2026’ya yaklaşırken sponsorluk dünyasında bizleri nelerin beklediği konusunda gelecek tahminlerimi paylaşmak istedim. Sonuçta her sene olduğu gibi bütçeler daha sıkı, beklentiler daha yüksek olacak. Geçtiğimiz seneki beklentilerimde %100’e yakın bir orana ulaşmıştım, bakalım 2026’yı nasıl tamamlayacağız…

Biliyorsunuz, uzun yazılarımda boş cümle barındırmam.

Sponsorluk Ölçümlerinde Yapay Zeka Dönemi

Yapay zeka destekli analiz araçları sponsorluk dünyasında hızla yaygınlaşıyor. Etkinliklerin, aktivasyonların ve içeriklerin performansı artık “iyi geçti” ya da “kalabalık vardı” gibi yorumlarla değil, gerçek zamanlı verilerle ölçülüyor.

Biz yıllardır sponsorlukraporu.com da belirttiğimiz yöntemlerle ölçümler yapsak da artık bu ölçümleri yapay zekaya devredip sürecini hızlandıran yapılar mevcut. Sponsorluk ölçümleri için hizmet veren global markalar da süreçlerine (az da olsa) yapay zekayı entegre etmek durumunda kaldılar. 2026 itibarıyla sponsorluğu ölçemeyen, raporunu hazırlayamayan ve bu raporu markanın karar alma süreçlerine bağlayamayan marka yöneticilerini zorlu günler bekliyor. “Hissettik”, “bize göre iyiydi”, “sahada olumlu geri dönüş aldık” demek yetmiyor. Az sayıda kişiyle yapılan, yönlendirmeli anketler de kimseyi ikna etmiyor artık.

Hatırlatma – 2023 yılında (yapay zeka dönemi öncesi) bu raporları nasıl hazırlamanız gerektiğini, öncesi/sırası/sonrası kapsamında neleri nasıl yapmanız gerektiğini halka açık ve ücretsiz olarak paylaştım. PDF olarak indirmek için aşağıdaki linke tıklayabilirsiniz.

Sponsorluk Nasıl Ölçülür? (Sponsorluk Raporu Hazırlama) [Kapsamlı Rehber]

Sponsorluğun gerçekten ölçülebilmesi için markanın sürecin içine aktif olarak girmesi şart. Aksi halde ortaya çıkan raporlar, üçüncü bir tarafın tek taraflı yorumundan öteye geçmez. Sponsorluk ölçümünde yaşanan bu dönüşümü izlemek ve parçası olmak beni gerçekten mutlu ediyor.

Büyük Spor Etkinlikleri Sponsorluk Pastasını Büyütüyor

2026’da bizi çok büyük üç spor faaliyeti bekliyor. Dünya Kupası, Kış Olimpiyatları ve Asya Oyunları her sene sponsorluk pastasını büyütmeye devam ediyor.

2026 FIFA Dünya Kupası, küresel ölçekte markalar için bulunmaz bir nimet. Bu sene 48 ülke ile tarihindeki en büyük organizasyonlardan biri olacak. 104 maçın 78’inin ABD’de ilk kez oynanacak olmasının da sponsorluklara tesiri var. Bildiğiniz gibi bu turnuva dünyanın en çok izlenen spor etkinliği oluyor. Tahmini olarak 2,5–3 milyar dolar seviyesinde sponsorluk hacmi bulunuyor. Dünya Kupası’nda sponsorlukları her sene olduğu gibi bu sene ayrıntılı olarak analiz edip hangi markaların nasıl sponsorluk aksiyonları uyguladığını inceleyeceğim.

Benzer şekilde 6–22 Şubat 2026 tarihleri arasında İtalya’da düzenlenecek 2026 Kış Olimpiyatları ve 19 Eylül – 4 Ekim 2026 tarihleri arasında Japonya’da düzenlenecek olan Asya kıtasının en büyük spor organizasyonu 2026 Asya Oyunları da markalar için hem yerel hem de uluslararası erişimi aynı anda sunan önemli faaliyetler. Uluslararası Olimpiyat Komitesi’nin sadece kış olimpiyatları için hedefi 550 milyon euro sponsorluk geliri elde etmek.

Sponsorluk Modelleri Değişiyor

Dünya değiştikçe sponsorluk modelleri de değişiyor. Tabi ki büyük çaptaki markalar büyük çaplı proje arayışlarına devam ediyor. Nitekim, kendi değerleriyle, dünya görüşleriyle ve duruşlarıyla uyumlu iş birlikleri arayan markaların sayısı da artmaya başladı.

Herkesin ağzında olan en popüler kelime “sürdürülebilirlik” diyebiliriz değil mi? Pardon, şimdilerde yeni moda “yapay zeka” oldu tabi ki. 2026’da sürdürülebilirlik ve toplumsal fayda odaklı sponsorlukların artmasını öngörmek zor değil. En azından hiçbir zararın olmadığı, az sayıda bile olsa dünyaya faydalı faaliyet yapmanın markalara “+” yazacağı kesin.

Gösteriş için yapılan, içi boş sponsorluklar artık çok daha hızlı sorgulanıyor ve güven kaybına yol açabiliyor. Bazı marka profesyonelleri, tüketicileri aynı kefeye koyup, “tüketici bunu istiyor” şeklinde cümleler kurabiliyor. Oysa gerçek hayat böyle işlemiyor. Tabi ki her tüketicinin beklentisi farklıdır.

Birkaç kalıp persona üzerinden hareket etmek markayı rahatlatabilir ama gerçeği yansıtmaz. Bu nedenle tek tip “tüketici profili” tanımları ya da az sayıda persona üzerinden kurulan stratejiler, bana göre artık geçerliliğini yitirmiş durumda.

Sponsorluk stratejilerinde tek boyutlu genellemeler bu yüzden hızla anlam kaybediyor. Markaların bunu kabul edip, hedef kitleyi sadece “kim” sorusuyla değil, “neden”, “ne zaman” ve “nasıl” sorularıyla birlikte ele alması gerekiyor. Segmentasyonu derinleştirmeyen, tüketiciyi gerçekten dinlemeyen ve veriye dayalı içgörü üretmeyen sponsorluk kurgularının 2026’da ayakta kalması giderek zorlaşacak.

Kadın Sporlarına ve Sporcularına Yapılan Sponsorluklar Artacak

Sponsorluk dünyasında kadın sporlarına yönelik yatırımlar zaten artış trendinde. Ancak hacim, büyüklük ve toplam ekonomik değer açısından erkekler ile kıyaslanamayacak kadar küçük.

Deloitte’un raporuna göre kadınların elit spor gelirleri 2024’te 1,88 milyar dolara ulaşmış ve 2025’te 2,35 milyar dolar seviyesine çıkması bekleniyormuş. (Raporu inceleyiniz.) Bunun önemli bir kısmı sponsorluk ve marka iş birliklerinden geliyor. SponsorUnited verilerine göre ise kadın sporlarındaki sponsorlukların büyüme oranı genel spor sponsorluğu artışını geride bırakıyor. Amerika’da NWSL ve WNBA gibi liglerde sponsor büyümesi çift haneli oranlarla ilerliyor.

2026’da kadın sporlarının daha fazla medya görünürlüğü elde etmesi, izlenme oranlarının yükselmesi ve ticari değer üretmesi bekleniyor. Tüm bu veriler, markaların “kadınların yayında olduğu sponsorluklar” üzerinden ticari değer ürettiğini de gösteriyor.

2024 Paris Yaz Olimpiyatları’nda Türkiye’yi temsil eden toplam 102 sporcudan 54’ü kadındı. Aynı dönem içerisinde yaptığımız saha gözlemleri, Anasponsor’a ulaşan marka talepleri, sporcu kariyer ajanslarının sonuçlandırdığı işler ve kamuya açık duyurular üzerinden baktığımızda, bireysel marka iş birlikleri ve sponsorluk anlaşmalarında kadın sporcuların daha görünür ve tercih edilir hale geldiğini söylemek mümkün. Özellikle “Filenin Sultanları” markasının yarattığı ticari hacim ve globaldeki “Femvertising” (kadın odaklı reklamcılık) trendleri, sponsorluk pastasının büyük diliminin kadın sporculara akmasını sağlamıştır. Markaların, iletişim ve etkileşim açısından kadın sporcularla daha güçlü bir bağ kurabildiklerini söyleyebiliriz.

Bu tercihlerin arkasında yalnızca “eşitlik”, “iyi görünme” ya da sembolik duruşlar yok. Markalar bu iş birliklerini, karşılığını aldıkları, etkileşim üretebildikleri ve ticari faydaya dönüştürebildikleri için yapıyorlar. 2026’da da kadın sporları ve sporcuları üzerindeki sponsorluk anlaşmaları artmaya devam edecek.

2026’da Ayakta Kalan Sponsorlar Kimler Olacak?

Logo görünürlüğü tek başına hiçbir anlam ifade etmiyor. Sponsorlukta içerik ve hikaye anlatımı en belirleyici unsurlarından biri. Markalar, sponsorluklarını dijital aktivasyonlarla beslemek zorunda. Paylaşılmayan sponsorluklar çok hızlı unutuluyor. İnfluencer’lar ile yapılan iş birlikleri, sponsorluk kurgularının ayrılmaz bir parçası haline gelecek.

Genç kitleler söz konusu olduğunda sponsorluk anlayışı tamamen değişmiş durumda. “Üniversitelere gidelim, konuşma yapalım, stand açıp CV toplayalım” yaklaşımı artık kimseyi heyecanlandırmıyor. Amaçları unutup, fırsatları boşa harcıyoruz. Fiziksel buluşmalar, deneyim alanları olmak zorunda. QR kodlarla veri toplanan, saha içi ve online temasın birlikte kurgulandığı, sonrasında da devam eden yapılar kurgulanmalı. Genç kitleyle temas kurmak isteyen markalar için sponsorluk, ürün dağıtılan tek seferlik bir iletişim olmaktan çıkmalı. 2026’ya giderken etkili olan model; 3–6 ay süren, topluluk yaratan ve ilişkiyi sürdüren sponsorluk programları olacak.

Tüm bu başlıklarda bahsettiğimi fark ettiğim ortak konu ise “teknoloji kullanımı” oldu. Hem sponsorluk uygulamalarında hem de ölçümlerinde teknoloji kullanımının artacağını söyleyebiliriz. Markalar, sponsorluk bütçelerinin karşılığını daha net ölçebildikçe, sponsorluğa olan güvenleri de artıyor.

Sonuç Olarak

Sponsorluk, 2026 ve sonrasında benzer şekilde gerçekleşecek. Hedef kitlesiyle gerçek ilişki kurabilen markalar kazananlar arasında olacak. Logo odaklı, tek seferlik ve ölçümsüz sponsorluk anlayışına sahip olanlar kaybetmeye mahkum kalacak.

Sponsorluğa hazırsanız başlayalım!

H. Alper Koç

Anasponsor Kurucu Başkanı

Bizimle iletişime geçin!