Eğer bir marka olarak devam eden bir sponsorluğunuz varsa ve çeşitli nedenlerle işler yolunda gitmemişse, daha fazla zarar görmeden işi sonlandırmak gerekir. Sponsorluktan vazgeçme nedeniniz ne olursa olsun sağlam bir çıkış stratejisine ihtiyacınız olur.

Daha önceden yayınlanan “Sponsorluk Talepleri Nasıl Reddedilir” yazımda çok ufak olarak bahsettiğim ve “Proje Sahibi Sponsorluk Şartlarına Uymazsa Marka Neler Yapmalı?” içeriğimde bir kısmını ele aldığım sponsorluğun sonlandırılması konusunu derinden işleyeceğim.

Sonuç olarak markalar sonsuza kadar sponsor olarak kalamaz. Her sponsorluğun bir başlangıcı ve bir de bitişi olmalıdır. Bazı sponsorluklar zaten kısa vadeli ve tek seferliktir. Kısa sponsorlukları sonlandırmak kolaydır. Uzun süreli sponsorlukların iptal edilmesi ise daha meşakkatlidir.

 

İşler Neden Yolunda Değil?

Sponsorluğun verimsiz olmasında markanın ve proje sahiplenin hataları olabilir. Aynı şekilde elde olan ve elde olmayan sebepler belirleyici olabilir. Bir başarısızlığın arkasında her zaman nedenleri vardır.

Sponsorluğun Başarısızlığında Elde Olan Sebepler:

  • Proje sahibi, sözleşmede yer alan haklarınızı sağlayamamıştır. Şartları yerine getirememiştir.
  • Proje sahibi sözleşmeyi ihlal etmiştir.
  • Proje sahibi, sponsorluğun yenilenmesi için fahiş rakamlar istiyordur.
  • Projede bazı değişimler olmuştur ve sponsorluğu olumsuz etkilemiştir.
  • Proje hiçbir zaman markayla ya da hedef pazarla uyumu olmamıştır.
  • Proje uyumludur, ancak hedef kitleniz veya pazarlama hedefleriniz değişmiştir.
  • Sponsorluk stratejisi yeniden oluşturulmaya karar verilmiştir.
  • Sponsorlukta hedeflerinize ulaşamamışsınızdır. Yatırımın dönüşü verimli değildir.
  • Sponsorluk haklarınızdan tam olarak faydalanamamışsınızdır.
  • Sponsorluk ölçümü yapılamamıştır. Sponsorluğun etkisini ölçememişsinizdir.
  • Teklif detaylıca incelenmeden hızla karar verilmiştir.
  • Aynı projeye çok fazla marka sponsor olmuştur, verimliliği düşmüştür.
  • Rakipler sponsor olmasın diye gönülsüzce değerlendirilmiştir.
  • Rakipler yeterince incelenmemiştir ve yeni bir rakip ortaya çıkmıştır.
  • Rakiplerin tuzak pazarlama faaliyetleri, sponsorluğunuzun önüne geçmiştir.
  • Proje sahibi patronun bir tanıdığıdır. Patron kendi zevklerine göre öylece önermiştir.
  • Sizin bir tanıdığınızdır ve kırmak istemediğiniz için “evet” demişsinizdir.
  • Belki de “deneyelim, görelim” mantığı ile hareket etmişsinizdir.
  • Şirkete yeni dahil olmuşsunuzdur, eski sponsorlukları yok saymışsınızdır.
  • Derneklerden, vakıflardan gelen ısrarlı istekler başınızı ağrıtmasın diye karar verilmiştir.
  • Sponsorluk uzun süredir verimsizdir ve artık katkı sağlamayacaktır.
  • Sponsorluk uzun süredir aynı koşullarda uygulanmış ve yenilenmesi bile işe yaramayacaktır.
  • Sponsor olduğunuz başka projelerle çakışıyordur, çok benzerdir.
  • Sponsorluğun hakkını verecek insan kaynağına sahip değilsinizdir.
  • Sponsorluğu yöneten veya uygulayan kişiler nitelikli değildir.

 

Sponsorluğun Başarısızlığında Elde Olmayan Sebepler:

  • Markanız, başka bir şirket tarafından satın alınmıştır.
  • Şirket ekonomik veya personel  bazlı bir krizin içerisine girmiştir.
  • Mücbir bir sebep doğmuştur.
  • Ülke şartları değişmiştir. Pandemi olmuştur. Savaş çıkmıştır.
  • Bir skandal yaşanmıştır.
  • Bir vefat yaşanmıştır.

Aklıma gelmeyen birçok sebep olabilir. Karşılaştığınız farklı durumlar varsa benimle paylaşabilirsiniz.

Bir sponsorluğu iptal etme kararı almadan önce, kendi hatalarınızdan kaynaklanan sebepleri fark etmeli ve ileride aynı hatalara düşmemek adına kontrol altına almalısınız.

 

Sponsorluğu Askıya Almayı veya Ertelemeyi Düşünür müsünüz?

Evet, sponsorlukları iptal etme kararı almadan önce ertelemek veya askıya almak gibi seçenekler de bulunuyor. Hatta sponsorluğu askıya alma tabirini ilk kez 2013 yılında -Anasponsor ajansı kurulduktan hemen sonra – ilk blog yazım olarak paylaşmıştım. O kadar da yeni bir tabir değil aslında. İlgili yazıyı okumak için buraya tıklayabilirsiniz. Zahmet etmek istemeyenler için özetleyeyim.

Markalar, ellerinde olmayan kötü bir durumla karşılaştıklarında, sorun çözülene kadar sponsorlukları değerlendirmez ve sorun çözüldüğünde de aynı koşullarda sponsorluğa devam edebilir. Bu sayede projeler sponsorlarını, markalar da sponsorluklarını kaybetmemiş olur. Askıya alma konusu oldukça istisnai durumlarda geçerli olmaktadır.

Benzer şekilde sponsorluğun ertelenmesi konusu da pandemi dönemi sonrasında hayatımıza girmiştir. Bilindiği üzere pek çok proje hayata geçememiş, ertelenmek durumunda kalmış, online mecraya taşınmış veya küçülmüştür. Pandemi olmadan önce gerçekleşen sponsorluk anlaşmaları doğal olarak etkilenmiştir. Bazı markalar, projelerin iptal olması sebebiyle ödedikleri sponsorluk bedelinin tamamını, bazıları da biraz daha anlayış göstererek belli bir kısmını geri almayı tercih etmiştir. Aynı dönemde bazı markaların hiçbir iadeyi kabul etmeyerek sponsorluklarına devam ettiği de görülmüştür. Ancak pek çoğu, ertelenen proje için sponsorlukları da ertelemiştir.

Erteleme seçeneğinin uygulanması her proje için uygun olmayabilir. Özellikle uzun vadeli sponsorluk anlaşmaları için erteleme aslında bir seçenek değildir. Erteleme veya askıya alma seçeneklerinin uygulanabilmesi için sponsorluk sözleşmelerinde açık maddeler bulunmalıdır. Sponsorluğu iptal etme veya yenilememe kararınızdan önce erteleme ve askıya alma konusunu gündeminize alabilirsiniz.

 

Karar Almadan Önce Yeniden Görüşmek Faydalı Olabilir

Sponsorluğunuz beklediğiniz kadar iyi gitmiyorsa ve iyileştirilebilir olacağını düşünüyorsanız, sözleşmeniz devam ederken proje sahipleri ile durum toplantısı yapmanızı öneririm. Sponsor olma kararı aldığınız bir projeden hemen vazgeçmek istemeyebilirsiniz. Özellikle hata sizdeyse veya elde olmayan sebeplerden kaynaklanıyorsa var olan anlaşmayı kuvvetlendirmeye çalışmalısınız.

Konu sponsorluk olduğunda, proje sahiplerinin görevinin sizi mutlu etmek olduğunu unutmayın. Bir sponsorluk anlaşması sadece sözleşmede yazıldığından ibaret değildir. Yine de bir değişim yaşanacaksa, sözleşmeye de yansıyacağından proje sahiplerinin de mağdur olmamasını sağlamak gerekir.

Görüşmeniz sırasında katkı sağlamaya devam etmek istediğinizi ancak edineceğiniz katkılarında daha fazla olması gerektiğini vurgulayın. Amacınızın bu sponsorluktan en iyi şekilde yararlanmak olduğunu, mevcut durumun ihtiyaçlarınıza uygun olmadığını düşündüğünüzü açıklayın. Eğer isteklerinize yanıt olarak olumlu bir tavır görmüyorsanız sponsorluğu yenilememe kozunu her zaman kullanabilirsiniz. Şartların değiştiğini, hayatın zor olduğunu ve sponsorluk düşük performans göstermeye devam ederse yenilenmesinin mümkün olamayacağını tarif edin. Unutmayın, bir fayda görmek uğruna sponsorluğu gerçekleştirdiniz. Hakkınız olmayan bir şeyi istemiyorsunuz.

Müzakereleriniz sırasında gereksiz faydaların daha uygun faydalarla değiştirilmesi, bazı ek hakların belirlenmesi ve ödeme takviminin yeniden düzenlenmesi gibi konular ana gündeminizi oluşturabilir.

 

Çok Eski – Uzun Süredir Devam Eden – Köklü Sponsorluğu Nasıl Sonlandırırız?

Kurduğunuz ilişki gereği köklü sponsorlukları sonlandırmak manevi olarak sizi sıkıntıya sokabilir. Panik yapmayın. Sponsorluğun o kadar uzun sürmesinin bir sebebi vardır. Her zaman mevcut anlaşmanızı yenileyebilir, ek haklarla güncelleyebilir veya seviyesini düşürebilirsiniz. Aynı şekilde, sponsorluk artık verimsiz ise sponsorluktan ayrılabilirsiniz.

 

Sponsorluk Nasıl Sona Erdirilir?

Sponsorluğun iptal edilmesi veya yenilenmemesi zaten proje sahipleri için oldukça kötü bir durumdur. Onları daha da kötü duruma sokmadan profesyonelce hareket edilmelidir. Öç almanın bir faydası yoktur. Ayrıca sponsorluğun etkileri, ayrıldıktan sonra birkaç yıl boyunca sürebileceğinden belli bir süre boyunca proje ile ilişkili olmaya devam edeceğinizi unutmayın.

 

Sözleşmeye Dikkat Edin

Sponsorluğun iptal edilmesini içeren çıkma maddesinin varlığı sponsor markaları güvence altına alır. Aynı şekilde vaatlerinizi yerine getiremiyorsanız proje sahipleri de eşit şekilde faydalanır.

Sponsorluk sona erdiğinde, yenilemeniz gerekmez. Bu durumda, sponsorla gayri resmi olarak konuşmak ve neden artık sponsor olmanıza gerek olmadığını açıklamak isteyebilirsiniz.

Sponsorluk iptal edilecekse biraz daha detaya dikkat etmek gerekir. Her sponsorluk sözleşmesinde mutlaka fesihle ilgili maddeler bulunur. Sözleşmelerdeki yenileme hükümleri, opsiyon maddeleri veya ilk ret hakkı herhangi bir belirsizliği önleyecektir. Ayrıca bireysel sporcu sponsorluklarında “kötü davranışlar” gibi bir başlık ile nelerin yapılmaması gerektiği açıkça ifade edilebilir. Proje sahibinin yükümlülüklerini yerine getiremediği ve marka itibarını zedeleyecek aktivitelerde bulunduğu her durum haklı fesih yapılmasının önünü açar.

Karşı taraf yükümlülüklerini yerine getirmemişse, önce ihlali tespit etmeli ve ardından sahip olduğunuz tüm kanıtları toplamalısınız. Örneğin mail içerikleri, fotoğraf veya video kanıtları, kanıt unsuru taşıyabilecek herhangi bir doküman değerlendirilebilir. Sponsorluğun sona ermesi mutlaka yazılı olarak da belirtilmelidir.

Fazla uzatmak istemiyorum, konu hakkında şirket avukatlarına danışabilirsiniz.

 

Kararı Bir An Önce Açıklayın

Sözleşmenin yenilenmeyeceğine karar verilmişse, bunu söylemek için sözleşme süresinin sona ermesini beklemeyin. Karar verildiği an proje sahibi ile kararınızı paylaşın. Sponsorluğun en iyi koşullarda sona erdirilebilmesi adına proje sahiplerini önceden bilgilendirin. Bu sayede sizin yerinizi doldurmak adına diğer markalarla görüşme yapacak kadar zamanları olabilir.

Eğer yenilenmeme konusu bir ihtimal ise sözleşmenin sonuna kadar sponsorluktan yararlanmaya devam edeceğinizi ve son ana kadar verimli ilişkinizi korumayı umduğunuzu bildirin. Eğer sponsorluğu uzatmayacağınız netleşmişse, küçük olasılıkları belirtip umut vermeyin.

“Projenizle olan sponsorluğumuza değer veriyoruz ancak stratejik nedenlerle sözleşme sonunda yenilemeyeceğiz. Sözleşme bitene kadar sponsorluktan yararlanmaya devam edeceğiz ancak planlamaya başlayabilmeniz adına bilgi vermek isteriz.”

Sponsorluğunuz sona ereceği için artık rakiplerinizle görüşecek olabilirler. Kararı verdiğinize göre bu riski de kabul etmiş olacaksınız.

 

Nedenini Belirtin

Olabildiğince açık sözlü olarak proje sahiplerine neden yenilenmeyeceğini veya iptal edileceğini belirtebilirsiniz. Kararınız, markanızın iç yapısı veya tamamen proje sahiplerinin tutumları sebebiyle alınmış olabilir. Proje sahipleri durumun farkında bile olmayabilir. Kendinizle alakalı bir karar ise proje sahiplerinin başarısızlık hissi duymalarının önüne geçin. Hata onlarda ise bile yine de olumlu yaklaşın. Net olarak durumu paylaşarak sonraki dönemlerde sponsorlarını kaybetmemelerine katkı koyabilirsiniz.

Örnek: “Bilmeniz gerekir ki, yenilemememizin büyük bir nedeni, süreç boyunca iletişim konusunda sorunların yaşanmasıdır. Sağladığımız gelir dışında markamızı ve ihtiyaçlarımızı önemsediğinizi düşünmüyoruz. İlişkinin kurtarılabilmesi için artık çok geçtir. Daha fazla sponsor kaybetmeden önce yaklaşımınızı gözden geçirmeyi düşünmelisiniz.”

 

Basın Bülteni veya Basın Toplantısı Yapın

Halkla olan ilişkilerinizi korumak adına projenin ve sponsorluğun büyüklüğüne göre bir basın bülteni hazırlayıp paylaşabilirsiniz. İlişkilerinize göre proje sahipleri ile birlikte bir basın toplantısı bile düzenleyebilirsiniz.

Seda Sayan ve Sponsorluk İptali yazımda, Seda Sayan’ın sunucusu olduğu bir TV programına sponsor olan Schafer markasının, kadın haklarının ihlali nedeniyle sponsorluğunu iptal ettiğini belirttim. Ayrıca markanın hazırladığı ve içeriğini mükemmel olarak bulduğum basın bültenini ekledim. Bir vaka çalışması (case study) olarak değerlendirebilirsiniz.

Sansasyonel bir hikaye arayan medya kuruluşları, bir projeden çıkan bir sponsoru haberleştirmek isteyebilir. Kararınızı açıklamadan önce bir PR planınız olmalıdır. Mümkünse ajanslarınızdan destek almalısınız. Hazırlanan içeriğiniz olumlu duyguları tetiklemelidir. Herhangi bir sponsorlukta, ulaşmaya çalıştığınız kişiler hedef kitlenizdir. Mesajlarınızın, hedef kitlenizde yanlış yorumlanmayacağından emin olmalısınız.

Eğer ortak basın toplantısı düzenlemek istiyorsanız, toplantı esnasında sponsorluğun sona ermesinin stratejik nedenlerini belirtin. Proje sahiplerinden alıntılar yapın ve birbiriniz hakkında güzel şeyler söyleyin.

 

Referans Olun veya Tanıdıklarınıza Yönlendirin

Sponsorluğun sonlanmasında proje sahibinin bir suçu yoksa onlara yardımcı olmak adına testimonial adı verilen yorumlarınızı, görüşlerinizi aktarın. İlgili yorumlarınızın, sponsorluk dosyalarında yer almalarını sağlayarak gelecek dönemde işlerini kolaylaştırabilirsiniz.  Yapmanız gereken küçük bir şey, onlar için büyük bir fark yaratabilir.

Benzer şekilde eğer bir holding, grup veya çatı şirketi altındaki bir markaysanız holdingde yer alan diğer markalarla görüşebilir ve sponsorluk şartlarını transfer etmelerini sağlayabilirsiniz. Transfer işleminde, sponsorluk koşulları aynı şekilde yeni markaya devredilmiş olacaktır.

Eğer proje sahipleri ile ilişkileriniz çok kuvvetliyse ve bir grup şirketi bünyesinde değilseniz, proje sahiplerini samimi olduğunuz farklı markalara da önerebilirsiniz.

 

Boyun Eğmeyin

Stratejik bir karar verdiyseniz ve sponsorluğu sonlandırıyorsanız, ne olursa olsun, tekrar sponsor olmayın veya sponsorluğu uzatmayın. Bazıları manevi duygularınıza hitap edebilir bazıları çeşitli tehditlerde bulunabilir. Hayır, kararınıza bağlı kalmanız gerekir.

Proje sahiplerine asla kötü söz söylemeyin. Her zaman profesyonel olun.

Genellikle kar amacı gütmeyen kurumlar, iptal kararını çok olumsuz karşılar. Sizi CEO’a veya medyaya gitmekle tehdit edebilirler. Sadece kar amacı gütmeyenler yapıyor demiyorum ama “hayır” yanıtını kabul edemeyenler genelde onlar olur. CEO’nuzu tanıyorlarsa bile bırakın ulaşsınlar, geri adım atmayın. Hatta CEO’u bu tehdidi aldığınıza dair bilgilendireceğinizi belirtin. Büyük ihtimalle utanacaklardır. Bazen de hakkınızda negatif söylemlerle dolu basın açıklamaları veya bültenler hazırlayıp medya ile paylaşacaklarını belirtebilirler. Hiç korkmayın. Medya kurumları markaları kaybetmek istemeyecektir ve haberin niteliğine de dikkat edeceklerdir. Ayrıca diyelim ki böyle bir olumsuz şey yaparlarsa, diğer markalar da onlara sponsor olmayacaktır.

 

Sonuç Olarak

Sponsorluğun iptal edilmesi veya yenilenmemesi dünyanın sonu değildir. Hatta kötü giden bir kabustan uyanmak gibidir. Sizi aşağıya çeken veya size katkı sağlamayan sponsorluklarınızı bir kalemde silebilirsiniz. Sonlandırma süreçlerindeki tavsiyelerimi uygulayarak geçişi pürüzsüz atlatabilirsiniz.

Sonraki yazılarımda görüşmek üzere…

H. Alper Koç
Anasponsor Kurucu Ortağı

 

Bizimle iletişime geçin!