaşılma sponsorun kulübün açığını kapatmak zorunda olan bir yardım kuruluşu gibi görülmesidir.

Sponsorun görevi kulübün alamadığı futbolcuyu almak değildir. Sponsor, kendisine ticari değer sağlayacak hakları satın alır. Transfer edilen futbolcunun marka yüzü olarak kullanılması, reklam filmlerinde yer alması, müşterilerle buluşturulması, özel içeriklerde kullanılması, mağaza açılışlarına katılması veya sponsorun ürünleriyle ilişkilendirilmesi markaya değer yaratabilir.

Fakat bütün bunların kağıt üzerinde yazması yetmez. Markanın oyuncuyu kullanabileceği gün sayısı, içerik adedi, çekim hakları, bölgesel kullanım sınırları, dijital medya hakları, kategori münhasırlığı ve kriz durumunda uygulanacak hükümler açıkça belirlenmelidir.

  • Futbolcu sakatlanabilir.
  • Performansı düşebilir.
  • Teknik direktörle sorun yaşayabilir.
  • Kulüpten ayrılabilir.
  • Özel hayatıyla gündeme gelebilir.

Sponsorluk sözleşmesi, transferin alkışlarla açıklandığı ilk günü değil, bu ihtimallerin tamamını düşünerek hazırlanmalıdır. Aksi hâlde marka transfer heyecanıyla büyük bir ödeme yapar, birkaç ay sonra elinde kullanamadığı bir futbolcu görseli ve bolca “geçmiş olsun” mesajı kalır. Transfer açıklandığı gün herkes mutludur. Asıl mesele, sözleşmenin ikinci ve üçüncü yılında başlar.

Sponsor Para Verdi Diye Kulübün Yükümlülüğü Ortadan Kalkmaz

Türkiye’de TFF tarafından belirlenen takım harcama limitleri bulunuyor. Avrupa kupalarına katılan kulüpler ise bunun yanında UEFA’nın finansal sürdürülebilirlik kurallarına uymak zorunda.

Bir sponsor, futbolcunun maaşının belirli bir bölümüne karşılık gelen ödeme yapmayı taahhüt edebilir. Ancak futbolcunun sözleşmesinin tarafı kulüptür. Sponsor ödeme yapmazsa futbolcu dönüp sponsordan alacağını istemez. Kulübünden ister.

Satıcı kulüp de taksit günü geldiğinde “Sponsorunuz parayı gönderdi mi?” diye sormaz. Sözleşmede muhatabı kimse ödemeyi ondan bekler. Bu nedenle dört yıllık bir futbolcu sözleşmesini bir yıllık sponsorluk geliriyle finanse etmek ciddi bir risktir.

İlk yıl sponsor vardır. İkinci yıl bütçe küçülür. Üçüncü yıl marka yönetimi değişir. Dördüncü yıl şirket farklı bir iletişim stratejisine geçer. Fakat futbolcunun maaşı aynen durur. Kulüp, sponsor ayrıldığında da sözleşmeyi yerine getirebilecek mali yapıya sahip olmalıdır. Yoksa transferi sponsor yapmış olmaz. Kulüp gelecekte elde etmeyi umduğu geliri bugünden harcamış olur.

Kerem Aktürkoğlu’nun Fenerbahçe’ye transferi bu açıdan son derece öğretici bir örnek oldu. Basına yansıyan iddialara göre futbolcunun Fenerbahçe ile yaptığı sözleşmede oldukça düşük bir ücret yer alırken, asıl ekonomik büyüklük Hakan Safi’nin şirketiyle imzalanan dört yıllık imaj hakkı sözleşmesinde bulunuyordu. Hakan Safi de kendi şirketinin Kerem’le dört yıllık anlaşma yaptığını; futbolcunun imaj hakları, vergileri ve menajerlik ücretlerinin şirketi tarafından karşılanacağını açıklamış, bu yapının Fenerbahçe’nin harcama limitlerine girmediğini savunmuştu. Ancak 30 Haziran 2026’da UEFA, Fenerbahçe’nin 2025 takvim yılında yüzde 70’lik kadro maliyeti sınırını aştığını belirleyerek kulübe 7 milyon avro ceza verdi. Bu tablo, futbolcunun ücretini üçüncü bir şirket üzerinden “imaj hakkı” adıyla ödemenin maliyeti kendiliğinden görünmez hale getirmediğini gösteriyor. Sözleşmenin adını imaj hakkı koyunca futbolcunun gerçek maliyeti buharlaşmıyor.

Her Sponsor Geliri İstediğiniz Kadar Şişirilemez

UEFA’nın 2025 Finansal Sürdürülebilirlik Talimatı, bir kulübün kadro maliyet oranının yüzde 70’i aşmamasını öngörüyor. Bu oran; futbolcu ve teknik ekip ücretleri, transfer maliyetleri ve menajer ücretleri gibi kalemlerle kulübün belirli gelirleri arasındaki ilişkiyi esas alıyor.

Dolayısıyla sponsorluk gelirleri, kulüplerin harcama kapasiteleri açısından son derece değerli. Burada da “Bir sözleşme yaptık, istediğimiz rakamı yazarız” dönemi yok. UEFA kurallarına göre sponsorluk ve reklam gelirlerinin piyasa değerine uygun olması gerekiyor. UEFA gerekli görürse ticari işlemlerin adil değerini bağımsız değerlendirme kuruluşları aracılığıyla inceleyebiliyor.

Daha da önemlisi, UEFA’nın futbol kazancı hesabında bağışlar ilgili gelir olarak kabul edilmezken sponsorluk gelirleri piyasa değeri üzerinden hesaba katılıyor. Yani bir paraya “sponsorluk” etiketi yapıştırmak, onu otomatik olarak sponsorluk gelirine dönüştürmüyor.

Bir marka normalde 2 milyon avro edecek bir hak için 20 milyon avro ödüyorsa, burada doğal olarak soru işaretleri oluşur. Marka gerçekten bu kadar ticari değer mi satın almıştır? Yoksa kulübe kaynak aktarmak için sponsorluk sözleşmesi mi kullanılmıştır?

Sponsorluk profesyonel bir ticari ilişkidir. “Bizim iş insanımız sağ olsun, elini taşın altına koydu” cümlesiyle açıklanabilecek bir hayır faaliyeti değildir. Elini taşın altına koyan herkes sponsor olmaz. Bazen yalnızca elini cebine koymuştur.

Sponsor Futbolcunun Sahibi Değildir

Sponsorun para vermesi ona sportif kararları belirleme hakkı da sağlamaz.

  • “Bu oyuncuyu biz aldık, oynatacaksınız.”
  • “Futbolcuyu satarken bize de pay vereceksiniz.”
  • “Rakip markayla çalışan oyuncuyu kadroya almayacaksınız.”

Bunlar sponsorluk hakkı değildir. FIFA düzenlemeleri, üçüncü bir tarafın kulübün transfer ve istihdam kararları üzerinde etkili olmasını yasaklıyor. Ayrıca bir sponsorun veya başka bir üçüncü tarafın futbolcunun gelecekteki transferinden pay sahibi olmasına izin verilmiyor. Yani bonservisler, kişiler üzerinden ilerleyemiyor.

Sponsor ticari hak satın alabilir. Futbolcuyu reklamlarında kullanabilir. Kulüple birlikte kampanya geliştirebilir. Ancak oyuncunun ekonomik haklarına ortak olamaz, satış kararını belirleyemez ve teknik kadronun alanına giremez. Futbolda bazı düdükleri hala hakem çalıyor.

Transfer Sponsorluğu Markaya Gerçekten Değer Sağlar mı?

Doğru kurgulandığında sağlar. Büyük bir transfer, markaya çok kısa sürede yüksek görünürlük kazandırabilir. Taraftar ilgisi, medya haberleri, sosyal medya etkileşimi, forma satışları ve kulüp mağazalarındaki hareketlilik markanın iletişimi için güçlü fırsatlar yaratabilir.

Fakat transferin büyüklüğü, sponsorluğun başarısını garanti etmez. Futbolcu kulüp için çok değerli olabilir ama markanın hedef kitlesiyle örtüşmeyebilir. Oyuncunun milyonlarca takipçisi olabilir ama marka içeriklerinde yeterli etkileşim oluşmayabilir. Transfer sosyal medyada günlerce konuşulabilir ama sponsorun adı kimsenin aklında kalmayabilir.

Türkiye’de bazen sponsor milyonlarca euro öder, transfer duyurusunda kulüp başkanının arkasında küçücük bir logo olarak görünür. Sonra da bu görünürlük başarı diye raporlanır. Kusura bakmayın ama bu sponsorluk değil, pahalı bir fon tasarımıdır. Markanın yalnızca transferin finansmanıyla anılması yetmez. Bu ilgiyi kendi ürününe, hizmetine, müşterisine ve iletişim hedefine taşıyabilmesi gerekir. Aksi halde transfer kulübün olur, alkış futbolcuya gider, faturayı sponsor öder.

Sağlıklı Bir Transfer Sponsorluğu Nasıl Kurulur?

Öncelikle kulüp, markaya “Futbolcu almak için paraya ihtiyacımız var” diye gitmemelidir. Markaların kulübün ihtiyacıyla değil, kendi iletişim ve iş hedefleriyle ilgilendiğini artık anlamamız gerekiyor. Markalar, transfer sponsorlukları konusunda aşağıdaki soruları kendisine sorabilir.

  • Bu transfer markaya hangi kitleye erişim sağlayacak?
  • Futbolcu hangi kampanyalarda kullanılabilecek?
  • Marka kaç adet içerik üretebilecek?
  • Hangi ülkelerde ve hangi kanallarda iletişim yapabilecek?
  • Müşterilere özel hangi deneyimler sunulacak?
  • Oyuncuyla imza günü dışında kaç farklı temas kurulacak?
  • Transfer gerçekleşmezse anlaşma ne olacak?
  • Futbolcu kulüpten ayrılırsa hangi haklar devreye girecek?
  • Oyuncu kullanılamaz hale gelirse yerine hangi ticari değer sunulacak?
  • Sponsorluk bedelinin yanı sıra aktivasyon bütçesi ayrılacak mı?

Çünkü transfer parasını verip aktivasyon için bütçe ayırmamak, dükkanı satın alıp içine ürün koymamaya benzer. Sponsorluğun duyurusu da “X markasının katkılarıyla transfer edildi” cümlesiyle sınırlı kalmamalıdır. Marka neden bu iş birliğine katıldığını, hangi ortak değerler üzerinden hareket edildiğini ve taraftara ne sunacağını anlatmalıdır. Yoksa sponsor, kulübün ödeme listesinde adı geçen bir finansman kalemine dönüşür.

Şeffaflık Taraftarın Merakını Gidermek İçin Değil, Sistemi Korumak İçin Gereklidir

Kulüpler sponsorluk anlaşmalarının her ticari detayını kamuoyuna açıklamak zorunda olmayabilir. Gizlilik hükümleri, rekabet koşulları ve ticari sırlar elbette vardır. Ancak “Gizli bir sponsor futbolcunun maaşını karşılayacak” açıklaması da yeterli değildir. İnsanı gülünç duruma düşürür.

Sponsorun kim olduğu, anlaşmanın genel kapsamı, süresi, satın aldığı temel haklar ve transferle olan ilişkisinin niteliği açıklanabilmelidir. Bu şeffaflık sponsor için de değerlidir.

Marka milyonlarca euroluk katkı sağlıyorsa, neden bunun iletişim değerinden vazgeçsin?

Adı açıklanmayan, hakları bilinmeyen ve transferle ilişkisi tarif edilmeyen bir şirketin yaptığı şey gerçekten sponsorluk mudur?

Yoksa kamuoyunda tartışılmaması tercih edilen başka bir finansal ilişki midir?

Sponsorlu Transferlere Karşı Değilim

Burada yanlış anlaşılmak istemem. Sponsor katkısıyla futbolcu transfer edilmesine karşı değilim. Tam tersine, desteklerim. O anlaşmadan verim alınabilmesi adına elimden geleni de yaparım. Yıldız futbolcuların transferi markaya iletişim, içerik, müşteri deneyimi ve satış açısından ciddi fırsatlar sağlayabilir.

Benim itirazım, her para girişine sponsorluk denilmesine. Markanın ne satın aldığının belli olmadığı anlaşmalara. Kulübe yakın bir iş insanının yaptığı katkının profesyonel sponsorluk modeli gibi sunulmasına. Bir yıllık gelirle dört yıllık mali yükümlülük alınmasına. Sponsorun yalnızca çek yazan taraf olarak görülmesine. Bütün bunların “Sponsor halletti” cümlesiyle geçiştirilmesine kızıyorum.

Sponsor halletmez! Sponsor hak satın alır, bu hakları aktive eder ve karşılığında ticari sonuç bekler. Kulüp de aldığı parayı ister transfere harcar, ister tesis yapar, ister borç kapatır. Ancak harcamanın sorumluluğu yine kulübe aittir.

Sonuç Olarak

Sponsorlu yıldız futbolcu transfer etmek herkesin kazandığı bir formül gibi görünebilir; kulüp oyuncuyu alır, taraftar mutlu olur, sponsor görünürlük elde eder, başkan alkışlanır. Gerçek başarı transferin açıklandığı gece değil, sözleşmenin tamamlandığı gün anlaşılır.

Sponsor aldığı haklardan ticari değer üretmiş, kulüp mali yükümlülüklerini sürdürülebilir biçimde karşılamış, futbolcu markayla doğru ilişkilendirilmiş ve anlaşma şeffaf, piyasa değerine uygun şekilde kurulmuşsa ortada başarılı bir sponsorluk vardır.

Her destek sponsorluk değildir. Her sponsor da kulübün borcunu kapatmak için bekleyen bir can simidi değildir. Gerisi biraz taraftarlık, biraz bağışçılık, biraz da muhasebe makyajıdır.

Sponsorluğa hazırsanız başlayalım!

H. Alper Koç
Anasponsor Kurucu Başkanı