Sponsorluk dosyasındaki en önemli konulardan biri olan hedef kitle sayfası, markaların projeye sponsor olarak ulaşmak istedikleri kitleye ulaşıp ulaşamayacaklarını tarif eder. Sponsor arayanların hedef kitle kısmında sadece demografik verileri paylaşması markalar için yeterli değildir.

Doğru bir hedef kitle analizi ile hem projenin içeriklerini hem de sponsor olan markalara sunulan sponsorluk haklarının içeriklerini belirleyebilirsiniz. Markaların projeye dahil olarak hangi kesime ulaşacakları konusu, ilgili kesimin markaları ile uyumlu olup olmayacaklarını anlamaları üzere eklenir.

Markalar, ulaşmak istediği kitle ile uyumlu değilse projelere sponsor olmaz. Sponsorluklar kurumsal iletişim amaçları ve tüketici odaklı yaklaşımları gereği ikiye ayrılır. B2B ve B2C olarak nitelendirdiğim bu faktörler hedef kitlelerin tanımlanmasında belirleyici olabilir. O halde kitlelerinizi hangi türde bir proje olacağına göre iki farklı şekilde tanımlamanız gerekir.

Doğru adımlarla ilerlediğinizde diğer sponsor arayanlara kıyasla bir adım öne geçersiniz. Yazımda hedef kitle sayfalarını nasıl oluşturmalısınız, hangi bilgilere yer vermelisiniz, hedef kitleyi nasıl tanımlarsınız veya tarif edersiniz gibi sorulara yanıt vereceğim.

İlginizi Çekebilir: Sponsorluk Dosyası Hazırlama Rehberi

 

Kitle İle İlgili Bilgiler Toplayın

Sponsorluk faaliyetleri için uygulanacak sponsorluk haklarının detayı, hem proje sahibi olarak sizin hem de markaların pazarlama departmanlarının oluşturacağı fikirler üzerinden belirlenir. Belirlenen fikirler de en gerçekçi şekilde uygulanır. Proje sahipleri, projelerini birilerine ulaşmak adına gerçekleştirir. Dolayısıyla ulaşacakları kitleyi yakından tanır, onların ihtiyaçlarının ve isteklerinin farkında olur. Yani projenin ve sponsorlukların içeriklerinin belirlenmesinden, farklı hedef kitleler için nasıl bir dil kullanılacağına kadar pek çok detay aslında önceden tanımlıdır. Konuya markanın da hakim olmasını sağlamak adına hedef kitlenizi doğru tarif etmeniz gerekir. Markalar da o ulaşılan kişilerle temas etmek adına sponsor olmayı düşünür. Aksi görülmemiştir.

 

Önce Demografik Veriler

Projenin ulaşacağı kitlenin kim olduğunu anlatmak için önce demografik verilerini anlamanız ve aktarmanız gerekir. Yaş, cinsiyet, gelir durumu metrikleri olmazsa olmazdır. Onların yanında kitlenin meslek, yaşadıkları konum ve ilgi alanları da paylaşılabilir.

Eğer proje daha önceden hayata geçmemişse, ilgili veriler sadece tahminlerinizden yola çıkarak eklenebilir. Daha önceden gerçekleşen projelerde ise katılımcı kitlenin demografik verilerini belirlemek daha kolaydır.

Eğer dijital kanalları da kullanıyorsanız, Google Analytics ve YouTube, Instagram, Facebook gibi sosyal mecraların istatistiklerini inceleyebilirsiniz. Google Analytics’te “Demografi” raporlarında internet sitenize giriş yapan tüm kullanıcılara ait ihtiyaç olan tüm bilgiler detaylıca paylaşılır. Aynı şekilde sosyal medya hesaplarınında da şirket profiliniz var ise istatistikler üzerinden verileri görebilirsiniz.

Demografik verilerin kapsamı daha fazla artırılabilir. Eğer ilgili insanlarla anketler düzenleyebilirseniz veya odak grup çalışmaları yapabilirseniz daha fazla soruyu onlara yöneltebilirsiniz. Sponsorluk için yaş, cinsiyet, gelir durumu öncelikli; meslek, yaşadıkları konum ve ilgi alanları da ikincil belirleyici faktörler olsa da ulaşacağınız kitle hakkında ne kadar çok bilgiye sahipseniz doğru planlamanızı da o kadar kolay gerçekleştirebilirsiniz.

  • Evlilik Durumu,
  • Çocuk Sayısı,
  • Eğitimi,
  • Arabası var mı?
  • Toplu taşıma kullanıyor mu?
  • Kirada mı Ev Sahibi mi?
  • Ne zamandan beri aynı lokasyonda bulunuyor?
  • Evcil hayvanı var mı?
  • İnternete ayırdığı süre?
  • İnternetten alışverişi ne kadar yapıyor?
  • Hangi TV kanallarını izliyor?
  • Herhangi bir derneğe, vakıfa, kulübe üye mi?
  • Sinemaya, tiyatroya ne sıklıkta gidiyor?

İlgili soruları artırabileceğimizi unutmayın. Projemizin yapısına göre soruları belirleyebilir ve hedef kitlemizden elde edebileceğimiz kadar bilgiye sahip olabiliriz.

 

Olmazsa Olmaz Psikografik Veriler

Psikografik veriler, ilgili kişilerin “kim” olduklarından ziyade “ne” olduklarını, neleri yapmaktan hoşlandıklarını, nelere değer verdiklerini, neleri önemsediklerini, kısaca kişilikleri hakkında bilgi vermek üzere eklenir.

Aynı yaştan, cinsiyetten, gelir durumundan ve bölgeden iki farklı insan, iki farklı insandır. İkiz bile olsalar aynı şekilde düşünülemezler ve tek bir potada eritilemezler. Karakterleri, davranış biçimleri, kullanıcı alışkanlıkları, önemsediği değerler vs. farklıdır.

Markalar da bir süredir sadece demografik bilgilerin yeterli olmadığını fark ederek pazarlama iletişimlerinde insanları persona persona bölmüş durumdadır. Yani kitlelere kişilik kazandırmanız gerekir. Personaları oluşturarak kitle ile daha fazla empati kurabilirsiniz. İlk aşamada hedef kitlenin ortak noktalarını bulmak psikografik verilerin tanımlanmasında yardımcı olmaktadır.

Bir markanın ulaşmak isteyeceği birden hedef kitle olduğu gibi, projelerin de ulaşabildiği birden fazla hedef kitle olabilir. Yalnız hedef kitleleri tanımlarken; “her yaştan her kesime ulaşıyor”, “genele hitap ediyor” gibi tanımlanamamış içeriklerden uzak durmalısınız. Geniş kitlelere sahip olunduğunda ayrı ayrı tanımlamak fayda sağlamaktadır.

Demografik verilerde bazı maddeler eklemiştim, aynısına benzer şekilde psikografik veriler için hangi soruları sorabileceğinizi de belirtmek istiyorum.

  • Kendilerini nasıl tanımlıyorlar?
  • Hayatlarındaki en önemli 3 konu nedir?
  • Hobileri nedir? Neler yapıyorlar?
  • Gönüllü aktivitelerine katılıyorlar mı? Bağış yapıyorlar mı?
  • Gezi yapıyorlar mı? Ne sıklıkta? Hangi şehirler?
  • Tatil seçeneklerinden hangisini tercih ediyorlar?
  • Kendilerine özel internet siteleri var mı?
  • Hangi sosyal medya hesaplarında aktifler? Neden?
  • Hangi spor kulübünü destekliyorlar?
  • Bahçe düzenleme, mangal, piknik gibi faaliyetler üstleniyorlar mı?
  • Fit ve sağlıklılar mı? Spor yapıyorlar mı?
  • Dış görünümlerine özen gösteriyorlar mı? Bakım yapıyorlar mı?
  • Projeniz hakkında ne düşünüyorlar? Arkadaşlarına önerir mi?

Soruları projenin yapısına göre değiştirebilirsiniz. Sorulardaki ortak noktamız, onları anlamamıza yardımcı olmalarıdır.

 

Anket Çalışmalarını Kullanabilirsiniz

Projeyi deneyimleyen katılımıcılarla kısa anketler düzenleyerek hem demografik hem de psikografik verileri elde etmeye çalışabilirsiniz. Demografik verileri sorduktan sonra daha tanımlayıcı sorular olan “Bu organizasyona katılmanız için sizi motive eden nedir?”, “Neden bu etkinliğe katılmayı seçtiniz?”, “Organizasyonun en sevdiğiniz yanları neler?”, “Geliştirilmesi düşündüğünüz kısımlar nelerdir?” gibi sorulara yanıt arayabilirsiniz. Aldığınız cevaplar bir sonraki etkinlik için hedef kitlenizi tanımlarken oldukça işinize yarayacaktır.

Anketlerde sadece bu sorular değil hali hazırda sponsor olan markalara yönelik de ek sorular oluşturulabilir. Hedef kitlenizin satın alma davranışlarını ve marka tercihlerini ortaya çıkarmak adına aldığınız sonuçlar markalarla paylaşılabilir. Örneğin “Hedef kitlemizin %34’ü önümüzdeki 12 ay içinde yeni bir otomobil satın almayı istiyor” verisi için katılımcılara ilgili yapıda bir soru sormak gerekir.

İlgili anket çalışmasını dijital ortamda oluşturmanız verileri analiz etmenizi kolaylaştıracaktır. İlgili anketleri ister proje sırasında ister projenin gerçekleşmesinden sonra kitle ile paylaşabilirsiniz. Anket sonuçlarımızı analiz ederek, kategorilendirerek sponsorluk dosyanıza ekleyebilirsiniz.

 

Dijitalde Reklamveren İnsanlarla Görüşün

Hedef kitlenizi tanımlarken zorluk yaşıyorsanız, dijitalde reklamveren insanlarla, ajanslarla görüşebilirsiniz. Dijitalde reklamverenler de belirttiğim türden hedef kitleler oluşturup, reklamları özelleştirerek ilgili kitleler ile paylaşır. Hatta scroll etme, geri dönen ziyaretçi, referans linkleri gibi daha fazla veriyi okuyarak daha özenli kitleler oluşturabilirler. Sonuç olarak onların da hedefi, reklam yaptıkları ürünü veya hizmeti doğru kullanıcı ile buluşturup satışa destek olmaktan ibarettir. Yani amaçlar aynıdır. Amaçlara ulaşmak için hedef kitle tanımlaması da benzer olacaktır diyebiliriz.

 

Sadece Tanımlamak Yeterli mi?

Doğru tanımlanmış bir hedef kitle, sponsorluk için tek başına yeterli olmaz. Kitlenin tanımlanması sadece “kime” ulaşılacağı sorusuna yanıt verir. Odaklanılması gereken bir diğer detay da “kaç kişiye” ulaşılacağı sorusudur. Onun ardından da “nasıl” ulaşılacak sorusu gelir.

Sponsorluk dosyasında kaç kişiye ulaşılacağı bilgisi iki türden verilebilir. Birincisi projeyi deneyimleyecek kesim, ikincisi de projenin duyuru faaliyetleri ile erişilecek kesimdir. Her iki verinin de dosyada bulunması gerekir.

Kaç kişinin deneyimleyeceği bilgisi, projenin yapısına göre değişkenlik gösterir. Tek günlük bir etkinlikse, etkinliğin gerçekleşeceği mekanın kapasitesi belirleyici olur. Bir fuar ise kaç kişiyi hedeflediğiniz, bir konferans ise koltuk kapasitesi, bir spor takımı ise salonun veya stadyumun seyircisinin kaç kişi olduğu gibi örneklendirebiliriz. Uzun vadeli bir proje ise yıllık kaç kişiye ulaşacağınızın bilgisi eklenebilir.

Toplamda kaç kişiye ulaşacağı bilgisi de dosyalarda yer ver vermeniz gereken bir içeriktir. Projede sadece deneyimleyen kişilere değil, tanıtım ve pazarlama faaliyetleri kapsamında kaç kişiye erişeceğiniz de oldukça önemlidir. Doğal olarak projenin PR çalışmalarından ve detaylarından bahsetmeniz gerekir. İlgili içeriğin hedef kitle sayfasında değil, medya çalışmaları sayfalarında olması gerekir. Tamamen ayrı bir konu olduğundan bu içerikte yer vermeyeceğim. (Bakınız: Medya ve Pazarlama Nasıl Hazırlanır [Kapsamlı Rehber])

 

Özet Olarak

Projede ulaşacağınız hedef kitlenin detaylarını hem demografik hem de psikografik olarak nasıl eklemeniz gerektiğini tarif ettim. Hedef kitle detayı ile sponsorluğun gerçekleşebilmesi adına markanın ulaşmak istediği kitleyi daha rahat anlayabilmelerini sağlıyoruz. Marka daha rahat anladığında sponsorluk ihtimalimizi kuvvetlendiriyoruz.

Sonraki yazılarımda görüşmek üzere…

H. Alper Koç
Anasponsor Kurucu Ortağı

 

Bizimle iletişime geçin!