Dizilerde ürün yerleştirme uygulamaları uzun süredir marka iletişiminin önemli araçlarından biri. Konu hakkında “Film Sponsorlukları” kitabımda koskocaman bir bölüm ayırmıştım. Konu ile ilgilenenler kaçırmasın.

Aşağıdaki yazılarım da ilginizi çekebilir.

👉 Ürün Yerleştirmenin Avantajları ve Dezavantajları

👉 Gülse Birsel Tarzı Ürün Yerleştirme

Tabi ki ürün yerleştirme her mecrayı, her zamanlamayı ve her duygu iklimini kaldırmaz. Kanal D’de yayınlanan “Uzak Şehir” dizisinin 26. bölümünün sonundaki Coca-Cola’nın ürün yerleştirme yoluyla yaptığı marka görünürlüğü, pazarlama tarihine “ne yapılmamalı” başlığı altına eklenecek hale geldi.

Bildiğiniz gibi Coca-Cola, Türkiye’de uzun süredir farklı nedenlerle eleştirilerin odağında. İsrail’e verdiği iddia edilen destek nedeniyle uzun yıllardır boykot yapılıyor. Ayrıca küresel itibar krizlerini doğru yönetemediği için yerel pazarda gün geçtikçe güven kaybediyor.

Bahsi geçen diziyi düzenli olarak takip etmiyorum. Yazıyı yazabilmek için biraz izledim (Keşke hiç izlemeseydim. Neyse ki atlanarak izlenebiliyor). İlgili ürün yerleştirme bölümün 127. dakikasındaki sahnede geçiyor. Yanlış görmediniz; reklamsız olarak iki saatten sonraki yedinci dakikada. Oysa #YerliDiziYersizUzun etiketinin olduğu senelerde hiçbir Türk dizisi 2 saati aşmıyordu bile…

👉 İlgili sahneyi izlemek için tıklayınız ve ilgili dakikaya gidiniz.

İzlemeyecek Olanlar da Bilsin Diye Konuyu Özetleyelim

Dizinin bir sahnesinde Coca-Cola şişesi görünür şekilde yerleştirilmiş, karakterlerin tüketimiyle ürün aktif olarak sahneye dahil edilmiştir. Markanın adı geçmese de içildikten sonraki “Ohhh” sesinin eklenmesi ihmal edilmemiştir. Hem de sahnedeki ekrana dijital olarak görsel yerleştirme yapılmıştır. Ayrıca başrol oyuncuları Sinem Ünsal ve Ozan Akbaba, ilgili sahneyi kişisel sosyal medya hesaplarından paylaşarak reklamın taşıyıcısı da olmuştur. Bu durum hem markayı hem de oyuncuları tepkilerin hedefi haline getirmiştir.

Burada yanıtlanması gereken en temel soru şudur: Bu kadar hassas bir dönemde, toplumsal duyarlılıkların zirveye çıktığı bir zamanda, herhangi bir ürün yerleştirme yapılmalı mıydı?

Madde 1. Algı Gerçeğin Önündedir

Coca-Cola şişesinin sahnede görünmesinin normal şartlar altında kimseye bir zararı olmaması gerekir. Ancak ürünün taşıdığı toplumsal bagaj, sahneyi sadece bir içecek tercihi olmaktan çıkarıp siyasi ve vicdani bir meselenin tam ortasına taşımıştır. Oyuncuların sosyal medya paylaşımlarıyla “aktif tanıtıma” dönüşmesi, izleyiciler için bardağı taşıran son damla olmuştur.

Madde 2. Ürün Yerleştirme Gerekli miydi?

Markalar, neyi, ne zaman ve nasıl söyledikleriyle yargılanır. Dizinin duygusal yapısı, Gazze’de yaşanan trajedilerle aynı döneme denk gelmiştir. İzleyici tarafında zaten yüksek olan vicdani hassasiyet, bu sahneyle birlikte bir hayal kırıklığına dönüşmüştür. Dolayısıyla tartışılması gereken yalnızca “bu ürün doğru muydu?” sorusu değil; aynı zamanda “ürün yerleştirme stratejisi başlı başına yanlış mıydı?” sorusudur.

Madde 3. Sahte Samimiyet?

Coca-Cola’nın Türkiye’de “Aslı’nın emeğiyle Türkiye’de üretildi” gibi mesajlarla yürüttüğü iletişim kampanyası, yerli üretim gibi güvenli temalara sığınarak küresel eleştirilerden sıyrılma çabası olarak görülmüştü. Vicdani değerlerle pazarlama dili arasında gerçekten bir bağ kurmak istiyorsanız, bunun temeli samimiyet olmalıdır. Oysa bu vakada gördüğümüz, samimiyetin yerini yüzeyselliğe bırakmasıdır. “Prenses”, “Kral”… Yani adına “woke-washing” dedikleri; vicdanlı görünme çabası, aksine güven kaybı yaratır. Çünkü tüketici, artık mesajın içeriğinden çok niyetini tartıyor. Ve niyet yapay görünüyorsa, en iyi slogan bile ikna etmiyor.

Madde 4. Sadece Marka Değil, Medya İçeriği de Zarar Görür

Başarısız bir ürün yerleştirme marka algısını zedelemekle kalmaz, içerik üreticisini, yayıncı kuruluşu ve sahnede yer alan tüm iletişim paydaşlarını etkiler. Özellikle total kitleye hitap eden yapımlarda izleyici tepkisi kısa vadede reyting düşüşü, uzun vadede güven kaybı ve içerik bozulmasıyla sonuçlanır. Sektördeki diğer markalar, bu gibi krizlerden sonra ürün yerleştirme kararlarını daha temkinli vermeye başlar. Krizden dönüş mümkün mü? Tabi ki evet. Peki ürün konuşuldu mu? Tabi ki evet…

Madde 5. Ürün Yerleştirme, Değer Yerleştirmedir

Modern medya planlamasında ürün yerleştirme yalnızca marka görünürlüğü sağlamakla sınırlı olmamalıdır. Sahneye entegre edilen marka, yalnızca bir nesne değil; aynı zamanda bir pozisyon, bir bakış açısı ve bir anlam taşır. Yerleştirilen her ürün aynı zamanda “Bu marka, bu karakterin, bu hikâyenin, bu duygunun yanındadır.” mesajını verir. İzleyicinin tepkisine baktığımızda; Coca-Cola’nın sahnedeki varlığı, “bir içeceğin değil, bir politik duruşun” onaylandığı anlamına gelmiştir.

Sonuç Olarak

Total izleyiciye hitap eden dizilerde, kitlenin duyarlılıkları daha güçlüdür. Kriz dönemlerinde, sahne içeriği ve reklamın taşıdığı anlam iki kat önem taşır. Oyuncuların aktif paylaşımı, süreci kişiselleştirir ve tepkileri çoğaltır. Ürün yerleştirme yalnızca görünürlük kazandırmaz. Yanlış kurgulanırsa, markayı da yapımı da oyuncuyu da hedef tahtasına oturtur.

Bu olay, sponsorluk ve ürün yerleştirme stratejilerinin yalnızca mecra seçimiyle değil, toplumsal duyarlılık, duygusal zeka ve zamanlama ile şekillendirilmesi gerektiğini bir kez daha göstermiştir. Toplumsal hassasiyetlerin öne çıktığı bu dönemde markalar artık “ne söyledikleriyle” değil, “ne zaman ve nasıl söyledikleriyle” akılda kalmaktadır. Bazen hiç konuşmamak, yanlış zamanda konuşmaktan daha güvenlidir.

Sponsorluğa hazırsanız başlayalım!

H. Alper Koç