Etkinliğinize sadece 6 hafta kaldı. İçerik hazır, konuşmacılar tamam ama ortada büyük bir eksik var. Henüz hiç sponsorunuz yok! Aslında panik yapmanıza da gerek yok.

Bu yazıda önce neden sponsor bulamadığınızı, sonra da sponsorları nasıl ikna etmeniz gerektiğini tüm netliğiyle, pratik şekilde ele alacağım.

Daha önceden yazdığım iki yazı da ilginizi çekebilir.

 

İndirim Yapmalı mısınız?

Zaman daraldığında organizatörlerin büyük bölümü aynı hataya düşer. Takvime bakılır, kalan günler sayılır ve panik başlar. İlk refleks talep edilen sponsorluk bedelinde indirim yapmaktır. Tahminen “hemen fiyatları düşürelim, biri mutlaka çıkar” gibi bir düşünce ile hareket edilir. Tabi ki bu uygulama sponsorluk dünyası için son derece yanlıştır.

Sakın indirim yapmayın!

Panik indirimi, aslında itibar kaybıdır. Fiyat aşağı çektiğinizde, değerinizi de aşağıya çekmiş olursunuz. Bir markanın bütçesi ya vardır ya yoktur. Arası yoktur. Eğer markanın yıl sonu bütçesinde harcanması gereken bir kalem varsa, sizin 100.000 TL yerine 50.000 TL istemeniz karar mekanizmasını hızlandırmaz. İndirimin sonunda sadece talep edebileceğiniz bütçeyi gereksiz yere azaltmış olursunuz.

Yapmanız gereken şey fiyatı düşürmek değil, aciliyet hissini doğru yönetmektir. “Zamanımız kalmadı, o yüzden ucuzlattık” demek yerine; “Sınırlı zamanımız kaldı, bu yılki etkinliğin rüzgarını kaçırmamanız için bu hafta karar vermeniz gerekiyor” duruşunu sergileyin.

Neden son dakikaya kaldınız? Yalan söylemeyin ama gerçeği süsleyin. “Bir sponsorumuz son anda bütçe kısıntısına gitti” yerine; “Premium bir alanımız son anda müsait duruma geldi ve bu alanı hızlıca değerlendirmek istiyoruz.” deyin. Bu, çaresizlik değil, bir “fırsat penceresi” yaratır.

İndirim, sponsorluk masasında en son konuşulacak şeydir. O da ancak gerçek bir karşılık varsa anlamlıdır. İndirimi en son çare (veya bir takas karşılığı) olarak kullanın.

Markalar Etkinliğinizi Neden Umursamaz?

Önce kabul edelim. Markalar sizin etkinliğinizi umursamaz. Sabah ofise gelen bir marka yöneticisi, kahvesini alırken “Acaba bu hafta kimin etkinliğine sponsor olsak?” diye düşünmez. Onun gündeminde hedefler vardır, lansmanlar vardır, tutturulması gereken KPI’lar vardır. Etkinlikler, ancak bu hedeflere hizmet ediyorsa anlam kazanır.

Bu yüzden “benim etkinliğim” merkezli anlatılar sponsorluk için karşılık bulmaz. Ne kadar iyi konuşmacılarınız olduğu, kaç yıldır yaptığınız, ne kadar emek verdiğiniz markanın ilk baktığı şey değildir. Markanın aklındaki tek şey “Ben bu işten ne kazanıyorum?” sorusudur. Bu soruya net cevap veremiyorsanız, dosyanız ne kadar şık olursa olsun sponsorluk gerçekleşmez.

Zamanınız kısıtlıysa yapılacak şey proje ile markayı eşleştirecek ilişkileri araştırmaktır. Markanın son iki haftada ne anlattığına bakın. Yeni bir özellik mi duyurdular, yeni bir kampanya mı başlattılar, hangi konuya ağırlık veriyorlar? Yöneticilerin LinkedIn paylaşımları bile size bu konuda fazlasıyla ipucu verir. Markalar neyi büyütmek istiyorsa, onu anlatır.

Tatlı dil yılanı deliğinden çıkarır. “Benim etkinliğim var” demek yerine, “Sizin şu gündeminiz var” diye işe başlarsınız. “Geçen hafta duyurduğunuz yapay zekâ modülünü gördüm. Üç hafta sonra yapacağımız zirvede tam da bu modüle ihtiyaç duyan bir kitle olacak. Bu özelliği onlara canlı demoda göstermek, lansman hedeflerinize nasıl katkı sağlar?” dediğiniz anda, artık bir etkinlik satmıyorsunuz; bir ihtiyaca çözüm sunuyorsunuz demektir. Gerçek sponsorluk konuşması da bu noktada başlar.

Hangi Markalara Gitmek Gerekir?

Coca-Cola gibi kurumsal devler, büyük bankalar ya da çok katmanlı holding yapıları gibi markalar, karar alma ve bütçe onay süreçleri nedeniyle son derece yavaştır. Bu tür markalarla çalışmak hızlı sonuç beklenen projeler için ciddi bir zaman kaybıdır.

Yeni yatırım almış startuplar çok daha iştahlı ve hareketlidir. Büyümek zorundadırlar, görünürlük ihtiyaçları nettir ve ellerinde kullanmaları gereken bir bütçe vardır. En önemlisi, karar süreçleri kısadır. Doğru kişiye ulaştığınızda, haftalar değil günler içinde yanıt alabilirsiniz.

Bir diğer güçlü hedef grubu, tam da sizin etkinliğinizle aynı dönemde ürün ya da hizmet lansmanı yapan markalardır. Eğer bir firma, etkinliğinizin olduğu hafta veya ay yeni bir ürün çıkarıyorsa, sizin projeniz onlar için hazır bir vitrin anlamına gelir. Bu tür markalarla yapılan görüşmeler genellikle “uygun zaman değil” noktasında takılmaz; çünkü zaman zaten tam da odur.

Etkinlik fiziksel bir mekanda gerçekleşiyorsa, yerel markaları hafife almamak gerekir. O şehirde güçlü bilinen bir restoran zinciri, yerel bir inşaat firması ya da bölgesel ölçekte itibarı olan bir şirket, prestij ve görünürlük için hızlı aksiyon alabilir. Yerel bağlar, kurumsal prosedürlerden çok daha etkili çalışır.

Ayrıca, CEO’suna ya da pazarlama müdürüne doğrudan ulaşabildiğiniz ölçekteki şirketler her zaman avantajlıdır. LinkedIn üzerinden karar vericiye doğrudan mesaj atabildiğiniz, hiyerarşisi çok katmanlı olmayan yapılar, sponsorlukta hız ve netlik sağlar. Burada önemli olan şirketin büyüklüğü değil, erişilebilirliğidir.

Sponsorluk Görüşmesinde Karşı Tarafın Dilini Konuşmak

“Kazanım” mı, “Sadakat” mi?

Bir markayla sponsorluk görüşmesine girdiğinizde, markanın hangi bütçeden harcama yapacağını bilemeyebilirsiniz. Bu yazıdan sonra artık kuvvetli tahminlerde bulunmanız kolay olacak.

Markalar sponsorluk bütçelerini tek bir havuzdan yönetmez. Aksine, bu bütçeler çok net iki ana hedefe göre ayrılır ve genellikle farklı ekiplerin kontrolündedir. Bir tarafta yeni müşteri kazanımı vardır. Marka agresif bir büyüme dönemindedir, yeni kullanıcılar arıyordur, yeni pazarlara girmek istiyordur. Bu senaryoda sponsorluk; görünürlük, erişim, lead üretimi ve dönüşüm konuşur. Diğer tarafta ise mevcut müşteriyi elde tutma hedefi yer alır. Kullanıcıyı daha bağlı hale getirmek, ürünü daha derin kullandırmak önceliklidir. Bu noktada sponsorluk; eğitim, topluluk, ilişki ve deneyim üzerinden anlam kazanır.

Sponsorluk görüşmelerinde en kritik hamle, konuşmanın başında doğru soruyu sormaktır. “Bu çeyrekte önceliğiniz yeni kullanıcı kazanmak mı, yoksa mevcutu güçlendirmek mi?” sorusu, bütçenin hangi masada olduğunu da gösterir.

Eğer etkinliğinizdeki kitlenin büyük bölümü markayı zaten kullanıyorsa, bu bir sadakat projesidir. Burada satılan şey reklam değil; ürün eğitimi, kullanım senaryosu ve kullanıcı hikayesidir. Tam tersine, kitleniz markayla henüz temas etmemiş ama net bir ihtiyaç hissediyorsa, bu kez oyun kazanım üzerindedir. Marka bilinirliği, lead generation ve deneme fırsatları öne çıkar.

Sponsorları İkna Etmek İçin Katılımcılarınıza Sormanız Gereken Tek Şey

Sponsorluk dosyalarının hedef kitle sayfasında genellikle aynı verilerle karşılaşırız. Yaş aralığı, cinsiyet dağılımı, şehir bilgisi. “Katılımcılarımız 25–35 yaş arası, yüzde 60’ı erkek.” Artık nasıl ölçüldüyse… Gerçeği söyleyelim, bu veriler artık markaları heyecanlandırmıyor. Çünkü bu bilgiler sadece bir kalabalığı tarif ediyor. Markaların asıl duymak istediği şey ulaştığınız kesimin şu an ne kullandığı ve hangi markaya geçmeye hazır olduğudur.

Etkinlik kayıt formlarınızda veya anket çalışmalarınızda “İşinizde ya da günlük hayatınızda şu an hangi araçları ve markaları aktif olarak kullanıyorsunuz?” gibi bir soruya yer vermeniz çok kritiktir. Bu soruya verilen yanıtlarla birlikte artık hedef kitlenin “psikografik” verilerine de erişmeye başlarsınız.

Artık markaya “katılımcılarımız genç ve dinamik” demiyorsunuz; “katılımcılarımın önemli bir bölümü halihazırda sizin rakibinizi kullanıyor” diyorsunuz. Ya da “katılımcıların yarısı şu an bir çözüm arayışında ama henüz marka tercih etmemiş” diyorsunuz. Bu cümleler marka çalışanlarınca ilk duyulduğunda daha fazlasını merak etmemeleri olanak dışıdır.

Konu “etkinliğimize destek olur musunuz” olmaktan çıkar, “bu kitleyle pazar payınızı nasıl büyütürüz” noktasına gelir. Markalar destek vermek için değil, stratejik avantaj elde etmek için bütçe ayırır. Zamanın ne kadar kısa kaldığı ise başka bir dönemin konusu olur.

Sponsorluk Reddedildiğinde Masadan Kalkmayın

Diyelim ki süreci doğru yönettiniz. Veriyi koydunuz, hedefi anlattınız, paketi net sundunuz. Marka dinledi ve klasik cümle geldi: “Bütçemiz yok.” Bu noktada organizatörlerin büyük bölümü teşekkür edip süreci tamamlar. Görüşme biter, konu kapanır.

Sponsorluk reddi, sürecin sona erdiği bir an değil, farklı bir stratejiye geçilmesi gereken noktadır. Bu aşamada devreye girmesi gereken yaklaşım affiliate stratejisidir. Yani masadan kalkmak yerine, bir iş birliği oluşturmaya çalışmalısınız. Bütçe tarafındaki durumu anladığınızı belirtip, o yıl için sponsorluk bedeli yerine markadan özel bir affiliate linki tanımlamalarını isteyebilirsiniz. Etkinlikte ürünün tanıtılması, aktif olarak kullandırılması ve bu temasın satışa ya da dönüşüme etkisinin birlikte ölçülmesini önerebilirsiniz.

Bu yıl cebinize doğrudan para girmese bile, etkinliğinizin gerçek değerini kanıtlarsınız. Sponsorluk dünyasında herkes “potansiyel” taraftadır, çok azı “sonuç” gösterir. Eğer etkinlik süresince markaya az da olsa gerçek müşteri kazandırabilirseniz, artık elinizde tahmin değil veri vardır. Ve veri, sponsorluk masasında en değerli şeydir.

Affiliate stratejisi kısa vadeli kazanç peşinde koşanların değil, uzun vadeli sponsorluk ilişkisi kurmak isteyenlerin hamlesidir. Gelecek yıl aynı markanın kapısını çaldığınızda konuşma bambaşka bir yerden başlar. “Geçen yıl size ücretsiz olarak X sayıda müşteri getirdim. Bu yıl ana sponsor olursanız neler yapabileceğimizi birlikte düşünelim.” Bu cümle savunma değildir, davettir. Hatta umalım ki böyle bir cümleyi kurmanıza gerek kalmadan marka size benzer bir cümleyi kursun.

Sponsorluk Bir “Şans” İşi Değil, Bir “Süreç” İşidir

Sponsorluk tarafında en sık karşılaştığım eksikliklerden biri de proje sahiplerindeki sistemsizliktir. Herkes sponsor arıyor ama çok az kişi sponsor sürecini düzgünce yönetebiliyor.

“X markasıyla konuştum, döneceklerdi ama araya başka işler girdi” cümlesi, masada bırakılmış binlerce liranın kısa özetidir. Sponsorlukta kararlar nadiren tek görüşmede alınır. Özellikle zaman daraldığında, doğru takip yapılmıyorsa en sıcak temaslar bile soğur. Sponsorlar unutulduğu için değil, hatırlatılmadığı için “kaybolur”.

Bu yüzden sponsorluk görüşmeleri mutlaka bir sürece bağlanmalıdır. İlk temas ne zaman kuruldu, markanın o anki gündemi neydi, hangi hedefi konuşmuştunuz, bir sonraki adım ne zaman atılacak? Bunların hiçbirinin “akılda tutulması” beklenmemelidir. Sponsorluk, not alınmadan ve hatırlatılmadan ilerlemez.

Bunun için karmaşık sistemlere ihtiyacınız yok. Basit bir Excel tablosu, Notion sayfası ya da tek sayfalık bir takip listesi yeterlidir. Önemli olan, sponsorluk ilişkisini rastlantıya bırakmamaktır. Çünkü sponsorlukta kazananlar, en çok mail atanlar değil; en iyi takip edenlerdir. Bu iş şansla değil, süreçle büyür.

Sonuç Olarak

Sponsor kaybettiğimiz bir şey değildir, bulunmaz. Markalar, sponsor olmayı tercih eder.  Yazı boyunca anlattıklarımın ortak noktası da tam olarak budur. Zaman daraldığında yapılan panik hamleleri, “benim etkinliğim” merkezli anlatılar, veri üretmeden hazırlanan dosyalar ve takip edilmeyen görüşmeler… Bunların hiçbiri sponsorluk eksikliği değildir; süreç eksikliğidir.

Markalar sponsor olmak istemiyor gibi görünüyorsa, çoğu zaman sorun markalarda değil, onlara sunduğunuz tekliftedir. Doğru sorular sorulmadığında en iyi projeler bile masada karşılık bulamaz. Sponsorluk; planlanan, ölçülen ve takip edilen bir ilişkidir. Bu ilişkiyi doğru kuranlar, her yıl “sponsor bulmaya çalışan” tarafta kalmaz. Markaların tekrar tekrar kapısını çaldığı tarafta yer alır.

Eğer sponsorluk konusunu şansa bırakmak istemiyorsanız, artık soru “Bu etkinliğe sponsor bulabilir miyiz?” olmamalıdır. Asıl soru şudur: “Bu projeyi markalar için vazgeçilmez hale nasıl getiririz?”

Cevap da burada başlar.

Eğer bir etkinlik, proje ya da içerik için sponsor arıyor ama nereden başlayacağınızı bilmiyorsanız, sorun markaların neden sponsor olması gerektiğini net olarak anlatamıyor olmanız olabilir.

Anasponsor olarak tam da bu noktada devreye giriyoruz. Sponsorluk stratejisi, kategori kurgusu, dosya yapısı ve marka yaklaşımı konusunda rastgele değil, ölçülebilir ve uygulanabilir çözümler üretiyoruz.

  • Sponsorluk konusunu şansa bırakmak istemiyorsanız,
  •  “Bu proje sponsor bulur mu?” sorusuna net cevap arıyorsanız,
  • Sponsorluk dosyanızın işe yaramasını istiyorsanız,

Sponsorluğa hazırsanız başlayalım!

H. Alper Koç
Anasponsor Kurucu Başkanı