Sponsorluk dosyaları, sponsorluk için görüştüğünüz kurumlarda bıraktığınız ilk izlenimdir. Kurumlar, sponsor olma kararlarını alırken sponsorluk dosyasını detaylıca inceler ve teklifiniz yeteri kadar iyiyse sponsorluğa karar verebilir. Sponsorluk dosyalarının amacı, proje sahibinin nelere ihtiyacı olduğunu tarif etmesi değil; potansiyel sponsor kurumlara neler sunulabileceğini aktarması olmalıdır. Yazıda bahsedeceklerim, dosyanın tasarımından ziyade içeriği ile ilgilidir.

Bakınız: Sponsorluk Dosyası Örneği

Yazı 06.06.2023 tarihinde güncellenmiştir.

 

10 Maddede Sponsorluk Dosyasında Olmaması Gerekenler:

  1. Kapakta Kurum Logosu
  2. Yönetici Özeti – Önsöz – İçindekiler Sayfası
  3. Hakkınızda Kısmını Uzun Tutmak
  4. Başkan veya Üst Düzey Yönetici Profilleri
  5. “Neden Sponsor Olmalısınız” Sayfası
  6. “Logonuzla Görünürlük Sağlarım” Demek
  7. Ayrı Sayfalarda Sponsorluk Kategorileri
  8. Sponsorluk Bedelinin Olmaması
  9. “Sosyal Sorumluluk Yanı Var” Demek
  10. Gazete Kupürlerini Eklemek

Şimdi tek tek detaylandıralım.

 

0 – Yalan, Yanlış ve Sahte Bilgiler Bulundurmak

Başlığı on madde olarak sınırlandırdığım için, aslında yazmamam bile gereken en temel konuya sıfırıncı madde olarak yer vereceğim.

Yalan atmayacaksınız. Gerçeğe aykırı veya yanıltıcı bilgilere yer vermeyeceksiniz. Eksikleri gizlemeyeceksiniz. Verilerinizi, numara oyunları ile manipüle etmeyeceksiniz. Olmamış bir şeyi olmuş gibi göstermeyeceksiniz. Kötü olan bir şeyi iyi bir şeymiş gibi göstermeye kalkmayacaksınız. Abartılı iddialara bulunmayacaksınız. Süslü kelimelere yer vermekten ve konuşma dilinde metinler yazmaktan geri duracaksınız. Uygunsuz veya ahlaki değerlere uymayan içerikler veya görseller kullanmayacaksınız. Diğer projelere veya markalara ilişkin eleştirilerinize yer vermeyeceksiniz. Diğer sponsorluk dosyalarından kopyala-yapıştır yapmayacaksınız. Karmaşık ve anlaşılması zor grafikler oluşturmayacaksınız. Gereksiz detaylardan kaçınacaksınız.

Dürüst olacaksınız. Sponsorluk dosyasının başarısı, dürüstlük, doğruluk ve şeffaflık ilkelerine dayanır. Anlaştıysak asıl maddelerimize geçebiliriz.

 

1 – Kapakta Kurum Logosu Kullanmak

Sponsorluk dosyalarını kuruma özel halde hazırlamak her zaman en doğru olanıdır. Standart haklar sunmak yerine, kurumun ilgilenebileceği hakları sunmak sizleri görüşmelere 1-0 önde başlatacaktır. Kurum özelinde hazırlanan sponsorluk dosyalarında kapak görseli olarak o kurumun logosunu eklemek, sizlere bir artı katmayacaktır. Sadece kapakta logo koymak, kurum özelinde bir dosya hazırlandığı anlamına gelmez.

Eğer dosyada yer alacaksa bile, logoların, kurumsal kimliklerde yer alan logo kullanım modellerine uyumlu bir şekilde kullanılmasına çok dikkat edilmelidir. Yanlış ölçekte kullanılan, düşük çözünürlüklü olan bir logo veya kurumun eski bir logosunun dosyada yer alması iyi bir durum değildir. Sadece olumsuz bir izlenim yaratır.

Kapakta logo kullanımı genellikle kurum çalışanlarının etkilenmesi için yapılmaktadır. Oysaki durum bunun tam tersidir. Kurum çalışanları, kapaktaki logo yerine dosyanın geri kalanında onlara özel içeriklerin yer almasından etkilenmektedir. Özellikle, markanın ihtiyacını veya problemi çözen ve beklentilerini karşılayan teklifleriniz çok daha faydalı olacaktır.

Eğer kapak görselinde dosyanın o kuruma özel olduğunu hissettirmek istiyorsanız, logo yerine yazı ile kurumun adını belirtebilirsiniz. Logo kullanımını ise taslak görseller (mockup) üzerine konumlandırma çalışmaları ile (örneğin, sponsorun logosunun bir billboard üzerinde olması gibi) gerçekleştirebilirsiniz. Böylece, dosya kuruma özel bir hissiyat uyandıracaktır.

Markaların logolarını, dosyanıza eklerken işin yasal boyutunu da düşünmelisiniz. Eğer bir markayla anlaştıysanız, markanın logosunu sponsorlarınız arasında gösterebilirsiniz. Aksi durumlarda logo kullanmayı tercih etmemelisiniz.

 

2 – Yönetici Özeti – Ön Söz – İçindekiler Sayfası

Yönetici özeti ve ön söz sayfaları, dosyanın geri kalanının göz ardı edilmesine veya okunmamasına yol açar. Eğer merak edilen şey sponsorluk bedeli ise, bu bilgi öğrenildikten sonra dosyayla ilişki kesilebilir. Sponsor arayanın bu durumu öngörerek dosyanın bütününün okunmasını sağlaması gerekir. Dosyanın tamamı okunarak, kuruma sağlanacak faydalar kurum çalışanlarına aktarılabilecek ve kurumlar daha bilinçli kararlar alabilecektir.

Ayrıca “içindekiler” başlığı altında bir sayfa bulunmamalıdır. Dosya yeterince kısa olması gerektiğinden, bu bölümlere bir yer ayırmak sayfa israfıdır.

Yönetici özeti sayfaları yerine, tek sayfalık bir “Genel Bakış” sayfası eklemek iyi bir alternatif olabilir. Bu sayfa, projeyi birkaç cümleyle tanımlayan ve 5N1K (Kim? Ne? Nerede? Ne Zaman? Nasıl? Niçin?) sorularına cevap veren bir içeriğe sahip olmalıdır. Böylece dosyanız, dikkat çekilebilir ve sponsorlarda dosyanın geri kalanını okuma isteğini artırılabilir.

 

3 – Hakkınızda Kısmını Uzun Tutmak

Sponsorluk dosyasında projenin değeri, amacı, hedefi, misyonu, vizyonu ve iç dinamikleri gibi detayları 7-8 sayfa boyunca anlatmanıza gerek yoktur. Sponsorlar, projenizle değil onlara neler sunabileceğinizle ilgilenir. Projenin genel hatlarını 2-3 sayfada tamamlayabilirsiniz. Çok uzun sponsorluk dosyalarının okunma oranları çok düşüktür.

Sponsorluk dosyanızı, bir proje dosyasından farklı hale getirmelisiniz. İçerisinde 12 punto ile tam sayfa yazılar barındırmayın. Olabildiğince büyük ve okunaklı yazı tipleri ile olabildiğince kısa yazılar dosyada yer almalıdır. Az yazı ile derin içerikler sağlayabiliyorsanız dosyanın okunma oranı, dolayısıyla sponsor bulma oranı artacaktır. Kurum çalışanlarının dosyanızdaki her detaya ayıracakları zamanı olmadığını belirtmem gerekir.

İyi bir sponsorluk dosyasında, yazılan her bir bölüm hatta her bir cümle, belirli bir amaca hizmet etmelidir. Projeye ilişkin detaylar gereğinden uzun tutulmamalıdır. Yukarıda belirttiğim gibi “Genel Bakış” sayfası ile projenin geri kalanı için ayrılan 1-2 sayfa, projenin ilgi çekmesi için yeterli olacaktır.

Hedef kitlenin hacmi ve detayları bir sponsorluk dosyasında olmazsa olmazlardandır. Hatta demografik verilerin yanı sıra, hedef kitlenin duygusal yaklaşımlarını da içeren “Psikografik” bilgilere de yer verilmelidir. Kitlenin ilgi duyduğu konular, dikkat ettiği faktörler gibi detaylar, kurumun ulaşılacak hedef kitleyi anlamasına yardımcı olacaktır. Bu sayede kurumlar, sponsorluk faaliyeti sırasında uygulayacakları farklı aktivasyonları planlayabilir. Dosyanın geri kalanında kurumlara değer katabilecek faydaları açıklamanız beklenir.

Dosyada uzun tutacağınız alanlar, markaya sunacaklarınız olmalıdır. Markanın uygulayabileceği sponsorluk haklarını detaylandırmak ve projenin tanıtım ve duyuru faaliyetlerini tarif etmek için birden fazla sayfa bulundurabilirsiniz.

 

4 – Başkan veya Üst Düzey Yönetici Profilleri

Bazı sponsorluk dosyalarında, projenin üst düzey bir yöneticisi veya başkanının bir tam sayfalık yazısı yer alır. Bu bölümün amacı, yazıyı yazan kişinin projenin arkasında olduğunu hissettirerek kurumların projeye daha olumlu yaklaşmasını sağlamaktır. Ancak hiçbir kurum, bu yazıdan etkilenerek sponsor olma kararı almaz. (Eğer ikili ilişkileri varsa ve kurumsal değil de “tamamen duygusal” bir sponsorluk gerçekleşecekse zaten sponsorluk dosyasına da ihtiyaç olmaz.) Bu türden yazılar, sponsor olma kararı alındığında ve projeye sıcak yaklaşım gösterildiğinde kurumla paylaşılabilir.

Eğer projenize ait bir internet siteniz var ise projeyi yürüten ekip detaylarını bu kısımlarda paylaşabilirsiniz.

 

5 – “Neden Sponsor Olmalısınız” Sayfası

Sponsorluk dosyasının hazırlanma amacı zaten kurumların neden sponsor olmaları gerektiğini açıklamaktır. “Neden sponsor olmalısınız?” başlığının olduğu dosyalar amacına hizmet etmemektedir. İnternette araştırma yaptığınızda, bu başlığı kullanan pek çok dosya olduğunu ve ilgili dosyaların neredeyse tamamının genel ifadeler kullandığını görebilirsiniz. Ayrıca neredeyse tamamının aynı kopyala-yapıştır içeriğe sahip olduğunu da hemen fark edebilirsiniz. Özgünlük ve verimlilikten uzak olan bu yaklaşımdan kaçınmanız gerekmektedir.

Ne zaman bu başlığı görsem, proje sahiplerinin bir cesaret ile marka çalışanlarına (sanki onlar bilmiyorlarmış veya merak ediyorlarmış gibi) sponsorluğun faydalarını anlatma çabalarına şahit olurum. Hatta sayfa içerisinde barınan yazıların birçoğunun da yanlış olduğunu görürüm.

Özellikle vergi indirimleri konusu kesinlikle yanlış bilinir. Bir sponsorluk dosyasında “zaten vergi indirimi bulunuyor” gibi bir içerik niye bulunur aklım almıyor. Sponsorluk bağış, yardım, destek veya hediye vermek değildir. Vergi indiriminin, kurumların sponsor olma kararlarını etkilemeyeceği aşikardır. Vergi konusu muhasebe departmanının işidir, sponsor olma kararını alacak kişinin değildir.

Bu başlığa sahip bir dosya hazırlayacağınıza, dosyadaki diğer içeriklerinizi doğru şekilde oluşturarak zaten ilgili soruya yanıt verebilirsiniz.

 

6 – “Logonuzla Görünürlük Sağlarım” Demek

Sponsorluk haklarında sunulan, kurum logosunun çeşitli ölçeklerde çeşitli yerlerde bulunması tek başına asla yeterli değildir. Asıl önemli olan şey, o logoların kuruma sağlayacağı etkidir. Kurumun logosunun, hiç etki etmeyecek bir alanda veya yüksek trafiğe sahip olmayan bir internet sayfasında bulunmasının hiçbir yararı yoktur. Görünürlük sadece bir mekanizmadır ve günümüzde çok da etkili değildir.

Sponsorlara daha yaratıcı ve ihtiyaçlarına uygun sponsorluk hakları sunmak önemlidir. Sponsorluk haklarında yer alan her cümlenin detayını dosya içerisinde daha önceden barındırmalısınız. Örneğin, internet sitesinde logo bulundurma konusunda aşağıdaki seçenekler sunulabilir: Logo hangi sayfalarda, hangi boyutlarda ve hangi sıralamada yer alacak? Logo, internet sitesine yönlendirilebilecek mi, yani tıklanabilir olacak mı? Ayrıca, internet sitesinin aylık trafik verileri nelerdir? Bu örnekleri çoğaltmak mümkündür, ancak asıl önemli olan, logonun koymaktan ziyade, sağlayacağı faydayı açıklamaktır.

Herkesin anlaması ve bir daha unutmaması adına “vitrin” örneğimi paylaşacağım. Proje sahipleri, marka logosunu çeşitli büyüklüklerde çeşitli alanlara yerleştireceğini belirttiğinde aslında markaya “Ben seni vitrine koyacağım” demek ister. Tabi ki vitrin var vitrin var. Marka çalışanlarının akıllarında oluşan sorulara da yanıt vermek gerekir. Yapılacak aktivite lokasyona göre değişeceğinden ilk soru, “Vitrin nerede? Bağcılar da mı yoksa Nişantaşı ilçesinde mi?” şeklinde olabilir. Görecek kişi sayısına göre hareket edileceğinden, ikinci soru olarak “Vitrinin önünden kaç kişi geçiyor?” belirtilebilir. Özgünlükle alakalı konu gündeme geleceğinden, üçüncü soru olarak “Vitrinde benden başka marka var mı?” sorusu ile karşılaşılabilir. İlgili soruları artırmak mümkündür.

 

7 – Ayrı Sayfalarda Sponsorluk Kategorileri Bulundurmak

Özellikle, en sık karşılaşılan hatalardan birisi de sponsorluk dosyasında ayrı ayrı sayfalarda sponsorluk kategorileri ve haklarının olmasıdır. Altın-gümüş-bronz gibi isimlendirilmiş ve bazı hakların seyrekleştirilmiş olduğu sponsorluk kategorileri konsept olarak hatalıdır. Kategorilerde sunulan hakları ayrı sayfalarda sunmak, dosyayı inceleyen kişinin işini, karşılaştırma yapamadığı için gittikçe zorlaştırmaktadır. Ayrıca ilgili kategorilerde sunulan hakların birbiri içerisinde tutarlı olmasına da dikkat edilmelidir. Eğer seviye fark eden kategoriler bulunuyorsa; sunulan hakları tek bir tablo üzerinden karşılaştırmalı olarak sunabilirsiniz. (Bakınız: Sponsorluk Kategorileri Nasıl Oluşturulur? (Sponsorluk Tablosu)

Ancak yine de bu tablonun varlığı, aslında o dosyanın kurum özelinde hazırlanmamış olduğunun kanıtıdır. Özel dosyanın hazırlanması sadece kurumun ilgilenebileceği hakların, yararları ile birlikte sunulmasını gerektirmektedir. Bu sebeple bazen kuruma özel tablo oluşturmayı planlayabilirsiniz. Sponsorluk hakları sayfası, sponsorluk kararı alırken kurumların en çok dikkat ettikleri sayfalardan birisidir.

 

8 – Sponsorluk Bedelinin Olmaması

Sponsorluk dosyalarında olmazsa olmaz bir diğer konu ise sponsorluk karşılığında talep ettiğiniz bütçedir. Kurumlar, onlardan ayni veya maddi beklentilerinizi bilemezse sponsor olup olmayacaklarını kestiremeyecektir. Kimsenin zamanını boşa harcamanıza gerek yoktur.

Sponsorluk bedelinin dosyada yer almamasının asıl sebebi, her kurumdan farklı bedel talep edebilme özgürlüğünüzdür. Oysa, yukarıda bahsettiğim gibi kurum özelinde bir çalışma yapılırsa zaten bu bir özgürlük olmaktan çıkıp, değer yaratmaya başlar.

Sponsorluk bedelinin dosyada yer almamasının bir diğer nedeni ise aslında ne kadar bedel isteneceğinin bilinememesidir. Eğer yüksek bedel istenirse kurumlar kaçabilir, düşük bedel olursa ciddiye alınmayabilir endişesi ile en doğru hareketin fiyat koymamak olduğu sanılmaktadır. Halbuki bu durum, sponsor arayanın maliyetlerine ve değerine göre doğru fiyatlandırma yapamadığını ortaya koymaktadır.

Sponsorluk bedelinin olmadığı bir dosya eksiktir, amacına uygun değildir ve profesyonellikten çok uzaktır. Bütçenizi maliyetlerinize, piyasa koşullarına ve değerinize göre belirlemelisiniz. Alacağınız değeri, büyük ölçüde sunduğunuz değerin belirleyeceğini asla unutmamalısınız. Ne kadar bütçe talep etmeniz gerektiğini ileride detaylı bir rehber haline getireceğim.

Bütçeden bahsetmişken aklıma gelen başka bir konu ise maliyet tablolarıdır. Maliyet tablonuz kurum çalışanının karar vermesini olumlu yönde etkilememektedir. Marka çalışanlarına; sponsorluğu para kazanmak için değil, sporunuzu daha verimli halde gerçekleştirmek üzere istediğinizi aktarmaya çalıştığınızın farkındayım. Merak etmeyin markalar da durumun farkındadır. Maliyet tablosunu, sadece kurum sizden talep ettiğinde paylaşmanız yerinde olacaktır. Zaten talep edilmeyeceğini de göreceksiniz.

 

9 – “Sosyal Sorumluluk Yanı Var” Demek

Bazı sponsorluk dosyalarına, kurumların sponsor olma kararını olumlu yönde etkilemek üzere sosyal sorumlulukla ilgili bilgiler eklenebilmektedir. Oysa ki kurumlar, kurumsal sosyal sorumluluk projelerini zaten gerçekleştirmektedir. Markalar, sosyal sorumluluk faaliyetleri üstlenmek isterse bunu sizden bağımsız olarak gerçekleştirebilir ve bunu ister dernekler, vakıflar üzerinden ister kendi oluşturdukları bir proje üzerinden hayata geçirebilir.

Eğer sponsorluk talep edilen konu, başlı başına bir sosyal sorumluluk projesi değilse, kendinize entegre ettiğiniz bir sosyal sorumluluk projesinin kurumun ilgisini çekmeyeceği unutulmamalıdır. Bu durumda, sponsorluk dosyasında bu tür bir vurgu yapmanın bir faydası olmayacaktır.

Soysal sorumluluk konusunu güçlü bir değer olarak kullanmak istiyorsanız, bakış açınızı değiştirin.  Bırakın, teklif markadan gelsin. Görüşmeleriniz esnasında, mevcutta yürütükleri sosyal sorumluluk projesini, projenize dahil edip edemeyeceklerine yönelik bir gündem oluşturabilirsiniz. Bu türden bir yaklaşım ile tüm taraflar kazanacaktır.

 

10 – Gazete Kupürlerini Eklemek

En sık karşılaşılan hatalardan birisi de medya gücünün temsil edildiği gazete kupürlerini sponsorluk dosyası içerisine eklenmesidir. Eklenen gazete kupürleri, sadece yazılı basında yer aldığınızı temsil etmektedir. Sponsorlar içinse basında ne kadar çıkıldığı değil; markalarının ne kadar lanse edildiği önemlidir.

Eklenen gazete kupürleri genellikle, sadece başlığının okunabildiği ve içerik kısmının çok küçük kaldığı için okunaksız olduğu halleriyle dosyada yer almaktadır. Ayrıca pek çok basın bülteninde sponsorların adı yer almadığından gazete kupürlerini eklemenin kurum için bir yararı aslında yoktur!.

Sadece gazete kupürü değil, geleneksel ve yeni medyanın tüm mecraları medya gücünü tarif etmek için farklı bir şekilde kullanılmalıdır. Dosyanızda sadece yazılı-görsel basın kuruluşlarının logolarına yer vererek, talep halinde kupür vb. detayların paylaşılacağını belirtebilirsiniz.

 

Bonus: Tekrarlı İçerik Kullanmak

Sponsorluk dosyasının; yalın, sade, açık ve net olması gerektiğini defalarca vurguluyorum. Sponsorluk dosyası hazırlarken tekrarlı içerik kullanmayın. Lütfen, ilgili bilgiyi tek bir sayfada vermeye çalışın. Dosyanın tüm sayfalarının benzersiz bir içeriğe sahip olmasını sağlayın. Yeni sayfada yeni bir içeriğe geçin. Ayrıca dosyanızda asla boş beyaz bir sayfa bulunmasın.

Tekrarlanan içerikler, dosyanın okunurluğunu ve etkisini azaltır ve sayfa sayısını uzatır. Her bölümde farklı bilgiler, örnekler ve vurgular kullanarak dosyanızı zenginleştirebilirsiniz.

 

 

Sonuç Olarak

Sponsorluk dosyalarını “yapmış olmak için yapmak” yerine, etkili bir şekilde kullanmak sponsor bulma konusunda sizlere yardımcı olacaktır. Proje ne kadar ilgi çekici olursa olsun, sponsorluk dosyası iyi değilse başarısız olma şansınız yüksektir.

Sonraki yazılarımda görüşmek üzere…

H. Alper Koç
Anasponsor Kurucu Ortağı

 

Bizimle iletişime geçin!