İlk teklif hakkı, ilk satın alma hakkı veya ilk reddetme hakkı olarak da telaffuz edilebilen ilk yenileme hakkı, sponsorluk dünyasında oldukça önemli bir alanı işgal eder. İlgili hakka sahip olmak her durumda marka için avantajlıdır. Sınırlayıcı etkisi sebebiyle, proje sahipleri tarafından genellikle sevilmez veya görüşmelerde teklif edilmez. Konu hakkında bilgi sahibi olmayan markalar, sponsorluk müzakereleri esnasında bu maddeyi görüşmeyerek önemli bir avantajı kaçırabilir. Önce, ilk yenileme hakkının tanımı ile başlayacağım, ardından sihirli soslar ekleyeceğim.
İlk Yenileme Hakkı Nedir?
Yenileme hakkı, mevcutta var olan sponsorlara sunulan bir seçenektir. Bu hak, mevcut sponsorluğun son yılı içerisinde veya projenin sonunda aktif hale gelir. Mevcut bir sponsorun, sözleşmenin sonunda rakiplerine teklif edilmeden önce yeni sponsorluk teklifini gözden geçirmesini ifade eder. Amacı, gelecek senelerde de gerçekleşecek projenin sponsorluk kararı için önce mevcut sponsorların yanıt vermelerini sağlamaktır. Başka bir markaya teklif götürmeden önce sözleşmenin yenilenip yenilenmeyeceği veya sponsorluğu düşünüp düşünmedikleri sorusu mevcut sponsorlara iletilir. Markalara genellikle 30-60-90 günlük bir değerlendirme ve karar verme süresi tanınır. Akabinde markanın kararına göre hareket edilir.
Görüldüğü üzere bu hakka sahip olan markalar, çok değerli bir defansif avantaja sahip olur. Özellikle, münhasırlık hakkı ile aynı anda kullanıldığı zamanlarda etkisi katlanır. İki maddenin ortak özelliği, rakiplerinin önüne geçebilmeleridir.
İlk yenileme hakkı ile mevcut bir sözleşmedeki uzatma opsiyonlarının kullanılması aynı şey değildir. Opsiyon maddelerinin varlığı zaten ilk yenileme hakkına tek taraflı olarak sahip olmak anlamına gelir. Markalar, sponsorluğu uzatmak istiyorsa, opsiyon maddesini aktif ederek daha önceden anlaşılan şartlar altında anlaşmasını güncelleyebilir. İlk yenileme hakkı ise, anlaşma süresinin en sonunda uygulanır. Opsiyonu olmayan veya daha önceden uzatılmış bir sponsorluk anlaşmasında ilk yenileme hakkı varsa, marka kendisine iletilen yeni şartları inceleyerek sponsorluğa devam edip etmemeye karar verebilir.
İlk Yenileme Hakkı ile Sponsorluğu Uzatmak Aynı Şey Değildir!
İlk yenileme hakkına sahip olmak, sponsorluğun eskiden uzlaşılan şartlar altında yenileneceği anlamına gelmemektedir. Bazen markalar bazen de proje sahipleri, yeni teklifin kapsamını artırarak veya azaltarak hareket etmek isteyebilir. İşlerin yolunda gittiği durumlarda, markaların sponsorluklarını devam ettirmesi daha olasıdır. İşler yolunda değilse sponsorluğun kategorisi düşürülebilir veya sponsor olmama kararı alınabilir.
Karşılaşılabilecek en önemli detaylardan birisi, rakip markaların proje sahibine bir teklifle ulaşmasıdır. Sonuç olarak rakipler, mevcut anlaşmanın biteceğini biliyorsa ve projeden faydalanmak istiyorsa sponsor olmayı tercih edebilir. Bu durumda, yeni anlaşmanın kapsamı en azından rakip markanın ödemeyi kabul edeceği tutarla eşitlenmelidir. Mevcut sponsorlar, rakiplerinin teklifine erişemeyecekse, ilk yenileme hakkı sadece ikili ilişkiler için faydalı olacaktır.
İlk Yenileme Haklarının Süresi
İlk yenileme hakkı kapsamındaki değerlendirme süresinin uzunluğu, proje sahiplerini sıkıntıya sokabilir. Bazı markalar yavaş karar alabilir veya bürokratik süreçler uzun sürebilir. Ayrıca, rakiplerinin proje ile ilgilendiğini öğrenen eski sponsor, rakiplerinin hızlı anlaşma yapmasını engellemek adına, sözleşmede yer alan değerlendirme süresini sonuna kadar kullanmayı tercih edebilir. Hatta, ek maliyetlere katlanmadan, rakip sponsorluğunu engellemek adına sponsorluğu düşündüğünü söyleyip “son dakikada” vazgeçenler bile olabilir. Aslında ben kötüsünü düşünüyorum; değerli markalar zaten bu hileyi kullanmaz.
Tam tersinden bakacak olursak, eğer yenileme hakkı için düşünme süresi çok kısa olursa, mevcut sponsorun sağlıklı karar verebilmesinin önüne geçilir. Bu sebeple, ilk yenileme hakkının kullanım süresi özellikle tanımlanmalıdır.
Hakkın kullanım süresinin sınırı, sponsorluk sözleşmesinin uzunluğuna göre değişebilir. Eğer kısa vadeli bir sponsorluk uygulanmışsa, anlaşmanın sonra ermesinden 30-45 gün önce ve anlaşmanın sona ermesinden 15-20 gün sonra değerlendirilmesi oldukça makuldür. Eğer anlaşmanın süresi 5 yıl ve üzeri ise, değerlendirme süresinin, sözleşme bitiş tarihinden en az 6 ay önce başlaması uygundur. Anlaşma süresi sona erdikten sonra ise proje sahibini mağdur etmemek adına en fazla 30 günlük bir süre belirlenmelidir.
Özetle, değerlendirme süresi hem markaya yeterince süre tanımalı hem de projenin yeni sponsor fırsatlarını değerlendirebilmesinin önüne geçmemelidir. Madde dengeli olmalıdır. Her iki taraf da bu maddeden faydalanabilmeli ve hiçbiri diğerinden avantaj elde edememelidir.
Proje Sahibi Kabul Etmek Zorunda Değildir
İlk yenileme hakkına sahip olmak markalar için oldukça yararlı olsa da sponsorluk kararı tek taraflı alınamaz. Sponsorluğun güncellenmesi için markanın yeni teklifinin, proje sahibini ikna etmesi gerekir. Sponsor olunan faaliyet büyümüş, gelişmiş olabilir. Sponsorluk kötü uygulanmış veya verimsiz olabilir. Fiyatı artık çok düşük kalmış olabilir veya marka sponsorluktan faydalanmak adına bir çaba göstermemiş olabilir. Alternatif olarak, proje sahibi, markadan bir şekilde rahatsız olabilir ve devam etmek istemeyebilir. Markalar, sponsorluğa kendi şartlarında devam etmek istiyorsa bile, sunulan teklif proje sahibinin beklentilerini karşılamayacak seviyedeyse o sponsorluk gerçekleşmeyecektir.
Anlaşmanın yenilenmemesinin proje sahipleri açısından kötü yanı, mevcut sponsoru kaybedecek olmaları ve yerini doldurmak için biraz zaman ve emek sarf edecek olmalarıdır. Bu arada, kendileri için kötü olacak bir teklifi aslında kabul etmemeleri gerekir. Doğal olarak, yeni anlaşma ile daha fazla kazanım elde edebilirler.
Örneğin, Galatasaray ile Türk Telekom arasında 2010 yılında yıllık 10 milyon dolar (dönemin dolar kuru 1,39 TL’dir) üzerinden 10 yıllık stadyum isim sponsorluğu anlaşması imzalanmıştır. İlk yenileme hakkına sahip olan Türk Telekom, anlaşma süresinin bittiği 2020 yılında (dönemin dolar kuru 7.43 TL’dir) Galatasaray’a 1 yıllık ve 30 milyon TL değerindeki teklifini iletmiştir. Görüldüğü üzere ilk sene yapılan anlaşma 14 Milyon TL’ye denk gelirken, anlaşmanın son senesinde bu rakam 74 milyon TL’ye kadar çıkmış ve marka yeni bir anlaşma için rakamı 30 Milyon TL bandında tutmuştur. Galatasaray, diğer markalarla görüşmüş ve daha uygun bir teklifle karşılaşmadığı için teklifi kabul etmiştir.
Galatasaray’ın, biraz daha bekleme süresi ile yeni ve daha uzun vadeli bir anlaşma yapma ihtimali kuvvetli olsa da masada hazır bir teklifin olması, konu hakkında verdikleri kararı kolaylaştırmıştır. Ne de olsa eldeki bir kuş, daldaki iki kuştan iyidir. Türk Telekom ise geçmişte memnun olduğu anlaşmayı, memnun olduğu ölçüde kabul ettirmiştir. 2021 yılında, Türk Telekom anlaşmasının sonlanmasının ardından Galatasaray, nef markası ile 5+5 yıllık ve yıllık ortalaması 72 milyon 500 bin TL’ye denk gelecek bir anlaşma sağlamıştır. Unutmayın, eğer Türk Telekom, nef markasının vermeyi kabul ettiği tutarı karşılamak isteseydi, yine ilk yenileme hakkına sahip olduğundan teklifini iletebilir ve nef anlaşmasının önüne geçebilirdi.
İlk Yenileme Hakkı Sözleşmelerde Nasıl Yer Almalı?
İlgili hakkın zaten imzaladığınız sponsorluk sözleşmesinde olduğunu varsayıyorum. Ancak, nasıl yer aldığı da önemlidir. İlk yenileme hakkının geçerli olacağı zaman dilimi belirtilmeli ve maddeyi kullanmak için yerine getirilmesi gerekenler açıklanmalıdır.
Eğer, yenileme hakkı konusu sözleşmenizde yoksa veya sadece birkaç kelime ile tarif edilmişse, yani, kapsamı açıkça tanımlanmamışsa veya çerçevesi belirtilmemişse yazılı olarak iletişime geçmeniz gerekir.
Örneğin, “Yakın zamanda sponsorluk sözleşmesini gözden geçirdik ve yenileme müzakereleri için bir zaman penceresi belirtilmediğini fark ettik. Sponsorluğun uzatılmasına yönelik yeni teklifi, anlaşma süresinden (X) ay önce almak istiyoruz. Bütçe planlarımız kapsamında değerlendirebilmemiz adına (Y) tarihinden önce teklifi iletmeniz faydalı olacaktır. Teklifin bize ulaşmasının ardından en geç 30 gün içerisinde ilk görüşmemizi yapmak isteriz. Bu müzakere penceresinin sizin için uygun olup olmadığını teyit etmenizi rica ederim.” şeklinde yazılı bir bildiri yapabilirsiniz.
Konu sözleşmelerle ilgili olduğundan, avukatlardan destek almanız gerektiğini hatırlatırım.
Sonuç Olarak
İlk yenileme hakkı, büyük çaplı sponsorluk anlaşmalarında yaygınca kullanılan bir hükümdür. Bir nevi, sponsorluğu yenilenme süreçlerinin erken bir başlangıcıdır. Kullanımı hem sponsorlar hem de proje sahipleri için değerlidir. Değerlendirme zamanının hakkaniyetli olduğu durumlarda herkese fayda sağlar. Sponsorluğa karar verme sürecini bile etkileyebilir. Bana göre her anlaşmada ilk yenileme hakkı bulunmalıdır. Müzakereler esnasında gündeme getirmeyi atlamayın.
Sonraki yazılarımda görüşmek üzere…
H. Alper Koç
Anasponsor Kurucu Ortağı
Bizimle iletişime geçin!
