Pek çok markanın bir sponsorluk stratejisine sahip olmadan hareket etmesi sebebiyle hatalı kararlar aldıklarını görüyorum. Daha önceden kaleme aldığım “10 Maddede Markaların Sponsorluk Yöntemi” yazımda, kurumların uyguladığı yaklaşımları derlemiştim. Çok sayıda yaklaşıma sahip olunmasının sebebi sponsorluk için ne yapılacağının bilinmemesi olabilir. Henüz bir sponsorluk politikanız bile olmadan sponsorluk stratejinizi nasıl oluşturabileceğinizi tarif edeceğim.

Sponsorluk Stratejisi Oluşturma rehberini PDF olarak indirmek için tıklayınız.

 

Aslında sponsorluk stratejisi de herhangi bir pazarlama faaliyetinin stratejisinin hazırlanmasından farklı değildir. Kuralları yeniden yazmayacağız, sadece var olanları uygulamaya çalışacağız. Hazırladığım rehber, halihazırda bir sponsorluk stratejiniz varsa bile yenileme konusunda size katkı sağlayacaktır.

Sponsorluk stratejisi genellikle markanın içerisinde yer aldığı durumu düzeltmek adına oluşturulur veya yenilenir. Örneğin, marka önümüzdeki 5 senelik planını değiştirmiş olabilir, bir konuyu sahiplenecek olabilir, yeniden markalaşmak isteyebilir, rakiplerinin davranışlarına yanıt vermek isteyebilir. Örnekleri artırmak mümkündür. Koşullar ne olursa olsun sponsorluk stratejisi oluşturmak çoğu zaman bir karmaşadan anlam çıkarmayı gerektirir. Sonuç olarak strateji, bir yatırımdır. Önce tanımlama, sonra hesaplama son olarak da planlama aşamalarından oluşabilir.

Stratejinizi doğru belirlemek, sahip olduğunuz fırsatı ihtiyaç duyduğunuz sonuçlara dönüştürmek için çok önemlidir. Her marka farklıdır, dolayısıyla her strateji de farklıdır. Sponsorluk stratejinizin ne olacağını yalnızca siz belirleyebilirsiniz.

 

Adım 1 – Yola Koyulalım

İş arkadaşlarınızdan, bayilerinizden ve çalıştığınız ajanslardan oluşan bir ekip kurun. Biliyorum, her zaman görüştüğünüz, her gün gördüğünüz kişiler; yine de onlarla sponsorluk odaklı bir konuşma yapmadığınızdan eminim. Herkesin konuşacak bir konusu olabilir ve bilmediğiniz konularda size yardımcı olabilirler. Çok konuşmayın, onları konuşturun. Onlara bazı sorular sorarak tanımlama sürecini daha rahat atlatabilirsiniz. Aşağıdaki soruları örnek olarak değerlendirebilirsiniz.

  • Genel olarak, markalar sponsorluk yatırımlarından neler elde ediyor?
  • Sponsorluklarımız günlük operasyonlarınızı nasıl etkiliyor?
  • Sizce bu şirketin en iyi sponsorlukları nelerdir? Neden?
  • Sizce en kötü sponsorluklarımız neler? Neden?
  • Ne tür bir sponsorluğun ihtiyaçlarınıza yardımcı olacağını düşünüyorsunuz?
  • Sponsorluk ekibine dahil olmak veya dahil olacak birini önermek ister misiniz?

 

Adım 2 – Hedef Kitleler

Ulaşacağınız kitleleri netleştirmediyseniz stratejinizi oluşturamazsınız. Doğal olarak sponsorlukları, hedef kitlenize ulaşmak adına gerçekleştireceksiniz. Sponsorluk için demografik, psikografik ve kullanıcı davranışlarını içeren kitle tanımlarınızı oluşturmalısınız. Eğer belli bir hedef kitleniz varsa bile lütfen belirteceğim detayları atlamayın.

Hepimiz biliyoruz; demografik veriler bir kişi hakkında yaş, cinsiyet, şehir, gelir düzeyi vb. gibi bilgileri ifade eder. Hedef kitle tanımı yapılırken genellikle sadece demografiye bakılır, ancak bu bir hatadır. Demografi, bir kişinin kim olduğuyla değil, ne olduğuyla ilgilidir. İkiz bile olsalar iki farklı kişi iki farklı kişidir.

Demografik veriler bana göre, hedef kitlenizin kim olmadığını açıkça göstermek adına idealdir. Örneğin bir araba ve ev satıyorsanız sadece ilgili bütçelere sahip olabilecek kimseler müşterileriniz olabilir. Unutmayın, ilgili gelirin üstündeki kişiler, sadece karşılayabildikleri için sizden satın almak durumunda değildir. O halde insanları biraz daha tanımlamak adına psikografik verilere ve davranışlarına göre ayrıca tanımlamalar gerekir.

Psikografik veriler, insanların kim olduğunu tanımlar. Motivasyonları, öncelikleri, ihtiyaçları, istekleri gibi verileri anlamanızı sağlar. Aynı demografiğe sahip insanları ayrıştırabilmenize olanak tanır. Hedef kitlenin psikografik olarak bölümlere ayrılması ile markanızı nasıl tam olarak hizalamanız gerektiğini bilirsiniz. Zaten çok sayıda şirket insanları çeşitli personalara bölmüş durumdadır.

İnsanların davranışları da hedef kitlenizi belirlerken dikkate alınmalıdır. Hedef kitlenizin markanıza veya sektörünüze yönelik davranışıyla ilgilidir. Sizin için daha değerli ve daha değersiz kişiler hakkında çıkarım yapmak adına iyi veya kötü anacağınız davranışları belirleyebilirsiniz. Örneğin, bir otobüs firmasıysanız insanları; tekli koltukta oturmayı tercih edenler, ön koltuklarda olanlar, son dakika bilet alanlar, biletini çok önceden temin edenler, ailecek yolculuk yapanlar, ikramları önemseyenler, molasız yolculuğu tercih edenler, sadakat programınıza dahil olanlar gibi ayrı ayrı bölmeniz gerekir.

Hedef kitle tanımı konusunu fazla uzatmak istemiyorum. İlgili verilere nasıl ulaşacağınız konusunda daha detaylı bilgi almak istiyorsanız bize ulaşabilirsiniz.

 

Adım 3 – Pazarlama Hedeflerini Belirlemek

Sponsorluk faaliyeti ile neyi hedeflediğinizi ve neye ulaşmak istediğinizi belirlemeniz şarttır. Hedefleri ne zaman belirlediğiniz de kritik öneme sahiptir. Tabi ki tamamı, sponsor olma kararı alınmadan çok önce yani strateji aşamanızda hayata geçmelidir. Sponsorluklar hedef kitlenin davranışlarını değiştirmek ve algılarını iyileştirmek adına kullanılmalıdır.

Prof. Dr. Aydemir Okay’ın “Sponsorluk” adlı kitabında sponsorluk hedefleri akademik düzeyde belirtilmektedir. Çok isteyen varsa okuyabilir. Yine de geçmişe takılı kalmamalı ve geleceğe odaklanmalısınız. Modası geçmiş ifadeler olan “marka bilinirliğimizi artıralım, adımızı duyuralım” gibi şeyler bir hedef değil sonuçtur.

Bazı markaların hedefi ise insanların sponsorluklarından haberdar olmasını sağlamaktır. Hayret edilecek bir konudur! Sponsorluğun birincil amacı sponsorluğun duyurulması olamaz. Sponsorluk iyi uygulandığında zaten duyulacaktır.

Hedefleriniz markanızın kısa veya uzun vadeli çalışmalarını kapsayabilir. Bazı markaların kısa vadeli hedefi sosyal medya takipçi sayılarını artırmak bile olabilir. Bir spor kulübüne sponsor olarak ulaşılabilecek tüm taraftarların sadık müşteriler haline getirilmesi uzun vadeli hedeflere bir örnek olabilir. Başka bir markanın hedefi ise sadece kültür-sanat faaliyetlerine yönelik sponsorlukları gerçekleştirerek kültürel seviyesi yüksek olanlar nezdinde bir itibar kazanmak olabilir. Hedefler biraz size, biraz piyasaya biraz da rakiplere göre değişebilir. Bazı sponsorluk hedeflerini örneklendirmek istiyorum.

 

Sponsorluk Hedefi Örnekleri:

  • Markaya olan güveni artırmak
  • Markanın tercih edilme oranını yükseltmek, sadakat oluşturmak
  • Ürünün-Hizmetin denenme sayılarını artırmak
  • Mevcut müşterilerle ilişkileri genişletmek
  • Satış performansını artırmak
  • Mevcut müşterileri sadık hale getirmek
  • Dijital tarafı desteklemek
  • Perakende tarafını kuvvetlendirmek (Sponsorluk sonrası özel ürünler, mağaza içi teşhirler vs.)
  • Yaz aylarındaki durgunluk dönemini iyileştirmek
  • Çalışanların motivasyonunu, moralini artırmak
  • Yatırımcıların ve hissedarların güvenini artırmak.

Hedeflerinizin kapsamını artırabilirsiniz. Arzu ederseniz 40 Maddede Sponsorluğun Avantajları sayfamızı inceleyebilirsiniz.

 

Adım 4 – Mevcutu Değerlendirmek

Hedef kitleler ve hedefler de belirlendiğine göre mevcut durumunuzu kontrol etmenin zamanı geldi demektir. Objektif olmakta fayda vardır. Hali hazırdaki faaliyetlerinizi değerlendirmek için geçmişe ve geleceğe yönelik konular sorgulanabilir.

Mevcutu unutarak başlayabilirsiniz. Cevaplanması gereken ilk soru şudur. Taahhütsüz olarak aynı bütçeye sahip olsaydınız, markanız için en iyi sponsorluk portföyünüz nasıl olurdu? Geçmişi sıfırlayarak düşünün. Bütçenin seviyesi ne olursa olsun konu gelecek olduğunda bazılarınızın aklına yeni şeyler gelecektir.

  • Herhangi bir şeye sponsor olma hakkınız olsaydı neye sponsor olurdunuz?
  • Hangi faydaları, sponsorluk haklarını isterdiniz?
  • Marka ihtiyaçlarını karşılamak için yatırımlarınızdan nasıl yararlanırdınız?
  • Diğer pazarlama ve ticari faaliyetlerinize nasıl entegre ederdiniz?
  • Çalışanlarınızı ve müşterilerinizi anlamlı bir şekilde nasıl dahil edersiniz?

İlgili sorulara yanıt aramak eğlenceli olduğu kadar stratejiktir. Kötü performans gösteren faaliyetlerinizi değiştirmeniz, iyi gidenleri de iyileştirmeniz gerektiğini ortaya koyacaktır.

Ardından unutun dediklerimi hatırlayarak geçmişte ve şu anda hangi faaliyetleri üstlendiğinizi kontrol edin. Mevcut yatırımlarınızın ihtiyaçlarınıza, pazarlarınıza ve kapsamınıza uygunluğunu değerlendirin. Sponsorluk raporlarınız var ise inceleyin. Sponsorluk politikanız varsa güncelleyin.

  • Faaliyet hedef pazarla ilgili mi?
  • Markamıza uygun bir değerde mi?
  • Hedeflerimize ulaşmak için ihtiyaç duyduğumuz faydaları sağlıyor mu?
  • İyileştirilebilir mi?
  • Proje sahipleri taahhütlerini yerine getirebiliyor mu?
  • Tüm faaliyetler kendi içerisinde tutarlı mı? Dengeli mi?
  • Sponsorluklar arasında tekrar edenler, çakışanlar var mı?

Değerlendirmeleriniz sırasında verilere de güvenin. Sponsorluklar için hazırlanan sponsorluk raporlarınızı hazır hale getirin. (Bakınız: Sponsorluk Raporu Nasıl Hazırlanır? [Kapsamlı Rehber]) Ekibinizle konuşun, ortaklarınızla iletişime geçin, müşterilerle etkileşime girin, etkinliklere katılın ve sosyal medyadaki yorumları okuyun.

Gerçekleştirdiğiniz yaklaşımdan sonra iyi, orta ve kötü seviyeli olan faaliyetleriniz ortaya çıkacaktır. Kötülerden kurtulmalı, orta seviyedekileri iyileştirmeli, iyi seviyedekileri korumalı ve geliştirmelisiniz.

Eğer artık kötü olduğunu, işe yaramadığını, uygun olmayacağını düşündüğünüz sponsorluk çalışmalarınız varsa bir an önce kurtulmakta fayda vardır. Bir çıkış stratejisi oluşturmalı ve sponsorlukları sonlandırmalısınız. Ne yapmanız gerektiğinin detayını görmek için Sponsorluk Talepleri Nasıl Reddedilir? ve Sponsorluk Nasıl Sonlandırılır veya Yenilenmez başlıklı yazılarımı mutlaka okuyun. Sözleşmeniz devam ediyor olsa bile artık fayda görmeyeceğiniz bir sponsorluk için paranızı veya emeğinizi boşa harcamayın.

Kötü sponsorluklarınızın pek çok sebebi olabilir. Teklif detaylıca incelenmeden hızla karar verilmiştir. Proje sahibi patronun bir tanıdığıdır. Patron kendi zevklerine göre öylece önermiştir. Daha da kötüsü sizin bir tanıdığınızdır ve kırmak istemediğiniz için evet demişsinizdir. Derneklerden, vakıflardan, üniversite kulüplerinden gelen ısrarlı istekler başınızı ağrıtmasın diye karar verilmiştir. Rakipler sponsor olmasın diye değerlendirilmiştir. Sizi aşağıya çeken tüm sponsorluklardan sıyrılın.

Eğer orta seviyede olduğunu düşündüğünüz bir proje varsa müzakerelere başlayın. Sözleşme süresi boyunca sponsorluk haklarının yeniden müzakere edilmesi kesinlikle mümkündür. Yapabileceğiniz yeni aktivasyonları planlayarak proje sahipleri ile iletişime geçin. Eğer iyi seviyede olan sponsorluklarınız varsa ve siz yeteri kadar faydalanamıyorsanız, yani hatalı olan taraf sizseniz aynı şekilde yeniden görüşme talebinde bulunabilirsiniz.

Eğer işe yarayan sponsorluklarınızın sayısı yüksekse harikadır. Zaten strateji oluşturduktan sonra gerçekleştireceğiniz sponsorluklar bu kategoride yer alacaktır. Yapmanız gereken şey, işi korumaktır. İşe yarayan aktivasyonlarınızın etkisi zamanla azalabilir. En iyi performans gösteren sponsorluklarınızı bile yeniden kontrol etmeniz gerekebilir.

Değerlendirmeniz sonrasında birbiri ile ilişkili sponsorluklarınızın olduğu ortaya çıkabilir. Markaların Uyguladığı 10 Sponsorluk Yöntemi yazımda belirttiğim “Çatı Sponsorluk” kavramını değerlendirmeye alabilirsiniz. Bu sayede küçük küçük çok sayıdaki sponsorluklarınızı ayrı ayrı yorumlamak yerine bir bütünün parçası olarak değerlendirebilirsiniz.

 

Adım 5 – Tepkileri Yönetmek

Değerlendirmeniz sırasında ortaya çıkan kötü ve orta seviyeli sponsorluklarınızın iptali veya yenilenmesi sırasında iş arkadaşlarınızdan farklı tepkiler gelebilir. Zaten bu sebeple yolun en başında onları da işin içine katacak şekilde bazı sorular sormanız gerektiğini ifade etmiştim.

Sponsorluk stratejisindeki bir değişiklik, büyük olasılıkla, bazı kişilerin değer verdiği bütçeleri değiştirmek, ekibin yapısını değiştirmek veya yeni iletişim kanalları geliştirmek anlamına gelir. Herkesin yeni duruma ikna olmasını sağlamak, sıcak bir kahve eşliğinde hazırladığınız bir PowerPoint sunumu gerçekleştirmekten daha fazlasını gerektirir.

Alacağınız kararlar markanıza faydalı olacaksa kimseden çekinmeyin. Üst düzey bir yöneticiyi (örneğin pazarlama müdürünü) sürece dahil edin. Bırakın kararlarınızı C-Level kişilere müdürünüz söylesin.

Eğer çalışanların beklentilerini yönetmek konusunda zorluk yaşarsanız dışarıdan bir yardım almak da bir seçenek olabilir. Zaten büyük bir şirketseniz muhtemelen bir danışmanla (örneğin, bizimle) çalışmanız hem tarafsızlık hem de uzmanlık açısından daha etkili olacaktır.

Tepkiler sadece şirket içinden değil müşterilerinizden de gelebilir. Özellikle bir sponsorluktan ayrılmayı uygulayacağınızda olumsuz olanlarla karşılaşabilirsiniz. Artan tüketici beklentilerini göz ardı edemezsiniz. Kararınızı yanlış buldukları için telafi etmeniz gerektiğini düşünebilirler. Bu tepkileri yönetmek tamamen şeffaflıkla ilgilidir. Yeni sponsorluklarınızın onlar için daha faydalı olabilmesi adına müşterilerinizi işin içine katan aktivasyonlarınızı oluşturmayı deneyebilirsiniz.

 

Adım 6 – Sponsorluk Stratejisi

Pazarlama ve iletişim planınıza uygun, içgörüleri içeren ve 5 yıllık plana uyumlu olan stratejilerin derlenmesi adımıdır. Sponsorluk için ayrılacak bütçe de göz önünde bulundurularak; devam eden sponsorluklar, müzakere edilen projeler ve gelecek dönemli sponsorluk planları incelenebilir. Rakiplerin sponsorlukları ayrıca kontrol edilebilir. Trendleri ve gündemi takip etmek atlanmamalıdır.

Tüm tanımlamaların ve değerlendirmelerin akabinde en temel 5N1K sorusuna yanıt aranabilir.

  • Sponsorluk kim için yapılacak? (Hangi hedef kitlelere ulaşılmak isteniyor?)
  • Sponsorluk neden yapılacak? (Hangi marka hedeflerine ulaşılacak?)
  • Sponsorluklarda ne yapılacak? (Hangi aktiviteler uygulanacak?)
  • Sponsorluklar nasıl yapılacak? (Sponsorluk iletişimi nasıl sağlanacak?)
  • Sponsorluk nerede yapılacak? (Proje seçimi için kriterler neler?)
  • Sponsorluklar ne zaman yapılacak? (Takvim nasıl olacak?)

Eyleme geçmek üzere de bazı konular netleştirilebilir.

  • Sponsorluk teklifleri size nasıl ulaşıyor?
  • Yeni proje sahipleri ile nasıl görüşebilirsiniz?
  • Sponsorluk politikanız belli mi?
  • Sponsorluğu yönetecek ekip hazır mı?
  • Aktivasyon planları için yaratıcı çözümler belli mi?
  • Sponsorluk için KPI tanımı yapıldı mı?
  • Dijital taraf sponsorluklara hazır mı?
  • Sponsorluk sözleşmeleri ile ilgilenecek birileri var mı?
  • Yönetime kim sunum yapacak?

Tamamını göz önünde bulundurarak aksiyon alabilirsiniz.

 

Adım 7 – Strateji Planını Son Haline Getirmek

Markanız için doğru stratejiyi oluşturmak üzere artık son adımdasınız. Önce aşağıdaki soruları kendinize sorun.

  • En önemli hedef pazarlarınıza uyumunuzu göstermek için sponsorluğu nasıl kullanacaksınız?
  • Hedef kitlenizle olan ilişkinize değer katmak için sponsorluğu nasıl kullanacaksınız?
  • Genel pazarlama hedeflerine ulaşmak için sponsorluğu nasıl kullanacaksınız?
  • Ortaklarınızdan ve proje sahiplerinden nasıl daha iyi performans alacaksınız?
  • Sponsorluk yatırımlarınızın sonuçlarını nasıl ölçeceksiniz?
  • Sponsorluk sürecini nasıl kolaylaştıracaksınız?

Ardından tüm araştırmalarınızı derleyin. 100 sayfalık bir strateji oluşturmak yerine daha basit tutmanızı öneririm. Sponsorluk strateji dokümanında ön hazırlıklarınız, hedefleriniz, stratejileriniz, durum değerlendirmeniz, gelecek planınız ve bütçeniz yer alabilir.

Yaptığınız durum analiziniz, çalışanlardan aldığınız geri bildirimler ve hedef kitlenin analizi başlarda yer alabilir. Ayrıca eğer yeniden planlama yapmanız gerekirse yeni tanımlarınız (örneğin, “odak noktamız gençler değil, yeni mezunlar oldu, o halde sponsorluk stratejimizin değişmesi gerekti” demek gibi) ve piyasanın durumundan da bahsedebilirsiniz.

Akabinde genel pazarlama ve iş hedeflerinizi yansıtacak içeriklere yer verilebilir. Gerçekleştirdiğiniz mevcut durum analizine de yer vermeniz gerekecektir. Devamında da hedeflere ulaşmak adına oluşturduğunuz sponsorluk stratejilerin açıklanması gerekir.

Daha sonra gelecek planlarınız yer alabilir. Ne yapmanız gerektiğini önceliklendirmeniz ve buna bir takvim belirlemeniz yeterlidir. Takviminizde devam eden mevcut anlaşmalara ve gelecekteki potansiyel sponsorluklara ayrı ayrı değinilebilir. İlgili takvim, sponsorluk portföyünüzün şu anda nasıl göründüğünü ve sponsorluklar sona erdiğinde veya yeni sponsorluklarda nasıl görüneceğini gösterir.

Hiçbir şey bütçeden bağımsız değerlendirilemez. Sözleşmeden doğan sponsorluk bedellerinin yükümlülüklerine, aktivasyon planlarının maliyetlerine, raporlama için ayrılması gerekenlere, hatta alacağınız eğitimlerin bütçesine bile yer verebilirsiniz.

En son olarak da hedef kitle, marka anketi veya sponsorluk raporlarınızın sonuçları varsa özet olarak eklenebilir.

Unutmayın, işiniz henüz bitmedi. Sponsorluk politikanızı da oluşturmanız gerekebilir.

 

Sonuç Olarak

İyi bir strateji, yeni şeyler denemeyi veya tanıdık seçeneklere hayır demeyi gerektirir. Mevcutu kuvvetlendirir ve geleceğe kolayca bakmanızı sağlar. Küçük bir markaysanız, gereksiz gördüğünüz veya sürece değer katmayacak bölümleri atlayabilirsiniz. Büyük bir markaysanız sponsorluk bütçenizi doğru ve etkili kullanmak adına stratejinizi oluşturmayı önceliklendirmelisiniz.

 

Sponsorluk stratejinizi birlikte belirleyelim.

Sonraki yazımda görüşmek üzere…

H. Alper Koç
Anasponsor Kurucu Ortağı

 

Bizimle iletişime geçin!