Özel Haber

Stadyum isim sponsorluğunda yeni dönem

Yazan: Anasponsor

Spor sponsorlukları hakkındaki yazılarıma devam ediyorum. Formadan da değerli olan stadyum isim sponsorluklarını incelemek istedim. İsim sponsorluklarının neden yapıldığını kendime göre kategorilendirdim ve sebeplerini açıklayacağım.
Erken not: Yazı detaylı ve uzundur ama aynı zamanda akıcıdır. 10 dakikanızı ayırmanız gerekebilir.

Yazı için yaptığım araştırmada dünya genelinde 100’ün üzerinde stadyum isim sponsorluğu olduğunu gördüm. Ülkemizde ilk kez Türk Telekom, 2010 sezonunda Galatasaray’ın yeni stadyumuna isim sponsoru olarak bu akımı başlatmıştı. Devamında Vodafone’un Beşiktaş ile olan ilişkisi ve bu senenin başında Ülker’in Fenerbahçe ile anlaşmaları ile devam etti. Konya BüyükşehirTorku Arena, Çaykur Didi Stadyumu gibi örnekler de bulunuyor. Trabzonspor ve Bursaspor’un da yeni stadyumlarına isim sponsoru aradığını ve büyük ihtimalle bulacaklarını biliyoruz. Yeni yapılan başka stadyumlar da bulunuyor.

Kategorilerime geçmeden 3 büyük takımın isim sponsorluklarının detayları hakkında da bilgilendirme yapmak isterim.

  • 2010-2011 sezonu / 10 yıl / Galatasaray / Türk Telekom / “TT Arena” / 100.5 milyon dolar
  • 2014-2015 sezonu / 10+5 yıl / Beşiktaş / Vodafone / “Vodafone Arena” / 116 milyon dolar. (KAP detayları)
  • 2015-2016 sezonu / 10 yıl / Fenerbahçe / Yıldız Holding / “Ülker Arena” / 90 milyon dolar

Anlaşmalara göre sadece isim sponsorluğu ile yıllık en fazla gelir elde eden takımın Galatasaray olduğu görülüyor. Sırt ve göğüs sponsorlukları gibi ekstra durumlar da söz konusu ancak bu yazıda onları incelemeyeceğim.

Dünya geneline bakarsak, en çok öne çıkan stadyum isim sponsorluğu anlaşmasıBayern Münih ve Allianz arasında 2005’te 30 yıllığına imzalanan anlaşma diyebiliriz. Yıllık bedeli 6 milyon euro ve 2035 yılına kadar devam edecek. Yıl başına en çok gelir elde eden kulüp ise, 2013’te 15 yıllığına Arsenal ve Emirates arasında imzalanan toplam 200 milyon dolarlık anlaşma olarak gözüküyor.

Stadyum isim sponsorluklarının çok iyi bir pazarlama fırsatı olduğu ve doğru değerlendirildiğinde olumlu dönüşler sağladığı bir gerçek. Hatta isim sponsorluğunu gerçekleştiren kurumların borsadaki değeri her zaman hızlıca artmıştır. Özellikle takımların o stadyumda oynadığı maçları kazandıklarında artması, yenildiklerinde düşmesi söz konusudur. Yani kurumların, sponsor olacağı takımların kalitesine göre de bir tercihte bulunduklarını söyleyebiliriz. Bunun yanı sıra gerçek zamanlı pazarlama faaliyetlerini uygulayanların daha çok kazandığı ifade edilebilir. Sponsorluk bedellerinin görece yüksek olması ise kurumları düşündürebilir.

İnsanların aklına ilk gelen şey “görünürlüğün” maksimize edilmesi oluyor. Gazetelerde, televizyonlarda vs. hep kurum ismi ile anılması çok yararlı. Oysaki görünürlük pazarlama hedefi değil sadece bir araçtır. İsim sponsorluklarında asıl amaç insanların algısını ve davranışlarını değiştirmek olmalıdır.Yoksa isim tabelalarında gösterilen logolar insanlar için çok şey ifade etmez.
Dünyada yapılan isim sponsorluklarını da incelediğimde sponsorluklar 5 kategoriye bölünebilir;

  • Fikri olmayanlar (iflah olmayanlar)
  • Egoizm düşkünleri
  • Kaçırmaktan korkanlar
  • Duygusal karar verenler
  • Hakkını verenler

Fikri Olmayanlar

Fikri olmayanlar olarak nitelendirdiğim kurumlar, sponsorluğu tam çözememiş olanlardır. İsim sponsorluğunu alıp hiçbir şey yapmayan, taraftar ile etkileşime girmek için çabalamayan ve medya değerleri ile sponsorluklarını ölçen kurumlardır. Yaptıkları büyük yatırım sonucunda reklam eşdeğeri gibi değerleri önemserler ve iyi bir sponsorluk gerçekleştirdiklerini düşünürler.

Bundan 10-15 yıl önce yani sponsorluğun evrilmemiş zamanlarında yukarıda bahsettiğim düşünceler geçerli olabilirdi. Sadece logo görüntülenmesi artık eskilerde kaldı. (Bu lafı 1000. kez söylüyorum.) İsim sponsorluğu gibi büyük yatırımlarda daha farklı uygulamaların denenmesi şart.

Sponsorluk kazan-kazan-kazan ilişkisine dayanır. Üçüncü “kazan” hedef pazar yani takım taraftarı ile alakalıdır ve taraftarın kazanmasını sağlamak gerekir. Peki nasıl?

  • Etkinlikler ile değer yaratmak – Etkinlik derken taraftarı bir araya getirip hediyeler dağıtmak, şapkalar, şemsiyeler vermekten bahsetmiyorum. Taraftarın deneyimlerini geliştirmek gerekir. Sektörlere göre değişkenlik gösterdiğinden çok üzerinde durmuyorum.

 

  • Marka deneyimi ile değer yaratmak – Taraftarların markanızı kullanmalarını sağlayabilmek adına gerçekleştirilmesi gereken aktivitelerdir. Ürünlerinizi işin içine dahil edebilir, interneti ve sosyal medyayı daha iyi kullanabilirsiniz. (Vodafone, interneti çok iyi kullandı. Hakkını verenler kategorisinde bahsedeceğim.) Farklı deneyimler sağlayabilirsiniz.

 

  • Hedef pazara göre şekillendirmek – Hedef pazarın inançlarına, önceliklerine göre pazarlama faaliyetlerinizi gerçekleştirebilirsiniz. “Biz sizi anlıyoruz ve aynı şekilde hissediyoruz.” Olay aslında bu cümleyi karşı tarafa hissettirmekten geçiyor. Taraftarın sesi olmak oldukça güçlü bir avantaj sağlayacaktır.

İsim sponsorIuğu genelde kurumların gerçekleştirdiği en büyük sponsorluklardır. Fikri olmayanlar kategorisindeki kurumların amacı ise (en olumlu hali ile) marka değerlerini arttırmaktır. Yine de ellerindeki büyük fırsatı kaçırdıklarını söylemeden edemeyeceğim. İsim sponsorluğu gibi büyük bir giderde bile sponsorluğun avantajlarından faydalanamıyorlarsa geri kalan sponsorlukları hakkında düşünmek bile istemiyorum.

Neyse ki ülkemizde fikri olmadan isim sponsoru olan bir kurum yok. Bizde para kıymetli 🙂

Egoizm düşkünleri

Egoizm düşkünleri de aslında “fikri olmayanlar” kategorisinde değerlendirilebilir. Ayrı bir kategoride bulunmalarının sebebi aslında çok daha vahim bir durumda olmalarındandır. Karar alırken hırslarına yenik düşerler ve sponsorluktan beklentilerini tahmin edebilmek çok güçtür.

Biz çok büyüğüz – Düşüncesine sahip olanlar sırf gövde gösterisi yapabilmek adına sponsorluğu tercih edebilir. İş tamamen onlarla alakalıdır ve taraftarın sesini dinlemezler.

Tüm rakiplerimiz sponsor oluyor, hadi biz de olalım – Mantığındaki kurumlar ise sırf rakipleri o stadyuma sponsor olmasın diye isim sponsoru olabilir ya da rakiplerinin yaptığının aynısı taklit edebilirler. Eğer uygun bir eşleşme yakalanabilirse, hedef pazara uygunsa ve kuruma katkı sağlayacaksa sponsorluk anlaşmaları olumlu hale döndürülebilir. Ancak sponsor olmadan önceki planlama aşamasında yapılacak küçük bir hata çok pahalıya patlayabilir.

Stadyumların eski ismini silip tamamen kurumun adını vermek ise farklı bir ego türüdür. Özellikle yeni yapılmayan ve tarihi dokusu olan, taraftarın diline dolanmış stadyumların isimlerini alıp değiştirmek pek de olumlu değildir. Fenerbahçe ve Ülker arasındaki stadyum isim sponsorluğunu ülkemizden örnek olarak gösterebiliriz. Eski stadyumun adı olan Şükrü Saraçoğlu isminin korunacağına yönelik açıklamalara rağmen stadyumun yeni ismi Ülker Arena olmuştur. Stadın tabelası değiştiğinde taraftarların sosyal medya üzerinden olumsuz tepkiler verdiğini gördük. (Zaman geçtikçe insanların yeni isme alışacağını düşünüyorum.) Yine de tabelada Şükrü Saraçoğlu ismi korunuyor.

Yurt dışından örnek verecek olursam, JP Morgan, 2010 yılında 10 yıllığına toplam 300 milyon dolar karşılığında, The Garden olarak bilinen ve NBA tarihinin en eski 2. stadyumu olan Madison Square Garden’a sponsor olmuş ama stadın ismini değiştirmemiştir. Sadece “Presented by JP MORGAN” ibaresini eklemiştir.

 

Kaçırmaktan korkanlar

2002 yılında yazılan bir makaleyi okuduktan sonra böyle bir kategoriyi ekleme ihtiyacı duydum. Makalede 49 isim sponsorluğu olan stadyum incelenmiş. İsim sponsorluğu haberi sonrasında şirketler, borsada ortalama %1.65 büyümeyaşamışlar. Şirketlerin büyüme oranları, sözleşmenin uzunluğuna, sözleşme bedeline, yerel bir firma olup olmamasına ve takımın kazandığı maçlara göre değişkenlik göstermiş.

Yüzdelik vermem gerekirse tüm dünyada
%40 civarında bankalar,
%15 civarında hava yolu firmaları,
%10 civarında araba üreticileri isim sponsorluklarını gerçekleştirmiş.

Bazı kurumların borsa değeri sebebiyle sponsor olma kararı aldığını düşünüyorum. Yani isim sponsorluklarına yatırım gözüyle bakan kurumları, fırsatı kaçırmaktan korkanlar olarak nitelendirdim.

Ülkemizde pek de yaygın olmayan isim sponsorlukları sebebi ile örnek veremiyorum. Ancak işin öncüsü olan Türk Telekom’un isim sponsorluğunu bahsettiğim konuda avantajına kullandığı da kesin.

Duygusal karar verenler

Sponsorluk tamamiyle ticaridir. Ülkemizde sadece stadyum isim sponsorluklarında değil spor sponsorluklarında duygusal kararlar verildiğini görmekteyiz. Odeabank’ın genel müdürü Hüseyin Özkaya’nın Galatasaraylı olması, ülkeye girer girmez Galatasaray Kadın Basketbol Takımı’na sponsor olmalarını sağlamıştı. İş, stadyum isim sponsorluklarına geldiğinde sponsorluk ücretlerinin çok daha yüksek olması duygusal olarak alınacak kararları etkileyebilir. Ancak Yıldız Holding Yönetim Kurulu Başkanı Murat Ülker koyu Fenerbahçeli olmasa bugün Ülker Arena stadyumu olmayacaktı.

Fenerbahçe ile Ülker arasındaki anlaşmaya duygusal diyebilmemiz için geçmişi hatırlamamız gerekir. Ülker, Ocak 2015’te futboldaki olumsuzluklar, stadyumlara gelen taraftar sayısının düşük olması, yabancı kuralının mantık dışı olması ve şike gibi olaylar sebebiyle Türk futbolu ile anılmak istemediğini ve futbol sponsorluklarından çekildiğini belirtmişti. Hatta Yıldırım Demirören’e Murat Ülker tarafından yazılan mektup tüm gazetelerde paylaşılmıştı. En sonunda Ülker, 4 büyük takımda bulunan sırt sponsorluğunu geri çekmişti (uzatmamıştı).

Ülker’in yukarıdaki söylemler üzerine bir daha futbola geri dönmeyeceğini düşünebilir hatta Fenerbahçe’nin basketbol takımına daha çok destek vereceğini tahmin edebilirdik. (Fenerbahçe ile isim sponsorluğu anlaşması bulunuyordu ve salon konusunda büyük bir katkıda bulunmuştu.) Durum hiç de öyle olmadı. Basketboldaki sponsorluklarından çekildiler. Futbol sezonunun başlamasına 10 gün kala, acil nakit ihtiyacı duyan Fenerbahçe’ye, 90 milyon dolarlık bir anlaşma ile futbol stadyumunun isim sponsorluğunu ve forma sırtına da başka bir Yıldız Holding markası olan Halley sponsorluğunu gerçekleştirdiler.

Tüm gelişmeler yorumlandığında mantık dahilinde değil gönülden yapıldığı ortada. Ancak sponsorluk sözleşmeleri imzalanırken ticari olduğu unutulmamış ve 3 büyükler arasında yıllık en düşük bedelli sponsorluk anlaşmasına imza atılmış. En azından sponsorluk sırasında kurum hakları göz önünde bulundurulmuş…

Hakkını verenler

İşte taraftarların görmek istediği sponsorluk türüdür. Tüm kurumlar sponsorluğu yanlış yapıyor olamazlar ya birçoğu da işin hakkını veriyor. Taraftarı anlayan, maç günü özelleşebilen kurumlar her zaman fark yaratmaktadır. Hedef pazarı araştıran, taraftarın dilinden konuşabilen ve bunu sahte olmadan yapabilen kurumlar avantajlıdır. Stadyumun sahibinin sponsor olan kurumun değil, taraftarların olduğunu hissettirmeniz gerekir.

Ülkemizde güzel örnekler var. Özellikle Vodafone’u kutlamam gerekir. Brand Week İstanbul’da bu yıl Beşiktaş ile olan sponsorluk konusu da işlendi ve bu zamana kadar gerçekleşen tüm uygulamalar 35 dakikada açıkça paylaşıldı. İzlemek için tıklayınız. Ülkemizdeki iyi örnekleri paylaşıyorum.

  • Türk Telekom’un “Galatasaray Efsanelerini Anıyor, Türk Telekom Dünyaya Duyuruyor” adlı sürdürülebilir projesi 2011 yılında başladı ve ödül aldı.
  • Vodafone Arena’nın “Temelinde Aşk Var” mektupları ile inşaata başlaması.
  • Vodafone Arena logosunu taraftara seçtirmesi.
  • Vodafone Arena için “Stad Abi” lakaplı Twitter hesabının olması.
  • Vodafone Arena’nın akıllı stadyum olması ile ilgili çalışmalar.
  • Vodafone Arena inşaatının uzun sürmesi sonucu Güvenlik tabelalarının özelleştirilmesi.
  • Vodafone Arena inşaatında sadece Beşiktaş’lı işçilerin çalışması.
  • Hem Türk Telekom’un hem de Vodafone’un sıklıkla TV reklamları yayınlaması.

Sonuç Olarak

Stadyum sponsorluklarında çok sayıda yaratıcı, bütünsel, kaliteli ve deneyimletici fırsatlar bulunuyor. Bütünsellik için müşteri/taraftar odaklı yaklaşım sergilemek ve onları da işin içine dahil etmek gereklidir. Uygulama sırasında takımı da doğru kullanabilmek sponsorluğa fayda sağlar.

Sponsorun asıl görevi taraftarın maç deneyimini arttırmak, daha kolay, daha uygun, daha heyecanlı olmasını sağlamaktır. Gençlerle, çocuklarla, kadınlarla ve erkeklerle bir olmak, onların sevinçlerinde, üzüntülerinde aynı duyguyu paylaşmak ve onların inancına ortak olmaktır. Eğer bir kurum kendi egosunu bir kenara koyup taraftarı ön planda tutarsa, logo görüntülenmesine kıyasla çok daha başarılı olur.

Eğer aklınızda isim sponsorluğu ile ilgili bir çalışma varsa benimle iletişime geçebilirsiniz.

Yorum ve görüşlerinizi bekliyorum.
Bir sonraki yazımda görüşmek üzere

H. Alper Koç
Anasponsor Kurucu Ortağı

Hakkımızda

Anasponsor

Türkiye'nin ilk 360° Sponsorluk Ajansı. Sponsor Nasıl Bulunur? hızlıca yardımcı olalım. Sponsorluk Raporunuzu hazırlayalım. Sponsorluk Dosyanızı oluşturalım.