Saatchi & Saatchi, dünyanın en büyük ve pahalı ajanslarından biri. Ajansın Londra ekibi, İngiltere’nin en büyük futbol kulüplerinden Chelsea için gerçekleştirdiği çalışma ile 2015 Clio Ödülleri’nde Bronz ödüllünün sahibi olmuştu. Ödül için hazırladıkları video kampanyayı nasıl geliştirdiğini anlatıyor. İnternet ortamına düşünce, hemen kaydettim.

Videoyu izlemek ve ödül için hazırlanan görsele erişmek için buraya tıklayabilirsiniz.

Videoyu yorumlayalım. Bir defa sponsor arama çalışması başarıyla sonuçlanmış. Tebrik etmek gerekir. 2015 – 2020 yılları arasında forma göğüs sponsorluğu için yıllık 40 milyon Pound yani toplamda £200m bedelli bir anlaşma gerçekleşmiş. (Gerçi Yokohama, anlaşma süresi bitince sponsorluğu yenilemedi. Ancak mevcut sponsorluğun seviyesini düşürerek sadece “resmi sponsorlar” arasında gözükmeye devam ediyor.) Chealsea, Yokohama’dan sonra İngiliz telekom şirketi “Three” ile 2020’de başlayan üç yıllık bir anlaşma imzaladı. Anlaşma bedeli açıklanmasa da Yokohama ile benzer seviyede olduğu düşünülüyor.

Ek Güncelleme: Chelsea’nin eski sahibi Rus iş insanı Roman Abramovich. Rusya – Ukrayna olayları sebebiyle İngiltere hükümetinin Abramovich’e olan yaptırımlarından ötürü kulüpten sponsorluğun geçici olarak askıya alınmasını, logosunu formadan çıkarmasını ve stat çevresindeki reklamları da kaldırmasını istedi. Chelsea’nin, Todd Boehly öncülüğündeki konsorsiyum tarafından 4,25 milyar sterlin karşılığında satın alınması Birleşik Krallık hükumeti tarafından onaylandı.

 

Videoda neler var?

Aralarında THY ve Beko’nun da yer aldığı dünyanın en büyük şirketlerinden 33 tanesi belirlenmiş.

33 farklı CEO’ya özel “Chelsea mavisi” bir sandık verilmiş. Sandıkların içerisinde, markanın logolarının yer aldığı forma ve Premier Lig madalyası bulundurulmuş.

Her marka için hazırlanan özgün video ile şirket Chelsea’nin yeni forma sponsoru olsaydı CEO için nasıl bir deneyim olacağını gösteren bir bakış açısı videosu hazırlanmış. Basın toplantısı, şoförler, futbolcularla ve teknik ekip ile tanışma, sahaya çıkma ve ilgili CEO’nun sözleşmedeki imzası gibi detaylar işlenmiş. Duvarda fotoğraflı tablodan tutun, sponsor olduktan sonraki potansiyel basın yansımalarına, farklı ülkelerdeki insanların tepkilerine, müsabaka sırasındaki özel locaya kadar ince ayrıntılar düşünülmüş ve uygulanmış.

Bu kapsamdaki ön hazırlık çalışması için oldukça zaman ayrılmış ve emek verilmiş. 33 farklı marka için 33 farklı içerik hazırlanmış.

Teknolojiyi çok yerinde ve etkili olarak kullanmışlar. Harika bir yaklaşım. İlgi çekici.

33 markanın tamamından dönüş almışlar.

İmzalandığı tarihte, dünyadaki en büyük ikinci sponsorluk olmuş.

–

Biraz da olumsuz taraflarından bakalım. Videoda bir yerde “bu sadece bir iş kararı değil, hayatlarını değiştirecek bir fırsat” gibi bir cümle geçiyor. Videonun en başında ise bir firmanın CEO’sunu çeyrek milyon dolar için nasıl ikna edersiniz gibi bir soru soruluyor. Chelsea sponsorluğunu, hayat boyu bir kere gelecek bir fırsat olarak konumlandırdıklarını da belirtiyorlar. Güya, bu kadar büyük bir anlaşma sadece mantıksal değil duygusal olarak verilebiliyormuş.

Saatchi & Saatchi ajansının yaklaşımı, sadece gösteriş yaparak CEO’yu ikna ettiklerine ilişkindir. Yani markalar, mantıklı hareket ederek karar vermediler, kendilerine iletilen videoyu görünce duygusal olarak etkilenip sponsor olmaya karar verdiler mesajını vermektedir. Ödül almaları sponsorluk konusundaki netliği değiştirmez.

Eminim ki 33 markadan Chelsea’ye sponsor olmayı düşünen başka markalar da olmuştur ve yapılan görüşmeler sonrasında diğerleri sponsorluğu kabul etmemiştir.

Video verilen mesaj kısmen doğru; bu çaptaki sponsorluk anlaşmalarının kararını tabi ki CEO’lar alabilir. Ancak, markalar yılda 40 Milyon Pound gibi kavvali bir bütçeyi markalarını ilerletmek adına başka birçok yerde de kullanabilir. Sponsorluklar için yüksek bütçeler ayırabilen markalar genellikle büyük vergiler ödeyen ve devlet kanalından eşitli imtiyazlara sahip olan kurumlardır. Doğal olarak duygusal değil verilerle hareket ederler.

Chelsea Başkanı Bruce Buck, anlaşmayı açıklarken: “Chelsea ve Yokohama mükemmel eşleşiyor. Her ikisi de performans ve inovasyona odaklanan, aynı zamanda büyük bir köklü bir başarı kültürüne sahip küresel kuruluşlar” demiş. Ayrıca “Yokohama’nın, uzun yıllardır ayrıcalıklı bir şekilde faaliyet gösterdiği ABD gibi uluslararası pazarlarda küresel genişlememizi sürdürmemize yardımcı olmada kilit bir rol oynayacağına inanıyoruz.” diye devam etmiş.

Aslında hem Chelsea hem de Yokohama için uygun bir eşleşme olmuşa benziyor. Ancak sponsorluk kararı, ajansın belirttiği gibi CEO’nun duygusal kararı ile gerçekleşmemiş; 5 yıllık plan içerisinde süregelen bir anlaşma olmuş.

 

Sponsor arayanların örnek üzerinden çıkarım yapmasını istediğim konulardan bahsederek tamamlayayım.

  • İlgi çekici içerikler oluşturmak sponsorluğun temel noktasını oluşturuyor.
  • Her markaya özel hazırlanan teklif, başarıya ulaştırıyor.
  • Markalarda doğru karar vericilerle temasa geçmek süreci hızlandırıyor.
  • Emekten kaçmadan, ön hazırlık çalışmalarını başarıyla uygulayanlar dönüş almakta zorlanmıyor.
  • Çok yıllık sponsorluk anlaşmaları her iki tarafa da kazandırıyor.
  • Markalar, duygusal olarak etkilenmiyor; sadece kendi işlerine geliyorsa sponsor oluyorlar.
  • Proje değerliyse yüksek bütçeli sponsorluklar gerçekleşebiliyor.
  • Sponsor aramak tek kişinin üstleneceğinden daha fazla detay barındırıyor. Mümkünse bir ekip olunmalı veya konu hakkında hizmet veren ajansları ile çalışılmalı.

 

Sorularınız veya görüşleriniz için iletişime geçebilirsiniz.

Bir sonraki yazımda görüşmek üzere…

 H. Alper Koç
Anasponsor Kurucu Ortağı