Yılın son çeyreğine girdiğimiz bu dönemde pek çok kurum gelecek yıl bütçe planlamasını gerçekleştiriyor. Bu planlamalar dahilinde sponsorluk faaliyetleri de büyük bir önem taşıyor. Sponsorlukların seçimi ve uygulanması adına büyük kurumlar farklı yöntemler deniyor. Yazımda, kurumların yıllık yönettikleri sponsorluk uygulamaları için hangi yöntemleri kullandıklarını ve hangi yöntemleri denemeleri gerektiğini inceleyeceğim.

Not: Yazı Aralık 2024’te güncellenmiştir.

 

Kurumların Uyguladığı 10 Sponsorluk Yöntemi:
  • Az ama Öz Sponsorluk Yöntemi
  • Çatı Sponsorluk Yöntemi
  • Dikey Sponsorluk Yöntemi
  • Homojen Sponsorluk Yöntemi
  • Tekil Sponsorluk Yöntemi
  • Ortaya Karışık Sponsorluk Yöntemi
  • Platform Oluşturulan Sponsorluk Yöntemi
  • Kopuk Sponsorluk Yöntemi
  • Yüzdesel Dağılımlı Sponsorluk Yöntemi
  • Burada Yer Almamız Şart Yöntemi

 

1 – Az ama Öz Sponsorluk Yöntemi

Sponsorluğun verimli ve anlamlı olabilmesi, ana akım medyada yer alabilmesi kurumun harcadığı zaman ve emek ile doğru orantılıdır. Az ama öz sponsorluk yöntemi ise kaynakların tek bir büyük projeye odaklanarak maksimum verim elde etmelerine olanak tanır.

Projenin seçimi, bu yöntemdeki en kritik adımdır. Hedef kitleye uygun, markayı doğrudan destekleyen ve uzun vadede değer yaratacak bir projeye sponsor olunması gerekir. Bahsedeceğim diğer yöntemlere kıyasla, az sayıda proje ile ilgilenildiğinden uygulaması daha kolaydır. Yine de projenin ulaşabildiği kollara göre uygulanacak aktiviteler esnekliğe açık olmayabilir.

Örneğin; Michelin, restoran değerlendirmeleri için hazırladığı Michelin Rehberi ile tamamen özdeşleşmiştir.  Pirelli, yalnızca kendi markasının temsil edildiği “Pirelli Takvimi” projesine odaklanır. Rolex, uzun yıllardır sadece sanat ve bilim projelere sponsor olurken aynı zamanda tenisle özdeşleşen markalardan biri olarak yalnızca Wimbledon turnuvasına sponsor olmayı ihmal etmez.

 

2 – Çatı Sponsorluk Yöntemi

Kurumsal firmaların en sık kullandığı yöntem, çatı sponsorluklarıdır. Belirli bir tema ya da sektör üzerinde stratejik iş birlikleri kurulur. Çatı sponsorluklarda, yüzlerce farklı projeye dağılmak yerine, bir tema etrafında anlamlı ve etkili iş birlikleri yapılır. Seçilen projeler birlikte büyütülerek, markanın belirli bir alanda liderlik pozisyonu alması sağlanır.

Örneğin, Türkiye Ekonomi Bankası (TEB), tenis organizasyonlarına odaklanarak, tenis ile özdeşleşmiş bir marka haline gelmiştir. Küçük çaplı diğer sponsorlukları olmasına rağmen, tenis dendiğinde akla gelen ilk kurum TEB’dir. Benzer şekilde, Türkiye İş Bankası, satranç sporundaki çatı sponsorluğu ile bu alanda uzun vadeli bir bağ kurmuştur. Orkid dediğimizde voleybol akla gelir. Akbank ve kültür-sanat sponsorlukları, Opet ve tarih-kültür projeleri, Nike ve kadın sporcular ile eşitlik projeleri aklımızda hızla canlanır.

Bir kurum birden fazla çatı sponsorluğu yöntemini kullanabilir. Seçilen çatılar genellikle farklı sektörlerden oluşmaktadır. Farklı sektörlerin kuruma sağladığı avantaj, ulaşabilecekleri kitleleri geliştirmelerine katkı sağlamasıdır.

Örneğin; Garanti BBVA, yıllardır Türk basketbolunun ana sponsorlarından biri olarak spor alanında güçlü bir yere sahiptir. Aynı zamanda, İstanbul Caz Festivali gibi etkinliklere uzun yıllardır sponsor olarak kültür-sanat alanında da markasını konumlandırmıştır. Bu iki farklı çatı, Garanti BBVA’nın hem spor hem de kültür alanında farklı hedef kitlelere ulaşmasını sağlar.

Çatı sponsorlukların bir diğer avantajı ise, çatı içerisinde sponsor olunan faaliyetlerin tümünün mükemmel olmasına gerek duyulmamasıdır. Büyük ya da küçük birçok farklı sponsorluk faaliyeti, aynı çatı altında bir araya getirilerek markanın sektörde öne çıkması sağlanabilir.

Bu yöntemle, sponsorluk bedelleri, personel giderleri, pazarlama ve yönetim gibi operasyonel masraflar için büyük bir esneklik sağlanır. Çatı altındaki projelerin tümü mükemmel olmak zorunda değildir; seçilen tema ile uyumlu olduğu sürece farklı büyüklükteki projelerden faydalanılabilir.

Bahsetmeden geçemeyeceğim bir diğer nokta ise, çatı sponsorlukları uzun süreli gerçekleştiğinden, sponsorluk stratejilerinde tutarlılık göstermek adına da kullanılmaktadır.

 

3 – Dikey Sponsorluk Yöntemi

Dikey yöntem, markayı belirli bir pazarla ilişkilendirmek için belli bir segmentte (özellikle spor dalında yaygınca) kullanılır. Çatı sponsorlukların alt dalı olarak nitelendirilebilir. Birden fazla sektör için farklı farklı çatı sponsorluklar yerine, tek bir sektöre odaklanılan yöntemdir. Örneğin; kurum bir spor takımının sponsoru olduğunda, gerçekleşen anlaşma amatör ve/veya altyapı takımlarını kapsayabileceği gibi ligi, stadyumu veya bireysel sporcuları da kapsayabilir.

Genellikle seçilen branş ile özellikle marka bilinirliği ve marka görüntülenmelerini arttırmak amaçlanır. Dikey yöntem pazarda yer almak isteyen yeni kurumlar veya yeni ürünler için sıklıkla kullanılmaktadır. Örneğin, futbol branşına uygulanan sponsorluk; kulüp, bireysel sporcu veya milli takım sponsorlukları çok geniş kitlelere hitap etmektedir.

Örneğin; RAMS, Türkiye pazarında aktif rol gösterdiğinden beri Türkiye A Milli Futbol Takımı ana sponsorluğu, Galatasaray stadyum isim sponsorluğu, Başakşehir FK isim sponsorluğu, Altaş Denizlispor forma göğüs sponsorluğu gibi futbol dikeyinde sponsorluk anlaşmaları imzalamıştır.

 

4 – Homojen Sponsorluk Yöntemi

Homojen sponsorluk yöntemi, özellikle alt bayi (franchise) modeliyle çalışan markalar için oldukça etkili bir stratejidir. Bu yöntemde, bayiler merkezi yönetimden bağımsız olarak, kendi bölgelerindeki yerel veya bölgesel etkinliklere sponsor olabilir. Bu sayede, markanın ulusal çapta bir algı oluşturması sağlanırken, bayiler de yerel pazarda etkinliklerini artırabilir.

Hedef pazarın ihtiyaçlarının bölgesel olarak farklılık göstermesi nedeniyle, homojen sponsorluk yöntemi yerel uyum ve esneklik açısından avantajlıdır. Ancak üst marka, sponsorlukların seçimi ve yönetimi üzerinde genel bir kontrol sağlayarak, marka bütünlüğünün korunmasını güvence altına almalıdır.

Örnek olarak, pizza veya çiğ köfte firmaları verilebilir. Türkiye’deki çiğköfte zincirleri, bayilerine yerel etkinliklere katılma ve sponsor olma konusunda özgürlük tanır. Örneğin, Adana’daki bir çiğköfte bayisi, yerel bir gastronomi festivaline sponsor olarak ürünlerini tanıtabilir.

Üst marka yerel bir etkinlik hakkında bilgi sahibi olmadan, bayiler, kendilerine fayda sağlayacağını düşündükleri alanlarda ürün veya hizmet sponsorluklarında bulunabilir. Şehrin önde gelen otomobil bayisi, dilediği bir yerel projeye sponsor olma konusunda genellikle özgür davranır.

 

5 – Tekil Sponsorluk Yöntemi

Tekil sponsorluk yöntemi, bir markanın belirli bir pazarda veya sektörde liderlik konumunu pekiştirmek, marka bilinirliğini global çapta artırmak ve geniş kitlelere ulaşmak amacıyla gerçekleştirdiği sponsorluklardır. Amaç, mümkün olduğunca çok insanın iletişiminde yer alarak markanın adını o etkinlikle veya sektörle özdeşleştirmektir.

Örneğin, Türk Hava Yolları, tekil sponsorluk kavramını kullanmaktadır. Asıl hedef kitlesi Türkiye sınırları dışında yer alan ve seyahat eden kişiler olan THY, artık Türkiye’de bile kendisini Turkish Airlines olarak konumlandırmaktadır. (Haziran 2022’de Cumhurbaşkanı Erdoğan, “Artık Turkey yok, Türkiye var. Bundan sonra uçaklarımızın gövdesine de Turkish Airlines yerine Türkiye Hava Yolları yazacağız” demiştir.)

THY’nin Avrupa kupalarında mücadele eden Türk takımlarının neredeyse tümüne, sadece Avrupa kupaları mücadelelerinde forma sponsorluğu yapması tekil sponsorluk yöntemi ile açıklanabilir.

UEFA Şampiyonlar Ligi, UEFA Avrupa Ligi ve UEFA Konferans Ligi Sponsorlukları ile futbolun öncelikli konumlandırıldığını belirtir. Yöntem kullanımı, sadece futbol maçları için değil; Euroleague isim sponsorluğu, Çin’deki bir okçuluk organizasyonunun isim sponsorluğu, Batman V Superman filminin resmi sponsorluğu, Super Bowl reklamları ve reklamlarda ünlü kişilerin kullanımı gibi örneklerle pekiştirilebilir. Aynı zamanda Kobe Bryant, Lionel Messi, Caroline Wozniacki gibi dünyaca ünlü sporcularla yapılan reklam kampanyaları da unutmamak gerekir.

 

6 – Ortaya Karışık Sponsorluk Yöntemi

Türkiye’de pek çok kurum, belki de planlama dahilinde olmadan çeşitli stratejileri aynı anda uygulayarak farklı sektörlerde geniş bir sponsorluk ağı oluşturmayı tercih eder. Bu yöntem, bir markanın hem spor, kültür-sanat, eğitim hem de sosyal sorumluluk projelerinde aynı anda varlık göstermesiyle tanımlanabilir. “Ortaya karışık” sponsorluk yöntemi, çatı, dikey ve homojen sponsorlukların birleşimi olarak düşünülebilir.

Ortaya Karışık modelinde, marka belirli bir alana odaklanmak yerine, farklı sektörlerde ve farklı büyüklüklerdeki projelere sponsor olurak geniş bir yelpazede yer alır.

Örnek olarak, en uygun adaylardan birisi Turkcell firmasıdır. Turkcell’in sponsorluk geçmişi incelendiğinde aynı anda pek çok sektöre sponsor olduğu gözükmektedir. Özellikle, spor sponsorluklarında ön plana çıksa da önemli sektörel etkinlikler ve bazen de daha küçük çaplı projelere sponsor olması ile göz önündedir.

Türkiye Futbol Federasyonu (TFF) ve A Milli Futbol Takımı Ana Sponsorluğu, Turkcell Kadın Futbol Süper Ligi İsim Sponsorluğu, Ampute Futbol Milli Takımı Sponsorluğu, 1907 Fenerbahçe Espor Takımı Sponsorluğu, Bireysel Sporcu Sponsorlukları, Turkcell Gelibolu Maratonu, Avrupa Gençlik Olimpik Kış Festivali, Turkcell Platinum Bosphorus Cup, İstanbul Modern, TEKNOFEST ve sayısız sayıda daha küçük çaplı fuar, kongre, konferans sponsorlukları, ortaya karışık yönteminin bir parçası olduklarını göstermektedir.

Ortaya karışık yöntemi; uygulaması ve takibi oldukça güç olduğu gibi yüksek bütçeler gerektirmektedir. Sponsorluğun kuruma olan faydasının verimli olabilmesi ve sponsorluk geri dönüşlerinin hesaplanabilmesi için çok sayıda sponsorluk uygulamasının altından kalkabilmek büyük bir emek gerektirir. Belirli bir alana odaklanmamak, marka mesajının net bir şekilde iletilmesini zorlaştırabilir. Farklı türdeki sponsorlukların geri dönüşlerini ölçmek ve karşılaştırmak zor olabilir. Yine de farklı sponsorluk türlerini bir arada kullanarak değişen pazar koşullarına ve trendlere uyum sağlama esnekliği sunar.

 

7 – Platform Oluşturulan Sponsorluk Yöntemi

Platform oluşturulan sponsorluk yöntemi, bir markanın belirli bir alanda kendi etkinliklerini, yarışmalarını veya içerik platformlarını yaratarak o alanla özdeşleşmesini ve sektörde lider konuma gelmesini hedefleyen bir stratejidir. Bu yöntem, özellikle piyasanın henüz olgunlaşmadığı veya niş pazarlarda etkili bir şekilde kullanılabilir. Marka, kendi platformunu oluşturarak kontrolü elinde tutar, hedef kitlesiyle doğrudan iletişim kurar ve rakiplerinden ayrışır.

Platform Oluşturma Süreci: Marka, hedef kitlesinin ilgi alanlarını ve ihtiyaçlarını derinlemesine analiz eder. Marka, hedef kitlesine hitap eden özgün bir platform konsepti geliştirir. Bu, bir etkinlik serisi, bir yarışma, bir içerik platformu (web sitesi, YouTube kanalı, podcast serisi vb.) veya bunların bir kombinasyonu olabilir. Marka, platformu hayata geçirir. Etkinlikleri düzenler, yarışmaları organize eder, içerikleri üretir ve yayınlar. Marka, platformunu hedef kitlesine tanıtır ve pazarlamasını yapar. Marka, platformu uzun vadeli olarak sürdürülebilir kılmak için sürekli geliştirir, yeniler ve güncel tutar.

 

Marka kendi platformunu oluşturduğunda, kendi çıkarlarını belirleyerek, kendi yayın fırsatlarını görüşerek, kendi medya ortaklarını seçerek, yükselen sponsorluk maliyetlerine karşı kendini koruyabilir.

Red Bull, platform oluşturma yöntemini en başarılı şekilde uygulayan markalardan biridir. Enerji içeceği sektöründe yer almasına rağmen, ekstrem sporlar ve müzik alanında kendi platformlarını yaratarak bu alanlarla özdeşleşmiştir. Sponsor olduğu sporcular ve takımlar için organizasyonel ve promosyonel tüm aktiviteleri başarı ile gerçekleştirerek rakiplerine göre ön plana çıkmaktadır.

 

8 – Kopuk Sponsorluk Yöntemi

İyi düşünülmüş sponsorluk planlamalarından farklı olarak, net bir stratejiye sahip olmayan ve genellikle  ilk kez sponsor olacak kurumların yürüttüğü sponsorluk yöntemidir. Kopuk sponsorluk yöntemi, birbiriyle ilgisiz, stratejik bir bütünlükten yoksun ve plansız sponsorluk faaliyetlerini ifade eder.

Kopuk sponsorluklar, çeşitli projelerin eş zamanlı sponsorluğu ile açıklanır. Markanın hedef kitleye açık ve tutarlı bir mesaj iletmesini zorlaştırabilir ve hatta marka algısına zarar verebilir.

Birbirinden bağımsız projelerin sponsorluklarının verimli olabilmesi adına proje bazlı tek tek uğraşmak gerekmektedir. Farklı projeler, farklı mesajlar anlamına gelir. Birbirinden bağımsız projeler, farklı hedef kitlelere hitap eder. Her projeye ayrı ayrı zaman, emek ve bütçe ayrılması, kaynakların verimsiz kullanılmasına neden olur. Ayrıca farklı projeler olduğundan, marka hakkında kafa karıştırıcı mesajlar sunulabilir. Hedef kitle tarafından samimiyetiniz de sorgulanabilir.

Markanın bir hedef mesaj belirleyip, birbiriyle bağlantılı sponsorluk aktivitelerinde bulunması; tüketiciye bütünsel bir mesaj iletebilmesini sağlayacaktır. Kopuk sponsorluk yönteminin kullanılmaması daha faydalıdır.

 

9 – Yüzdesel Dağılımlı Sponsorluk Yöntemi

Bazı kurumlar ise sponsorluklarını sektörlere göre yüzdesel olarak dağıtmayı tercih etmektedir. Yüzdesel dağılımlı sponsorluk yöntemi, kurumların sponsorluk bütçelerini belirli sektörlere veya proje türlerine önceden belirlenmiş yüzdelik oranlara göre dağıttığı bir yaklaşımdır.

rneğin, bir kurum sponsorluk bütçesinin %40’ını spora, %20’sini eğitime, %15’ini kültür-sanata ve kalan %25’ini diğer alanlara ayırabilir.

Bu yöntemin uygulanmasındaki temel mantık, farklı alanlara belirli oranlarda kaynak ayırarak riski dağıtmak ve çeşitli sektörlerde görünürlük sağlamaktır. Ancak, bu yaklaşımın önemli sakıncaları bulunmaktadır.

Sponsorluk bir rakam oyunu değildir ve sponsorlukların gerçekleştirilme amaçlarını iyi okumak gerekir. Pazar koşulları, trendler ve öncelikler zaman içinde değişebilir. Keyfi yüzdeliklerle çeşitli sektörlerden seçilen projelere sponsor olmanın iyi düşünülmemiş bir çalışma olduğu ortadadır. Önceden belirlenmiş yüzdelere bağlı kalmak, markanın asıl hedeflerine ve hedef kitlesine en uygun sponsorluk fırsatlarının göz ardı edilmesine neden olabilir.

Belirli bir sektöre ayrılan bütçe, o sektördeki en iyi projelere sponsor olmak için yeterli olmayabilir veya ihtiyaç duyulandan fazla olabilir. Sponsorluk kararları, projenin potansiyel getirisinden ziyade, önceden belirlenmiş yüzdelere uyup uymadığına göre verilebilir. Bu durum, en etkili sponsorluk fırsatlarının kaçırılmasına neden olabilir.

Ölçümünü yapması da zordur. Farklı sektörlerdeki projelerin geri dönüşlerini karşılaştırmak ve hangi oranın en etkili olduğunu belirlemek zor olabilir.

Sonuç olarak, sponsorluk; pazarlama bütçesini kullanır ve bütçe, hedeflere uygun halde harcanmalıdır. PR değeri var diye yüzdesel olarak bölerek sponsorluk kararı verilmemelidir.

 

10 – Burada Yer Almamız Şart Yöntemi

“Burada Yer Almamız Şart” yöntemi, adından da anlaşılacağı üzere, stratejik bir temele dayanmayan, plansız ve genellikle ego odaklı sponsorluk kararlarını ifade eder. Bu yöntemdeki sonuçlar hiç verimli olmaz ve bütçeler deyim yerindeyse çöpe gider.

Rakiplere hava atmak, onların önünü tıkamak, gövde gösterisi yapmak üzere “o varmış biz de olmalıyız”, “bu sene onlar yok, biz olalım”, “biz olmazsak onlar olur” düşünceleri ile karar verilen sponsorluk uygulamalarıdır.

Tek günlük bir etkinlik için 20.000 dolar gibi sponsorluk bedellerinin ayrıldığını sıkça görmekteyiz. Sırf rakip firmalar belli bir alanda varlık gösteriyor diye, iyi analiz edilmemiş projelere bu denli bütçeler ayırmak yerine, bütçeyi doğru kullanarak kurum için önemli faydalar sağlayabiliriz. Örneğin, yetenekli bir genç sporcunun yıllık sponsorluk ihtiyacını karşılayabilir, bir spor kulübünün önemli eksiklerini giderebilir, bir müzik grubunun uluslararası bir festivalde yer almasını sağlayabilir veya bir sosyal sorumluluk projesinin hayata geçirilmesine katkıda bulunabiliriz. Değil mi? Örnekler çoğaltılabilir…

Sadece rakipler sebebi ile gerçekleşen sponsorluklar amacından dışarıya taşmaktadır.

 

Onun yerine aşağıdaki rehberimizi inceleyebilirsiniz.

 

 

Sonuç Olarak

Her kurum, kendi hedeflerine, hedef kitlesine, bütçesine ve değerlerine göre farklı yöntemler veya bu yöntemlerin kombinasyonlarını kullanıyor olabilir. Kurumların asıl amaçları, sponsor olunan projelerin doğru yönetilmesi ve kuruma fayda sağlaması olmalıdır.

Farklı bir yöntem kullandığınızı düşünüyorsanız, benimle paylaşmaktan çekinmeyiniz.

 

Sponsorluğa hazırsanız başlayalım!

H. Alper Koç
Anasponsor Kurucu Başkanı